受眾對都市報(bào)時(shí)政新聞的興趣取向分析

自上世紀(jì)90年代中葉都市類報(bào)紙誕生以來，它以平民化視角和百姓喜聞樂見的形式，為市民提供了有都市特色的各類新聞信息，其中以社會新聞、娛樂新聞、體育新聞、生活資訊為主，較好地滿足了受眾不斷增長的信息需求。然而，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、民主政治的進(jìn)步、人們知識文化水平的提高、多元文化的沖擊以及多種思維的碰撞，人們的信息需求出現(xiàn)了很大的變化，由原來讀報(bào)只是為了休閑娛樂、獲取知識、開闊眼界等，轉(zhuǎn)向?yàn)楣ぷ魃顚ふ覜Q策參考信息、參與國家事務(wù)管理、要求民主公正、協(xié)調(diào)社會關(guān)系等等上來。在這個(gè)過程中，一向被忽視的時(shí)政新聞在都市類報(bào)版面上的地位變得越來越突出。

盡管近年來許多都市類報(bào)在做好時(shí)政新聞方面下了很大功夫，但讀者似乎并不認(rèn)可，認(rèn)為時(shí)政新聞可讀性不強(qiáng)、信息量不足、官味太濃。讀者不喜歡讀，上級領(lǐng)導(dǎo)也不滿意。這種狀況在一些地市級都市類報(bào)上表現(xiàn)得尤為突出。如何才能讓這塊“荒灘”盡快肥沃起來，吸引更多的讀者——依然是新聞工作者亟需探討和解決的問題。

究竟什么樣的都市類報(bào)時(shí)政新聞，能夠在最大程度上吸引讀者，滿足受眾需要？這需要我們認(rèn)真研究受眾的興趣取向。只有知道了受眾的興趣取向，才知道受眾需要什么信息，在制作都市報(bào)時(shí)政新聞時(shí)才能有的放矢，取得好的傳播效果。正如孔子曾說：“知之者不如好之者，好之者不如樂之者。”樂之者，即感興趣也。受眾對于自己感興趣的東西總是樂于接受的。

研究都市報(bào)受眾對時(shí)政新聞的興趣取向，不能不對都市報(bào)受眾期望心理進(jìn)行分析。從心理學(xué)角度來看，興趣取向?qū)儆谛睦矸懂牐侨藗儗λ埠檬挛锏囊环N選擇趨向，又是與人的期望心理緊密聯(lián)系的。

人從事任何活動，總是由于他對從事這一活動有一定的期望。期望是人對他的需要的一種體驗(yàn)形式，它總是指向未來的能夠滿足他的需要的某種事物或行動，它既表現(xiàn)為想要追求某一事物或開始某一活動的意念，也表現(xiàn)為想要避開某一事物或停止某一活動的意念。

受眾的期望源于受眾自身的需求，是對傳播媒介的一種希望。受眾為了生存和發(fā)展必須通過新聞媒介獲取某方面的新聞信息，或有關(guān)某件事、某個(gè)人的新聞信息。但受眾的需要不是受眾的期望。受眾的需要轉(zhuǎn)化為受眾的期望是一個(gè)過程。“當(dāng)需求還未成為明確的意識時(shí)，它是以總向的方式體現(xiàn)的：當(dāng)個(gè)體有了某種意向時(shí)，可能意識到一定的行為活動的方向，但卻不一定明確行為活動所依據(jù)的具體需求時(shí)，就產(chǎn)生了想實(shí)現(xiàn)需求的愿望。當(dāng)人的需求不斷明朗化，并進(jìn)一步產(chǎn)生要實(shí)現(xiàn)這一需求的內(nèi)趨力時(shí)，就產(chǎn)生了動機(jī)。當(dāng)這種內(nèi)趨力遇到與需求相一致的外界刺激物時(shí)，就有可能導(dǎo)致行為的出現(xiàn)。具體到受眾而言，就是受眾具有了某種需求。他要將這一需求轉(zhuǎn)換為他使用媒介的行為，首先可能產(chǎn)生使用媒介的意向。當(dāng)這一意向進(jìn)一步明朗化時(shí)，就有了使用媒介的愿望和動機(jī)。這時(shí)，如果外界恰好有媒介物的存在，正好可以滿足受眾的需求，受眾就會產(chǎn)生接受的期望。”①受眾這種對傳媒或者信息的選擇態(tài)度和行為，就是受眾對它們的興趣。如果受眾的需要獲得滿足的可能性越大、程度越深、概率越高，那么這一媒體或信息必然會引起受眾的越大的興趣，它們被受眾選擇的可能性也就越大。當(dāng)受眾對某一都市類報(bào)時(shí)政新聞發(fā)生濃厚興趣時(shí)，他必然會主動選擇閱讀這一時(shí)政新聞，并給予更多的注意力，因此在理解與接受效果方面會優(yōu)于別的新聞。

下面我們從以下方面來分析受眾對都市報(bào)時(shí)政新聞的幾個(gè)興趣取向：

一、求新：追逐時(shí)事政治的新動向

受眾接觸媒體的主要目的是為了獲取新信息，了解新事物，增長新知識，因而新鮮的、受眾欲知而未知的新聞信息，是最能引起受眾興趣的。陳舊的新聞信息是沒有吸引力和生命力的。刺激物的新異性是引起注意的一個(gè)重要條件。②什么樣的新聞才能引起受眾的興趣呢？有兩點(diǎn)值得注意：一是及時(shí)傳遞的新聞；二是內(nèi)容新穎的新聞。具體到時(shí)政新聞，一方面要求時(shí)事政治事件必須在第一時(shí)間報(bào)道，把黨和政府的政治活動的最新動向、最新精神，迅速傳遞給百姓。這是新聞專業(yè)主義精神的要求，也是時(shí)政新聞?wù)螌傩缘囊蟆Ａ硪环矫嬉髸r(shí)政新聞傳遞的必須是時(shí)事政治的新動向、新發(fā)展、新變化、新狀態(tài)。從內(nèi)容上講，它處于時(shí)間的最近點(diǎn)，本身就是最具新鮮性，因此很易受到讀者的關(guān)注。因此所報(bào)道的黨和政府領(lǐng)導(dǎo)人的政治活動應(yīng)該是有變化的，重復(fù)的例行工作和會議新聞價(jià)值小。方針、政策也只有在出現(xiàn)新的變化或新的方針、政策出臺時(shí)，才有報(bào)道價(jià)值。若時(shí)政新聞跟著工作程序走，以領(lǐng)導(dǎo)講話代替事實(shí)報(bào)道，就會沖淡新聞主題，把人們關(guān)注的信息淹沒在表面的程序上。

二、求質(zhì)：渴求高品質(zhì)的傳播內(nèi)容

都市類報(bào)的受眾渴求時(shí)政新聞高品質(zhì)的傳播內(nèi)容，這是由受眾自身主觀條件和社會客觀條件決定的：

首先，隨著社會的發(fā)展，都市生活節(jié)奏日益加快，市民的生活壓力逐漸增大，很少有人能靜下心來認(rèn)真讀完每份報(bào)紙的每條新聞。于是，當(dāng)今社會“信息的大量過剩和受眾注意力緊缺成為傳播過程中的主要矛盾。”在信息洪流中，受眾往往只能進(jìn)行瀏覽式的閱讀。他們不再需要那些空洞無物、冗長呆板的時(shí)政新聞垃圾，而更加青睞實(shí)實(shí)在在的時(shí)政新聞。

其次，由于當(dāng)前的媒體經(jīng)濟(jì)是一種注意力經(jīng)濟(jì)，走進(jìn)市場的都市類報(bào)因受利潤驅(qū)使，便把最大限度地抓住讀者的眼球作為一項(xiàng)重要任務(wù)。在這種情況下，重形式、輕內(nèi)容、嘩眾取寵、玩噱頭的新聞報(bào)道成為一些都市類報(bào)的新寵。但在“內(nèi)容為王”和“以受眾為中心”的媒介競爭環(huán)境中，這種做法無異于飲鴆止渴，終將被市場和受眾所拋棄。

那么都市類報(bào)時(shí)政新聞要具備什么品質(zhì)才算得上高品質(zhì)的時(shí)政新聞？筆者認(rèn)為至少要具備以下3種品質(zhì)：

1、有效信息容量大。信息量是新聞所提供的事實(shí)單元的數(shù)量。時(shí)政新聞提供的信息量不僅要大，而且要有效。這些信息是受眾感興趣的、關(guān)注的、有用的信息，不僅能夠切切實(shí)實(shí)地滿足其對社會變化信息的獲知，而且可以為他們的工作生活學(xué)習(xí)提供決策參考。

2、能消除讀者不確定性。面對讀者對時(shí)事政治新聞事件的迷惑，都市類報(bào)時(shí)政新聞應(yīng)該擁有盡可能多的信息，以回答人們所關(guān)心和渴望了解的情況。“如果新聞不能提供足夠的事實(shí)來消除讀者的不確定性，而是首先考慮如何教育讀者，向讀者灌輸某一種思想，那么，不但新聞失敗，宣傳也失敗。”③

3、受眾關(guān)注度高。人們之所以需要新聞，是希望知道他們欲知而未知的事實(shí)。所以高品質(zhì)的都市類報(bào)時(shí)政新聞應(yīng)該及時(shí)報(bào)道那些與市民利益息息相關(guān)的，為他們所密切關(guān)注和感興趣的新聞事實(shí)。“凡是市民關(guān)心、注重的事實(shí)及時(shí)傳播了，必然會為群眾歡迎、接受，引起強(qiáng)烈反響。”④

三、求深：對新聞信息的深度需求

隨著我國教育水平的提高和知識文化的普及，受眾整體文化素養(yǎng)日益提高，他們的分析能力、思考能力和評判能力也不斷增強(qiáng)。他們已由信息的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉で蠛脱芯啃畔⒄撸瑢π侣勈录韺有畔⒌墨@知已不是他們閱讀新聞的唯一目的，他們的注意力更多地轉(zhuǎn)向了對事件深層次的探究：事件發(fā)生的原因是什么？各個(gè)新聞事件之間有什么聯(lián)系？新聞事件中蘊(yùn)含了什么深層次的意義？新聞事件對將來會產(chǎn)生什么樣的影響？等等。因此，單一的、動態(tài)的新聞報(bào)道已不能充分滿足受眾的這一需求，他們需要的是具有一定深度、能夠發(fā)掘事物本質(zhì)的深度報(bào)道。對較為年輕、思維十分活躍的都市類報(bào)受眾來說，這一需求尤為強(qiáng)烈。

受眾的這種深度需求理所當(dāng)然也應(yīng)成為時(shí)政新聞研究的課題。這是基于時(shí)政新聞重要作用和顯著地位而言的。一方面，“在國內(nèi)，常規(guī)來說，時(shí)政新聞具有兩大作用，一是輿論引導(dǎo)。通過報(bào)道讓受眾了解政治大事、積極參政議政，形成正確的輿論，維護(hù)社會穩(wěn)定；二是輿論監(jiān)督。收集民意，監(jiān)督政治活動，為政治決策提供信息。”⑤

然而，現(xiàn)實(shí)情況是，許多媒體上的時(shí)政新聞拘泥于形式，信息量少，存在大量負(fù)信息、累贅信息和空信息，從而使時(shí)政新聞流于浮淺，不能很好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)督作用。比如會議報(bào)道和領(lǐng)導(dǎo)人活動報(bào)道，在采訪、寫作上也很容易形成套路，許多此類新聞中充斥著“他指出”、“他強(qiáng)調(diào)”、“他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)”等詞匯，新聞人物的態(tài)度、情緒、個(gè)性難以得到體現(xiàn)，新聞主題模糊，重點(diǎn)不突出，新聞的內(nèi)涵和容量也難以充分發(fā)掘。

另一方面，我國目前正著力建設(shè)民主法制社會，時(shí)政新聞的任務(wù)不僅在于要通過種種形式的報(bào)道，讓民主法制觀念深入民心，而且也要通過富有影響力、穿透力、思辯性和指導(dǎo)性的時(shí)政新聞深度報(bào)道，啟發(fā)人們從新的角度去觀察和分析各種社會現(xiàn)象，促使民眾更新觀念和思維方式。

四、求異：青睞不同的敘事聚焦

當(dāng)前，都市類報(bào)新聞同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。因?yàn)樾侣勍|(zhì)化的原因，許多訂了多份報(bào)紙的受眾，覺得購買的報(bào)紙物非所值，經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，無形中也浪費(fèi)了時(shí)間。相對于其他新聞多渠道的來源，時(shí)政新聞的來源渠道更是“同一”，主要是各種會議、領(lǐng)導(dǎo)活動和各單位部門。在這種情況下，時(shí)政新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象尤為明顯。

對同一新聞事件，受眾更愿意從多角度、多側(cè)面對它進(jìn)行了解，進(jìn)而更好地理解其中蘊(yùn)含的意義。這就要求時(shí)政新聞敘事聚焦多樣化。聚焦就是“什么被看”。“事實(shí)是多側(cè)面的，對同一事實(shí)的觀照，聚焦意味著在各個(gè)側(cè)面中選擇“什么被看”、“什么重要”，不同的敘事人可以聚焦在同一個(gè)點(diǎn)上，同一的敘事人也可以在不同的點(diǎn)上聚焦，如此，事實(shí)的意義便有了區(qū)別，提供的信息的價(jià)值也便不一樣。”⑥對都市類報(bào)來說，應(yīng)該盡量避免與競爭對手聚焦相同，最好選擇那些與眾不同的聚焦和獨(dú)特的角度，否則就會落入同質(zhì)化的窠臼。“聚焦不僅要展示一個(gè)真實(shí)的世界，而且要展示一個(gè)意義的世界。”⑦很顯然，不同的聚焦不僅能夠挖掘出更多是新聞信息，也能夠挖掘更多的新聞信息意義。比如，2007年12月17日，《京華時(shí)報(bào)》和《揚(yáng)子晚報(bào)》同時(shí)就國務(wù)院頒布《放假辦法和年休假條例》進(jìn)行報(bào)道，兩報(bào)選擇的聚焦就不相同。《京華時(shí)報(bào)》的標(biāo)題是《不休年假可獲3倍工資補(bǔ)償》，聚焦放在了條例的最主要的內(nèi)容是什么上。而《揚(yáng)子晚報(bào)》的標(biāo)題是《放假辦法和年休假條例昨公布》，把聚焦放在了條例公布這個(gè)事實(shí)上。兩報(bào)的不同聚焦給受眾傳遞了不同的信息，避免了新聞同質(zhì)化。

總之，對都市類報(bào)來說，時(shí)政新聞同題競爭是難題，也是機(jī)遇。新聞敘事聚焦不準(zhǔn)，會在競爭中喪失優(yōu)勢，準(zhǔn)了，不僅能爭取到更多的受眾，而且也會收到很好的傳播效果。

注釋

①余炳毛：《受眾的需求及期望對編輯傳播的挑戰(zhàn)》新聞知識(2002 .12)

②劉京林：《新聞心理學(xué)概論》，北京廣播學(xué)院出版社1999年3版，230頁

③李良榮：《新聞學(xué)導(dǎo)論》，高等教育出版社，1999年10月第1版，第30-31頁

④吳高福：《新聞學(xué)基本原理》，武漢大學(xué)出版社，1993年4月第1版，第143頁

⑤杜駿飛 胡翼青：《深度報(bào)道原理》，新華出版社，2001年12月第1版，第147頁

⑥何純：《新聞敘事學(xué)》，岳麓出版社，2006年6月第1版，第68頁

⑦何純：《新聞敘事學(xué)》，岳麓出版社，2006年6月第1版，第73頁

（作者單位：淮北日報(bào)社新聞記者部）