報紙專刊：報業發展新陣地

【摘要】回顧報紙專刊的發展歷史，盡管各個不同時期報紙專刊具有不同的特點，形成的原因也不盡相同，但報紙專刊的發展歷程已經顯示，其不僅關系到報紙的生存空間，更與受眾的切身利益密切相關。在可預期的未來，報紙專刊仍將有十分廣闊的發展空間。本文試圖從報紙和受眾的雙重角度，并結合本人采、編專刊的經驗，來探討報紙專刊的發展歷程和前景，揭示其發展的原因，解密其發展中應注意的問題。

【關鍵詞】報紙專刊 瓶頸 發展

一、報紙專刊的定義

廣義上講，專刊也屬于副刊的范疇，它通常是以某一專題或某種專業為特定性內容的副刊，所以被稱為專刊。狹義上說，專刊是指按周期出版、內容集中、有別于散發新聞的報紙版面，一般稱之為專刊。

專刊定期出版，有自己的刊名，刊載的內容相對深化、專業，具體表現為報紙的細化、細分，比如經濟、文體等相關領域的集中報道。由此可知，報紙的專刊實際上是具有專題性和專業性特征的一種報刊形式。

從專刊內容來看，包括女性、房地產、生命健康、時尚、軍事、汽車、旅游、城市、文體等等，涉及領域相當廣泛。從其出版周期來看，每周一期、隔天一期、每日一期，包括無特定規律等在內的各種形式都出現過，不盡相同。從這些專刊的版面數量來看，同樣具有很大的差異性，有的每期一版，有的兩版，有的更多。現在突出的一個現象是專刊的版面依據當日廣告數量來定，造成有時多、有時少的局面，并不固定。如合肥市幾乎所有平面媒體專刊的版面都依據廣告數量來確定。

二、專刊興起的原因

1、報紙自身傳播規律使然

縱觀報業的發展，以及副刊、專刊的出現，都是因為一個重要原因，報紙自身作為社會生活的反映物，滿足讀者的需要、服務社會是它不可改變的固有屬性。報業在適應社會的過程中不斷發生改變是報紙發展的主旋律。

2、社會分工與閱讀細化

現代社會博而龐雜，人們的閱讀習慣較之以往出現了很大不同，閱讀時間日趨下降，信息的接收量卻日益增長。因此，人們追求如何更加有效率的獲得信息。在與社會、讀者互動的過程中，報紙在服務受眾的基礎上也作了相應調整。綜合性大報開辟眾多不同門類的專刊，并擴大專刊的版面，強化眾多專業化、專門化的版面內容。同時，行業報、專業報也紛紛涌現。報業以自身的調整來適應著社會分工帶來的巨大變化，更好地服務各層面有著不同愛好、不同需求的受眾。

3、經濟增長帶動報業繁榮

自改革開放以來，我國經濟以年平均8%的速度增長，社會經濟條件大為改善。報紙在此基礎上也獲得了長足的發展，廣告量飛速上漲，很多報紙不止一次的擴版再擴版，由薄變厚，由小變大。經濟的迅速發展為報紙的迅速發展，尤其是報紙專刊的迅速發展創造了良好的條件。

4、量變引起質變

報紙專版的大量出現，“晚報熱”、“周末版熱”、“星期刊熱”和“擴版熱”促成了報紙專刊的異軍突起。

報紙專版、專頁的大量涌現，使得報紙由薄變厚的同時，也引起了質的改變，報紙專刊成為現代報紙不可或缺的重要組成部分，成為繼以報道新聞信息為主的新聞版和以發表文學作品為主的綜合性副刊之后的第三個大板塊。

三、急需突破的“瓶頸”

由于電視、電臺等媒體對報業的沖擊，加上網絡，手機等新興媒體的出現，現在報紙的發展已經到了一個瓶頸階段，報紙專刊是報紙發展到一定階段的產物，同樣也受到以上非報紙媒體的沖擊。

現在報紙專刊自身存在著大量的發展“瓶頸”，具體表現在以下方面：

第一，報紙專刊與正刊新聞版水平相差甚遠。現在大多數的報紙在專刊上投入還是不多，編輯人才、新聞人才都不到位，直接導致的后果是報紙的專刊不能作為報紙的第三大板塊出現。在版面上，專刊的版面或許比正刊新聞版還要多，但是它的版面優勢并沒有得到發揮，相反還常常出現了一些濫竽充數的廣告現象，不但稀釋了專刊的信息、新聞含量，更導致了專刊上出現了娛樂休閑內容和廣告泛濫的局面。

第二，專刊的分屬不明，管理不明。在某些報社中專刊被納入采編部門，而在有些報社中則屬于廣告部，也有報社將專刊獨立，不屬于以上兩個部門。這樣專刊的管理相當不明確，屬于采編部門的，版式、內容和新聞版面統一些，但是與廣告部門存在矛盾，而放在廣告部，則可能出現廣告所占的篇幅比有用信息占的篇幅還要大的情況。就目前合肥市平面媒體來看，絕大多數專刊都放在了廣告部門，廣告所占版面較多，很大程度上影響了專刊的質量和可讀性。

第三，專刊變成“廣告紙”。一些有著“幕后交易嫌疑”的廣告宣傳稿（俗稱“軟文”）大量充斥著專刊的版面，使專刊的版面喪失了本該有的新聞性、專業專門性和可讀性。大量的軟廣告不僅使報紙專刊喪失了對讀者受眾的吸引力，更易使讀者對專刊形成不信任感和厭惡的情緒，有時一份總計有十幾頁的專刊竟出現七八頁左右的各種形式的廣告。

四、問題之下的發展之道

報紙專刊的出現不是偶然的，它應該是報業發展到一定階段開辟出來的報紙特有形態，如何發揮和運用好這種載體，非常值得我們深思。本人根據4年多的從事專刊采、編的經驗，認為以下幾個方面報紙應該認真考慮。

1、有個性特征，獨顯個性魅力

當前，不論是專刊還是報紙，內容同質化日趨嚴重。要做好專刊，就一定要避免同質化，每份專刊都擁有自己的目標受眾，但更應具有自己的個性化特征。

避免同質化，就要對專刊進行定位。首先，要了解報業發展的大環境，報紙專刊在哪些地方同質化，從形式到內容上的同質如何突破，如何揚長避短、力求精當，千萬不能包羅萬象。在別人都對某些事件或信息趨之若鶩的時候，要能保持清醒的頭腦，善于結合自身的特點，給受眾帶去不一樣的信息和資訊。

定位目標受眾。要明確“刊登什么”和“刊登給誰看”的問題。明確目標受眾并培養出忠實受眾，讓受眾愛看、愛讀自己的專刊。讀者是報紙專刊的接受者和傳播者，也是“傳受”同體，報刊的文化層次和審美情趣，都要和定位的目標受眾相吻合。

建立起自己的個性化特征，做到“人無我有，人有我優”的境界，既有獨特的受眾群，還要有自身的個性化特征。在專業化、專門化上狠下功夫，做到有深度、有個性，強化專刊的個性特色，讓讀者一想到某類報道或信息時就會自覺不自覺的看此份專刊，這就是個性化特征的魅力所在。

2、做一份雅俗共賞的報紙專刊

如果說特色是專刊的活力所在，那么質量就是專刊的核心。想要提高專刊的質量就要想方設法將專刊的品位提上去，這主要體現在內容的深度和可讀性上。專刊的內容要做到能夠雅俗共賞，那些適合在大眾傳媒上倡導、引領市場、能夠引起大眾的興趣和愛好的內容就是適合專刊的內容。專刊本質上離不開新聞屬性，面對不同知識層面的讀者就要提供不同的信息，報紙專刊不能且不適合用那種辦純文藝、純學術性刊物的辦法來處理。同樣，那些趣味低級的內容和信息是不可能構成真正的可讀性的。要做到在大“俗”中尋求大“雅”，所謂“雅不避俗，可雅則雅，宜俗則不避俗”，這就要求專刊能用一種能為普通受眾所接受且樂于接受的形式，來反映或剖析、評論一些高深的社會問題，由此達到文化品位的提高，而不是一味去迎合受眾的興趣。

因此，報紙專刊在內容上要有一定的深度。那些膚淺的、媚俗的文章和信息是不會受讀者歡迎的，也不是讀者真正需要的，更不會成為專刊發展的推動力。若是有力度、有深度的報道越多，專刊的個性、特點才越突出。

3、注重做策劃新穎的專題

《中國記者》原總編輯陸小華曾撰文指出：紙質媒體15年來的重要變化之一，是報紙操作手法雜志化。專刊也可以學習并利用“操作手法的雜志化”。在現代，有越來越多的專刊采用雜志化手法，安排合理，引人入勝，制作精良。同時，專刊的策劃中也可以加重圖片報道的分量，利用豐富多彩的圖片報道方式，給受眾以視覺沖擊，形成完美的視覺享受。有人說當今社會已進入讀圖時代，這反映在媒介上，“讀圖時代到來的突出標志，就是圖片報道需求量迅速增大，這種市場需求的巨大力量必然催生各方協調作戰的大圖片采編格局的出現。”圖片的運用不僅能使受眾對所傳播的信息一目了然，有時甚至比文字更易吸引受眾，同時也起到了對文字信息的補充和解釋的作用。專刊做到文字和圖片的結合，也需要策劃人員的有高度的審美情趣和創新意識。在這點上，《新安晚報》的“逍遙山水”版尤為突出，幾乎一個月就有一個大型策劃，從“陽春三月麗人行”到“人間四月天”，從“五一黃金周”到“繽紛六月”，從專門針對高考狀元的“立志之旅”到“清涼一夏”，從“金九銀十”到“滑雪專場”，特別是今年與全國旅游主流聯盟聯合推出的“全國旅游總評榜”，使宣傳安徽旅游有了一個全國平臺，得到眾多旅游企業的認可和關注。正是由于大力策劃，才使得此周刊在全省平面媒體旅游板塊中首屈一指，得到很多讀者的青睞。

4、增強專刊的新聞性，做到與經濟效益的良性結合

報紙專刊應當具有一定的新聞性。專刊在提供休閑、娛樂等信息的同時，也應當有一定的新聞性，新聞性比娛樂性內容的影響更大，更易形成較強的吸引力和權威性，能更好的達到引領受眾提高生活品位的目的。

報紙專刊具備新聞性，不能簡單地理解為專刊要增加新聞報道。新聞版新聞報道和專刊新聞有區別，專刊的新聞強調貼近時代、貼近生活、貼近群眾，它更注重新聞性與服務性、實用性的結合。因此，專刊也必須緊跟形勢，與時代同步，從選題、取材到立意，都必須反映時代精神，蘊涵時代氣息。

在具備新聞性的同時，專刊還要注重經濟效益與社會效益的結合。就目前來看，絕大多數的專刊上廣告居多，在給報社帶來了大量的經濟效益的同時卻忽略了社會效益，新聞性、時效性不強，沒有一定的可讀性，有的甚至出現讓人討厭，沒人看的情況。所以，專刊在發展的過程中，適當加強新聞性的分量，是一條通往社會效益和經濟效益良好結合的道路，還可以因其特有的新聞價值因素，吸引更多讀者的眼球，對提升報紙整體的影響力將發揮重要的作用，也更易形成報紙別具一格的特色。

我國的報紙專刊在可以預見的時間里，將緊隨我國報業的蓬勃發展，依靠自身獨特的優勢為中國的新聞事業添磚加瓦。雖然問題不少，但發展的空間更大。相信我國的報紙專刊將在遵循新聞規律、出版規律的前提下，不斷地解決自身發展過程中出現的各種問題，也將在捕捉市場變化的大趨勢、改革的大機遇中，蓬勃發展，以一種更新的、更符合受眾需求的方式出現在人們的視野中。■

（作者單位：新安晚報社）