圍繞節目搞活動 依托活動創品牌

地方電視臺在激烈的競爭搏棄中為謀求生存發展，在傳媒業新一輪“洗牌”中為了搶占先機、贏得主動，都在原有頻道資源中相繼改革重組了一些面向市場、自謀生存發展的創收性頻道，創辦了一些創收性欄目。我們江蘇鹽城廣播電視臺法制·生活頻道就屬于這一類型。頻道中設置兩個主導創收的欄目《房產·家居》和《城市之家》，則是創收和服務市民生活的主陣地和主要平臺。筆者從2004年起，通過競聘承辦這兩個欄目，擔任房產部主任和欄目制片人。經過4年多的運行實踐和拼搏努力，盡管創收指標逐年遞增，但連續4年都超額完成了局（臺）下達的創收任務，今年上半年在年創收1100萬元目標任務的硬杠子下圓滿實現了“時間過半、任務過半”。欄目的市場占有率和收視率也逐步呈“牛市”上升。取得這樣的業績，我們感慨良多。其中有重要的一點就是節目注意活動化，活動注重品牌化，堅持圍繞節目搞活動，依托活動創品牌。

一、活動經營是在最短時間內吸引受眾“眼球”的最有效方式

諾貝爾經濟學獎獲得者赫特曾經說過：“隨著信息時代的發展，有價值的不是你的信息，而是你的注意力。”在互聯網和多媒體交織、火迸的時代，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對過剩的信息，誰能最有效地吸引人們的注意力，誰就能贏得市場先機。正所謂“當今媒體經濟，就是注意力經濟”。

媒體吸引受眾注意力的傳統思路，是打造自己的內容產品，創樹欄目品牌和節目品牌，通過品牌欄（節）目的牽引和豐富多彩的內容產品圈定一定的受眾，同時吸引其他媒體的受眾。怎樣才能心想事成、如愿以償呢？那就要不斷蓄勢、造勢、發勢，制造熱點、焦點，凝聚人氣，聚集和聲。而活動經營這種方式，借助事前宣傳造勢，上門聯系蓄勢、事中發勢、事后乘勢而上的一連串方式，是在最短時間內吸引受眾“眼球”的最佳方式。近兩年來，我們鹽城廣播電視臺的《房產·家居》和《城市之家》欄目，每年搞兩次春、秋家博會，兩次家裝設計大賽，兩次春秋房博會。還圍繞節目舉辦《美麗鹽城——我的家大型文藝晚會》《我愛我家——迎新春房地產企業迎新春團拜會》《美麗家園——家裝企業“頌文明贊新風”文藝演唱會》《家話有約——誠心企業訪談會》等一系列大型活動。平均每季度有一次大型活動，每個月有一次中、小型活動。這些活動大則吸引數十萬人參加，小則吸引上千人參與互動、交流。即使是請進演播室接受訪談的幾個嘉賓，其背后也能代表一個或幾個房地產或家裝建材企業。這些活動，彰顯三個特點：一是規模、聲勢一次比一次擴大，吸引人氣一次比一次旺盛。今年“五一”節的2008春季房博會和家博會，為期3天，參加人數接近40萬，成交和預約定房的有1200套；二是活動載體和形式一次比一次豐富，社會影響一次比一次擴大。房博會和家博會期間，不僅現場有各類樓盤、景區、家裝、建材、設計等實景展示，而且還有圖片、繪畫、書法作品、收藏品展覽，歌舞、戲曲、民間工藝品、民間藝術表演、明星名票演唱等。百姓群眾贊譽：“比廟會還熱鬧、比過年還有意思”；三是推動節目生產，擴展了內容產業。大型活動期間，我們都進行了實況轉播和錄播。還先后約請了彭麗媛、阿寶、刀郎、孫楠、孫玥、李谷一、韓紅、王義夫、駱曉娟、周濤等一批演藝界、體育界大牌明星和著名節目主持人參與活動。事前和期間采制了大量短片和專題片。實況轉播、錄播和各類短片、專題片播出，大大拉動了頻道和欄目的收視率。各類節目制刻成的光盤，成為房地產企業和家裝企業的“搶手貨”。活動經營也使我們的廣告創收插上了騰飛的金翅，保證了創收目標任務的順利完成。

二、活動經營要依托媒體資源，助推節目創品牌

現在，已由“經營頻道”向“頻道經營”轉化，我們頻道欄目組有了活動經營權，能夠自主創新實踐節目活動化和活動品牌化。應該說，這是媒體進入競爭時代的產物，也是地方電視臺應對競爭的可操作的現實觀念和路徑。但是，活動經營必須依托媒體資源。這是基于以下三點原因：一是電視媒體是黨和政府的喉舌和代言人，是聯系廣大人民群眾的橋梁和紐帶，具有健康的、負責任的、有實力的良好形象和社會美譽度、公信力，參與企業、廣告客戶和社會公眾都給予信賴和支持；二是電視媒體具有獨特的輿論發布權和公眾話語權，而且覆蓋面廣，能夠迅捷到達千家萬戶，影響和導向廣大社會公眾。媒體資源的整合利用，可以給任何活動造勢、蓄勢，引起社會廣泛關注。這是任何非主流媒體望塵莫及的；三是電視媒體搞活動，有節目作平臺和支撐，活動宣傳不足節目補，節目依靠活動擴展宣傳內涵。二者相輔相成，相得益彰。電視媒體搞活動，主要目的不是為了盈利，它通過活動，既可以擴大媒體和頻道、欄目的影響力，又可以整合營銷手段，提升節目品牌和活動品牌，從而產生更深遠的社會影響，打造媒體的核心競爭力和社會影響力，最終達到提高媒體的生產力和文化軟實力的目的。

品牌沒有“終身制”，品牌欄目也永遠不會“免檢”。因為電視節目是動態的，不是工廠化生產固定流程、固定模子脫出來的。業內人士都知曉：創品牌難、保品牌更難。惟其難，才要不斷實施品牌戰略，不斷建樹頻道、欄（節）目和主持人（播音員）的內外形象，使各方面在公眾心目中都有良好的聲譽、信譽。抓住機遇，適度開展一些大型活動，可以更好地推介頻道、欄（節）目和主持人（播音員），進一步擴大其知名度、美譽度和影響力。我們鹽城廣播電視臺法制·生活頻道舉辦《美麗鹽城——我的家大型文藝晚會暨“十佳誠信房地產企業”、“十佳優秀家裝設計師”頒獎儀式》時，市四套班子所有領導、各部委辦局院行社負責人、駐鹽全國、省人大代表和政協委員、各行各業的勞動模范、巾幗英雄、新長征突擊手、文明示范崗負責人及各社區、住宅小區黨員干部、業主代表都應邀參加。新落成的可容納5000多人的鹽城體育館座無虛席。央視名嘴、江蘇省衛視名主持人與我們頻道兩名主持人同臺主持。晚會一開始四名主持人的妙語連珠、脫口見秀，就使全體觀眾嘖嘖稱贊。有人說，中央和省、市三級電視臺主持人同臺PK，不是簡單做文字介紹根本無法區別誰是大臺、小臺的，晚會演出期間，我們也特意安排了國內著名歌星與本市、本臺、本頻道地產“歌星”同唱一首歌、同頌一段詞。這樣做對推介本地、本臺歌手，擴展本臺影響力也起到了一定作用。由此，我們感悟到：節目是“花”，活動是“風”；節目是根本，活動是造勢的載體。“風吹花香揚千里，活動造勢曉萬民。”現在，我們的《房產·家居》、《城市之家》欄目和房博會、家博會活動，均在本地觀眾心目中留下良好口碑，市場占有率和央視索福瑞公司調查的收視率也在逐月攀升。

三、活動經營要找準契合點，力求使活動精細、有效，實現共贏

搞大型活動能增影響、增收益、增加節目內涵和穿透力、輻射力，這在業內已形成共識。但是，如果不把握好“度”，活動營銷過多過濫、操作不當，也容易陷入誤區，引起參與方的厭煩。廠方、經銷商會有“參與疲勞”，廣大觀眾亦會有“審美疲勞”，活動舉辦的媒體也會造成人、財、物等資源的巨大浪費。因此，地方電視媒體進行活動營銷必須找準契合點，努力追求參展商、活動方和廣大受眾三者之間共榮共贏、皆大歡喜的喜人局面。

筆者操作過幾十次活動營銷，有成功的喜悅，也有失敗的煩惱。回望思考，愚以為媒體外部找契合點應重點圍繞以下幾個“著眼點”：

1、把握時機，乘風乘勢，找好活動的“對接點”。

要注意圍繞當地黨委、政府工作中心開展活動。如鹽城市舉辦首屆丹頂鶴文化節暨大型招商引資經貿洽談會，電視臺大型活動部舉辦“鶴仙子選拔活動”，直接為市委、市政府工作中心服務，政府贊同、群眾滿意，選出的“鶴仙子”在招商引資經貿洽談會上也發揮了作用。

2、區分階段，把握重點，找好活動的“介入點”。

同一樣活動，不能接二連三，要根據季節和特點、市場的走勢和營銷狀況，把握火候。例如，春季日照時間漸長，是建房和家裝的黃金季節；秋季國慶、中秋兩節相鄰，又放黃金周長假，許多大學生、中專生就業需要安家，同樣是購房、家裝的黃金時期。所以我們選擇“五一”和“十一”期間舉辦春、秋兩季房博會，既符合商家心意，又能吸引更多的人氣，還有五個月近半年的時間間隔。這個時候“介入”，恰到好處，利于實現共贏。

3、利用節慶，關注休閑，制造市民百姓的“關注點”。

搞任何活動，人氣指數都是舉辦方、贊助方、營銷方十分關心的。節假日，萬家團圓，單位放假，市民休閑，是舉辦活動的利好時機。今年的清明節、端午節和中秋節開始放“小長假”，適時舉辦與節慶內容有關的活動，既能吸引人氣，又利于營銷。例如，我市《東方生活報》每年端午節舉辦“包粽子大賽”、“舞龍大賽”，常常吸引數萬觀眾參加，單場地擺放的戶外廣告一項，就獲得不匪的收入。

4、尋找冠名單位，積極開展公益活動，引發受眾的“動情點”。

“情”是媒體永恒的主題，受眾動情才能關注。做節目如此，搞活動亦然。選擇適當時機，找好一兩個贊助冠名單位，積極開展公益活動，既能獲得良好的社會效益，也能獲得一定的經濟效益。例如，我們法制·生活頻道曾與市教育局、共青團鹽城市委聯合舉辦的“鹽阜商場杯愛心面對面——捐資助學大行動”，事前采訪了20多名貧困學生典型故事，然后組織充滿關愛的主題歌舞會、演講會和書畫作品捐贈會，活動持續一個暑假，籌措義款40多萬元，使1000多名考上大學的困難家庭學子圓了大學夢，2000多名家境困難的中、小學生繼續完成學業。此舉受到市委、市政府領導、社會公眾和受援學生、家長廣泛好評。

5、把握市場脈動，洞察營銷行情，為客戶尋找“促銷點”。

創收型自負盈虧頻道與客戶商家的關系是水乳交融的，媒體幫客戶所需，自然也會獲得相應的效益。近年來，鹽城的建材市場日臻興旺，門窗業、玻璃業、水泥制品業、廚具業、木地板業、涂料業等蓬勃興起。可市場的嫁接卻未能跟上。零打碎敲的廣告難成大氣候。為此，我們在“五一”節前策劃舉辦“新建材博覽會”，組織發動40多家建材企業進行實物和企業文化營銷。媒體的強勢宣傳拉動數萬觀眾到會參加選購，許多廠商和經銷商笑不攏嘴。我們所拍攝制作的《城市之家》欄目也增加了許多看點。

實踐使我們感悟到，把活動作為創名優欄目的載體，活動圍繞節目，節目助推活動，努力實現節目與活動的良性互動，是地方臺創收型頻道生存、發展的重要抓手。■

（作者單位：鹽城廣播電視臺法制·生活頻道）