從“首屆中國傳媒標桿品牌”看中國傳媒發展的競爭格局

由《哥倫比亞新聞評論》中文版和世界經理人集團聯合主辦的“2008年世界媒體高峰會”于2008年7月14日在北京召開。會上發布了“2008年（首屆）傳媒行業中國標桿品牌”榜單，在傳媒界引起了震動。

在中國改革開放30年之際，這一榜單的揭幕展示了改革開放以來中國傳媒行業所取得的成就。正如中國人民大學新聞學院教授喻國明先生所說，對于當前中國傳媒的發展而言，也許沒有什么比保持認識上和行動上的方位感更重要了。而這種方位感的正確獲得和保持，離不開我們對發展格局的基本判斷，以及由此而產生的戰略問題的科學把握。①于是，本文立足于對該榜單的分析，從中透視出中國傳媒行業發展的競爭格局和特點及其今后的趨勢。

一、中國傳媒標桿品牌

所謂標桿(Benchmark)，最早是指工匠或測量員在測量時作為參考點的標記，后來漸漸衍生發展為衡量事物的基準或參考點。從此，標桿便成為“優異典范”的代名詞。②

當前，標桿管理正在成為全球企業提升競爭力的有效途徑。目前據統計，《財富》世界500強中95%的企業引入了標桿管理。在這一潮流的引領和驅動下，“標桿品牌”日益成為全球各類行業研究和學習的對象。隨著中國傳媒業市場化轉型的深入發展，競爭的日益加劇，受眾對于媒體的選擇已經進入到了品牌和品質的選擇。這就推動傳媒企業愈來愈重視自身的品牌建設。

由《哥倫比亞新聞評論》中文版發布的“2008年（首屆）傳媒行業中國標桿品牌”就是在上述的背景下進行評選的。

二、首屆中國傳媒標桿品牌榜單的特點

1、專業性和權威性

《哥倫比亞新聞評論》是美國哥倫比亞大學新聞學院創辦的一份新聞媒體和市場研究刊物，在全球新聞學研究領域頗有盛名。與“諾貝爾獎”、“奧斯卡獎”齊名的“普利策獎”就是由哥倫比亞大學新聞學院評選。

《哥倫比亞新聞評論》中文版于2008年7月在世界媒體高峰會上面世。由其評選的媒體行業“中國標桿品牌”，是指能夠代表中國同行業中最有高度、最具影響力的品牌。在評選過程中堅持唯一性和排他性的原則，每個行業只評定出一個，不接受企業報名，不接受商業贊助，評定工作是獨立、公開和公正的。甚至某些行業因為沒有標桿品牌而空缺。

2、評選范圍廣

此次《哥倫比亞新聞評論》中文版發布的“首屆中國傳媒標桿品牌”是從中國2000多種報紙，9000多種期刊，300多家電視臺的9000多個欄目中評選出來的。共計98個品牌，其中報紙類共有35個品牌入選，廣播電視類共有31個品牌入選，雜志類共有18個品牌入選，網絡類共有14個品牌入選。

從入選的品牌類別可以看出，此次評選范圍在橫向上涵蓋了所有的大眾媒介形態，從報紙、廣播、電視等傳統媒體到網絡、戶外新媒體。在縱向上，對于每一種媒介類型都進行細化分類評選，而且在細化分類的標準上則是根據不同媒介的特點來科學合理地劃定不同的標準。比如，在細化評選報紙類品牌時，行業類報紙就是根據報紙媒介的市場特點來劃定的；在電視類品牌評選中就沒有行業類電視或行業類欄目的類別項，而是重新添加有少兒類、老人類、情感類等報紙類品牌沒有的標準。

三、首屆中國傳媒標桿品牌榜單分析

1、地域之間的競爭格局

首屆中國傳媒標桿品牌榜共計評選出了98個品牌，其中北京有58個（報紙類19個、廣播電視類21個、雜志10個、互聯網8個）、廣東有12個（報紙類5個、雜志類5個、互聯網2個）、上海有8個（報紙類2個、雜志2個、互聯網4個）、香港有4個（電視類4個）、湖南有3個（報紙類1個、電視類2個）、河南有2個（報紙類1個、電視類1個）、津、浙、吉、遼、冀、魯、蘇、閩、鄂、川、甘等省市各有1個。北京地區擁有的品牌數占59%，廣東地區的品牌數占12%，上海地區的品牌數占8%，這三個中國經濟最發達地區所擁有的品牌數共計占總數的79%，在中國傳媒領域具有絕對的競爭實力。中西部廣大地區只有湘、豫、鄂、川、甘等5省共8個品牌入選，占總數的12%，僅相當于上海地區的上榜品牌數的比重。同處于東部沿海經濟發達地區的山東省、江蘇省、浙江省、天津市等省市都是只有1個品牌入選，在傳媒行業的發展步伐上明顯落后于京、滬、粵三地。

上榜地區之間除了在品牌數量差距較大，而且在品牌涵蓋廣度上差距明顯。北京地區所上榜的品牌涵蓋了各類媒體，不僅占據了新聞類、時政類、財經類、評論類等主流強勢領域，在體娛、科教、生活服務、綜藝等休閑娛樂類領域也塑造了自身的品牌。此外，北京的東方風行傳媒文化有限公司、時尚傳媒集團的入選，表明了該地區傳媒市場發展的多元化和日趨成熟。對比之下，廣東和上海的品牌涵蓋面相對較窄，除了分別在報業和互聯網行業具有一定的競爭力，在廣播電視領域的競爭中都與北京存在一定差距。包括山東、江蘇、浙江、天津等經濟較發達地區在內的其他上榜地區，在品牌涵蓋面上更為單一，或者是某一地區的都市類報紙品牌，或者是某一單類電視欄目品牌。特別指出的是，香港地區的鳳凰衛視有4個欄目入選電視類欄目品牌，在電視領域與北京形成一定的競爭力。

由此看出，在中國傳媒版圖中，京、粵、滬三地占了較大比重，其余地區在傳媒數量與品質方面都與之存在著較大差距。這是由于傳媒行業發展的活躍度，通常是與一個地區的經濟和社會的發展情況緊密相連的，其運作和經營的模式往往與區域環境具有較高的關聯。由于每個區域在思維、文化、產業、消費等方面都有自己鮮明的特色，這就決定了北京媒體多注重在新聞、時政、財經等主流強勢領域；上海傳媒行業著重新媒體的發展；廣東在媒體集團化改革方面取得了成功；香港則是重視借鑒西方媒體的運作模式。

2、行業之間的競爭格局

在入選的品牌中，報紙類有35個品牌入選，電視類有30個品牌入選，雜志類有18個品牌入選，網絡類有14個品牌入選，廣播類有1個品牌入選。為了詳細了解各大媒介間的競爭和發展情況，在下面作進一步的分析。

報紙類的品牌數量是此次標桿品牌中最多的，顯示出了報紙媒體在中國傳媒市場中的強大影響力。報紙類品牌中數量最多的是都市類報紙與行業類報紙，各自擁有13個和11個品牌，并且都市類報紙都是屬于區域性品牌，如四川地區的華西都市報、廣東地區的南方都市報、上海地區的新民晚報等。

同屬于印刷媒介的雜志類品牌，雖然在數量上少于報紙類，但是與報紙類品牌大多數是區域性的窄品牌不同，雜志類的上榜品牌各個都是細化領域的寬品牌。這是由于報紙媒體是以傳播報道新聞事實為核心，新聞評論、副刊、廣告等版面內容都是在事實內容的基礎上延伸出來的。因此，基于以事件為傳播中心的報紙媒體，特別強調地域接近性和相關性，其市場發展的區域色彩較重。相對而言，雜志類媒體主要注重的是價值觀念的塑造與傳播，對于新聞事件的關注度輕于報紙，在受眾市場的拓展上與地域邊界的關聯度不高，所以更易形成全國性品牌。如，甘肅地區的《讀者》。

電視類媒體的品牌數量僅次于報紙類，有30個上榜。其中央視以20個品牌的優勢，幾乎涵蓋了所有電視品牌的各個類別，形成了一家獨大的準壟斷局面。電視媒體主要依托衛星、光纖等傳輸網絡，覆蓋規模和滲透力都比較大。因而具有較大覆蓋率的央視在市場競爭中具有先天的優勢，從而在品牌競爭上處于絕對的領先位置。地方電視臺在覆蓋面和內容資源上都相對缺乏，尤其是西部電視在品牌競爭力上最弱。這就決定了電視媒體在區域品牌建設上弱于報紙類媒體。報紙類中有14個區域性品牌上榜，電視類品牌中只有湖南、江蘇、吉林、河南四個采取差異化定位的地方性品牌入選。

此外，北京東方風行傳媒文化有限公司的《美麗俏佳人》被評選為電視類時尚美容品牌欄目，凸顯了電視媒體市場制播分離的發展趨勢，同時也昭示了電視行業市場化改革的進一步深入。

伴隨著傳播技術的革新和傳媒市場化轉型，網絡從在中國開始出現至今，在短短20多年里已經在傳媒領域占據了重要的地位，有14個品牌入選，成為了最有潛力的媒體。網絡媒體在品牌的范圍與類型上都呈現出多元化的特點。不僅有門戶、搜索、互動、社區等類型，在內容上還向信息咨詢、生活服務等方面延伸。

有著近百年發展史的廣播在日益激烈的媒介競爭中凸顯頹勢，此次僅僅有中央人民廣播電臺一個廣播類品牌入選。眾多廣播類節目都沒有在品牌塑造中取得較大成功。在當今讀圖時代，廣播的不可視性具有較明顯的弱勢，限制了自身在多媒體融合中的發展競爭力。

3、傳媒集團的發展格局

在此次中國傳媒標桿品牌的評選中，共有67家傳媒機構入選。上榜品牌數最多的是有20個品牌入選的央視，這反映了央視作為國家電視臺在中國傳媒領域的超強實力。在報紙類品牌中，擁有數量最多的是南方報業傳媒集團，共有4個品牌入選，并且涵蓋了時政報紙、時政期刊以及理財類報紙領域，超過了人民日報社、經濟日報社、新華社等媒體，另外深圳報業集團入選報業集團類品牌，可以說廣東報業在中國報業樹立起了一個成功的典范。

處于香港的鳳凰衛視，憑借高品質的節目、創新的運作模式在短短十來年時間里，便在華人傳媒領域塑造起了自身的品牌，此次有4個欄目入選標桿品牌。地方電視臺中，湖南電視臺憑借娛樂立臺的定位，充分打造出了娛樂類的品牌欄目。這里特別強調的是時尚傳媒集團和東方風行傳媒文化有限公司，兩家傳媒企業的入選，展示出了中國傳媒行業市場化發展的日趨多元化和成熟。

此外，這次入選標桿品牌數達到2個以上的傳媒集團大多是屬于報業或者是電視業。這是由于報業集團化和廣電集團化改革的結果。傳媒集團化的運作模式突破了以往行政區劃所實施的媒介市場運作邊界的控制，激活了傳媒機構在市場中的主動積極性，賦予媒體市場主體的地位，從而促使傳媒機構運用市場手段塑造自身的品牌。

四、小結

今后傳媒產業發展的一個趨勢就是，隨著競爭的加劇，將吸聚越來越多的產業要素、市場要素卷入其中，不僅不斷擴增競爭規模，而且還將擴容整合與優化產業結構。③這種趨勢帶來的是傳媒行業的發展從最初的規模效益轉向了品牌和品質的競爭階段。

因而，中國傳媒行業發展的競爭格局將沿著此次榜單所揭示的特點拓展。已經成功塑造自身品牌的媒體將立足擴充品牌鏈，未上榜的傳媒機構要建構核心競爭力，就必須要將產業要素和市場資源有效地整合到自身品牌的塑造中。隨著傳媒品牌塑造的價值日益突出，不管今后中國傳媒競爭格局如何變動，其最強的推動力都將在于品牌的競爭。

參考文獻

①喻國明：《中國傳媒業30年：發展邏輯與現實走勢》，新華網：http://www.xinhuanet.com/newmedia/cmqk

/qnjz.htm ，2008年4月2日

②世界品牌實驗室http://brand.icxo.com/summit/2008world500/

③喻國明：《中國傳媒業30年：發展邏輯與現實走勢》，新華網：http://www.xinhuanet.com/newmedia/cmqk

/qnjz.htm ，2008年4月2日。

（作者：四川大學文學與新聞學院 2007級新聞學碩士）