民營電視公司在西北地區的發展困境

【摘要】我國的民營電視公司自誕生以來的十多年間，經歷了曲折的發展，現在有一部分已經站穩了腳跟，但西北地區的民營電視公司卻都還處于發展的困境之中。本文從電視產業的宏觀政策、民營電視公司的運營模式及其產品特點等幾個方面分析了民營電視公司尤其是西北地區的民營電視公司面臨困境的主要原因，并針對這些問題提出了一些改進的建議。

【關鍵詞】民營電視公司 困境 發展出路

隨著我國電視產業經營管理體制的深入改革，電視節目制播分離成為可能，民營電視產業機構陸續出現，并發揮著越來越重要的作用。1994年1月，中國第一家民營電視公司——嘉實廣告文化發展有限公司成立，從此，民營電視制作公司開始在我國不斷涌現。到目前為止，中國已有民營電視公司1700多家。民營電視公司，就是個人出資成立的以策劃和制作電視節目，并將電視節目賣給電視臺以獲取盈利的公司。

現在我國已經有了一些規模和實力較為強大的民營電視公司甚至是民營影視制作集團，如光線傳媒、歡樂傳媒、銀漢傳播、東方傳奇、橫店影視集團等等。這些公司多集中在北京、上海、廣東等經濟文化較發達地區，民營電視公司在西北地區的發展仍處在困境中。從數量上看，西北地區的民營電視公司數量還不到中國民營電視公司總數的十分之一，像甘肅現在就只有11家比較正規的民營電視公司。從質量上看，西北地區的民營電視公司都沒有做大做強，還只是停留在類似于廣告公司的層面，無論從地區范圍或全國范圍來看，都沒有高的知名度和深的影響力。

民營電視公司在西北地區

處于困境的主要原因

一、政策缺失、管制過緊

1、中國整體上沒有完善的關于民營電視公司的政策

媒介是黨和政府的喉舌，廣播和電視的性質都屬于國有，國家對于廣播電視媒介的政策控制比較嚴格。而民營電視公司因其與生俱來的私有性質，必然會在整個媒介政策環境下處于不利地位。中國現在仍沒有明確的關于民營電視公司的政策和相關的保護手段，多的只是對于民營電視公司的限制，例如不允許民營電視公司制作涉及新聞題材的節目，對其很多娛樂性質的節目加以限制甚至不予通過等。

2、西北地區政策的滯后性

由于經濟上、觀念上的相對落后，西北地區在政策方面也處于滯后的地位。東南沿海地區的民營電視公司在很多年前就有了合法的地位，而西北地區是最近幾年才逐漸承認民營電視公司的。在這之前，西北地區的民營電視公司不得不打“擦邊球”，掛著“廣告文化傳播”的幌子來求生存。另外，西北地區電視節目制播分離的實踐還處在不充分的發展階段，再加上各省級電視臺對電視節目制作統得過死，對民營電視公司不放權，甚至持不屑和抗拒的態度。

二、運作不暢、盈利困難

1、民營電視公司的運作模式

第一種是民營電視公司自主制作。要求公司獨立進行制作、銷售、廣告代理等一系列運作，通過廣告實現盈利。民營電視公司自主制作出電視節目，出售給各電視臺，由電視臺負責終審和播出。西北地區民營電視公司弱小的經濟實力和公司人才的相對缺乏使得這種運作模式變得異常困難。即使有能力制作一些節目，電視臺由于政策的限制也不太可能接受。

第二種是與電視臺合作經營。電視臺與民營電視公司達成委托性質的協議，根據播出平臺的需要，共同制作節目。這種運作模式的前提也是電視臺能制定較為寬松的管理政策，適度放權，邁出與民營電視公司進行合作的關鍵一步。西北地區的一些民營電視公司即使能與電視臺合作，起到的作用也只是“聽從指揮、執行命令”，沒有自主決定權。

第三種是民營電視公司與電視臺內部的公司合作。即雙方共同投資進行項目合作經營，民營電視公司提供資金或銷售渠道；電視臺提供制作創意、經驗、專業人員、技術，共同制作電視節目。民營電視公司的主要精力在于節目的服務和經營上。這要求民營電視公司有較強大的經濟實力與良好的經營策略和渠道，而西北地區的民營電視公司大多無法擔此重任。

2、民營電視公司的盈利方式

第一種方式是現金+貼片廣告時間。電視臺很少用全款購買民營電視公司的節目，主要的交易方式是：電視臺用貼片廣告的時間來換取民營電視公司制作的節目，民營電視公司將廣告時間賣給廣告商來獲取利潤。這要求民營電視公司與電視臺達成完善的合作計劃，同時民營電視公司制作出的節目要有較高的質量，能吸引受眾，才能獲得廣告商的青睞。2005年，《超級女聲》的幾場決賽，湖南衛視收視率超過了同時段的央視一套，連重播都能超過10%的收視率，僅憑廣告費就讓天娛傳媒公司狠賺了一把。而西北地區的民營電視公司本身實力不夠強大，節目多為小成本制作，電視臺的運營也不算成功，很少能成為廣告商選擇的對象，廣告時間不值錢就不利于民營電視公司實現盈利。

第二種方式是出賣版權獲得版權費。外國成功的傳媒集團不單靠節目掙錢，還出賣版權費。比如幾年前中央電視臺體育部用10萬元版權費從法國引進《城市之間》，經濟部花40萬美元從英國引進《幸運52》。這種方式的要求更高，要想獲得版權、被大多人接納甚至愿意花錢購買，節目必須要有獨創性，還要能做出品牌，而西北地區的民營電視公司根本沒有能力去開發高質量又獨樹一幟的電視節目。

還有就是后產品的開發。這是對節目產品的再利用，盡可能增加其附加值。例如《超級女聲》火爆之后，天娛傳媒公司又開發了超女的海報和明信片、各地巡回演出等后產品，實現了利潤的最大化。這是建立在能夠實現前兩個盈利方式的基礎之上的，對于發展滯后的西北地區民營電視公司來說，這是可望而不可及的。

三、內容重復、創新不足

1、民營電視公司制作的節目成本低、易被克隆

由于經濟實力的限制，民營電視公司大多制作一些低成本的電視節目。如北京銀漢傳播公司主要制作的就是家居生活類節目，這種節目容易被別的公司復制，電視臺也會在這個領域分一杯羹。節目內容趨同會導致更加激烈的競爭，使民營電視公司處境更加艱難。近年來，電視節目制作的成本動輒幾百萬，甚至幾千萬。“電視節目需要的不是‘手榴彈’似的節目產品，而是具備‘原子彈’效力的電視節目。但民營電視并沒有相應的增大對產品制作的投入，提升節目質量，仍然停留在低成本制作階段，從而導致在市場競爭中處于劣勢。”①西北地區的民營電視公司更多仍停留在廣告宣傳的層面上，沒有能力去制作規模宏大、內容豐富的電視節目。

2、民營電視公司創新不足，滿足不了電視節目市場的需要

創新是企業謀求發展的最主要動力，電視臺的經濟和人才優勢注定了其在這方面的巨大潛力。近年來，中國電視娛樂節目形態發生了巨大變化，以央視的《夢想中國》、湖南衛視的《超級女聲》《快樂男生》和東方衛視的《加油好男兒》等節目為代表的真人選秀節目大獲成功，這些節目的共同特點是“全民娛樂”和“平民造星”。民營電視公司只能“跟風”，推出自制的真人選秀節目。北京歡樂傳媒在2006年制作了《雅芳星計劃》，但由于資源上的限制，并沒有獲得成功。連民營電視公司的佼佼者歡樂傳媒都尚且如此，西北地區這些名不見經傳的民營電視制作公司對此就更加望塵莫及了。

四、國內競爭、外資打壓

現在國內電視節目很大程度上由央視和各省、市級電視臺所壟斷；規模大、實力強的民營電視公司也占有一席之地；隨著政策的放開，外國傳媒公司逐漸進入中國市場。這三種勢力都對本來就發展不充分的西北地區民營電視公司的發展造成了很大的威脅。

由此，我們看出民營電視公司在西北地區的困境是由很多方面決定的。整體來看，西北地區民營電視公司的發展陷入了一個惡性循環：經濟、文化、政策落后——民營電視公司發展滯后——電視節目單一，收視率低——無法獲得廣告收入——沒有資金開發電視節目——電視產業發展緩慢……那么，西北地區的民營電視公司應該怎樣發展呢？

西北地區民營

電視公司的發展出路

首先，經濟的發展、政策的改革是具有決定性作用的因素。由于先天條件的不足，西北地區的經濟較為落后，觀念也比較陳舊，因此關于民營電視公司方面的政策也未能及時做出調整。要想促使西北地區民營電視公司更快發展，就要看到這類公司的優勢和潛能，認識到他們的發展對西部地區整體的電視產業發展所具有的積極意義，從而在政策上對于民營電視公司放寬并進行保護。

其次，民營電視公司自身的改革也必不可少。

第一，民營電視公司要認清自己的劣勢，懂得發揮自身優勢。資本有限、受制于電視臺都是民營電視公司與生俱來的不利因素，所以不應盲目地與國家級和省級電視臺競爭同一市場，而是應該獨辟蹊徑，在有限的財力、人力條件下制作能夠吸引受眾的電視節目，如飲食、美容、家居裝修等等。西北地區的民營電視公司首先要尋求與電視臺的合作機會，在打通了產品的銷路之后再進一步自己制作電視節目。

第二，把眼光放在市場細分和分眾傳播上。現在的電視節目市場的一個明顯趨勢是市場的細分，就是把受眾按年齡、性別、學歷和所處地域等因素進行細分，然后根據每一個小的目標受眾群來制作節目。例如北京光線傳媒在2005年推出了一檔娛樂節目《淑女大學堂》，把受眾群鎖定為都市年輕女性。這給西北地區民營電視公司一個很好的啟發，西北地區有著獨特的人文地理環境，適合做有地方特色的電視節目。

第三，民營電視公司之間要積極合作，爭取成立民營電視媒介集團公司。我國現在有東方傳奇國際傳媒有限公司和浙江橫店影視制作集團兩個民營影視集團，實現了規模化、專業化生產。西北地區的民營電視公司普遍實力弱小，謀求公司之間的聯合會帶來新的發展良機。

按照國外的經驗來看，民營電視公司具有很大的發展空間。西北地區的民營電視公司雖然目前仍處在困境之中，但隨著電視產業自身的發展，它們也會面臨越來越多的發展契機。要怎樣把握住機會加快發展的步伐，縮小與經濟較發達地區民營電視制作公司的差距，我們還要拭目以待。■

注釋

①《民營節目制作公司，路在何方？》謝耘耕 倪握瑜《中國廣播影視》第380期

參考文獻

[1]《如何發展壯大我國社會節目制作公司——國家廣電總局任謙副司長訪談錄》周建青 李寶瓶《視聽界》2007年第1期

[2]《民營電視節目制作公司營銷策略探討》 肖三五

[3]《民營節目制作公司，路在何方？》謝耘耕 倪握瑜《中國廣播影視》第 380期

[4]光線傳媒：民營電視公司的標本還是模式》http://info.broadcast.hc360.com/2005/03/31090476910.sh-

tml

（作者：蘭州大學新聞與傳播學院2007級研究生）