整合校園媒體資源 發揮議程設置功能

【摘要】高校校報作為高校主流媒體，受到新媒體尤其是網絡媒體的挑戰。高校校報要提高競爭力，就必須充分發揮主體和主導作用，整合校園媒體資源，利用議程設置功能，加強引導能力。

【關鍵詞】高校校報 新媒體 議程設置 引導力

一、高校校報受到不斷興起的新媒體的挑戰

高校校報作為黨委機關報，高校主流媒體，在高校中發揮著重要作用。但隨著新媒體的不斷興起，其競爭力受到挑戰。主要體現在：

1、新媒體的不斷興起，分化著高校校報的讀者。截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億，網民規模躍居世界第一位。網民的主體是30歲及以下的年輕群體，這一網民群體占到中國網民的68.6%，超過網民總數的2/3。[1]

網民中新增的年輕群體主要是以學生為主，尤其是高校學生。近年來，各高校校園網的觸角逐步深入到學生教室、圖書館、宿舍等學校基本單元，網絡利用較為充分。校內的各種新聞、動態、事件，甚至是通知和文件等都能在第一時間出現在校園網上，并且可以隨時更新、修改、上傳和下載，從而使網絡成為了師生獲取信息最為及時和方便的渠道。

調查顯示，當前大學生手機用戶越來越多，86%以上的大學生都擁有手機，比任何階層比例都高。而“網民中的28.9%在過去半年曾經使用手機上過網，手機網民規模達到7305萬人。手機上網成為網絡接入的一個重要發展方向。”[2]

當前，以博客、播客等為主的各類私人網絡空間層出不窮，手機報方興未艾，手機電視呼之欲出，這些都使得捕捉新聞、記錄新聞不再是新聞媒體和新聞記者的專利。數字技術的進步，拍照手機的問世，3G手機的產生，使得新聞事件快速傳播。可見，新媒體的迅速發展，使得高校師生獲得信息的渠道和手段日益多元化、迅速化和便捷化。

高校校報讀者群主要是校內師生，出版周期較長，現在最短的高校校報是周報，大多數為旬報和半月報，還有許多是月報，刊載的報紙大都是“明日黃花”，對高校師生失去吸引力。雖然各高校校報順時創辦了網站，也僅僅是報紙的翻版，在內容和形勢上并沒有適應新媒體的特點，致使受眾不斷流失。可見，新媒體信息傳播以即時性強、傳播面廣的優勢，不斷分化著高校校報的讀者群。

2、新媒體的不斷興起，給高校校報的引導力帶來挑戰。網絡和數字化技術的快速更新，讓新媒體更新換代速度不斷加快。當前，主要是以Web2.0為技術支撐的第二代網絡時代，Web2.0是一種在新的傳播理念指導下的新的傳播技術，其具有可以向用戶端滲透，使網民具有表達、參與、聚合資源等豐富的技術手段，這使傳者和受者擁有可以平等對話的權利成為可能。Web2.0的產生，促使博客、播客、維克……一夜興起，伴隨的是“那些一貫被輕視、被忽略的‘微內容’、‘微價值’、‘微力量’由于網絡作用而強大的令人刮目相看……過去經典、標準、楷模的光彩不再，它們紛紛被解構、被矮化、被無厘頭化了——即所謂的惡搞。”[3]

當代青年大學生追求個性化、思想多元化，要求對過去需要仰視聆聽的狀態轉變為平視的交流。隨著網絡媒體的快速跟進，Web3.0、Web4.0時代的網絡技術將網絡后臺進一步向用戶端轉移，那個時候，資金與規模變得不再重要，“媒介的概念成為一種發布資訊的空間，傳媒的最大介面正在被廣大受眾的主動傳訊所覆蓋，并成為受眾接收訊息的基礎，社會也將由此進入分眾傳播、窄眾傳播的‘個人媒體時代’。”[4]那個時候，“個人媒體”即“自媒體（受眾自己利用網絡技術創辦私權媒體）”的興起，傳統價值，甚至于傳播的價值和規則都要受到顛覆。

面對這種對傳統解構性的顛覆的危險，作為高校主流媒體校報，其輿論引導力尤顯重要。然而，高校校報這種輿論引導能力目前尚顯不足。

二、媒介的議程設置及其作用

大眾傳媒的議程設置功能在傳統媒體中得到了充分體現，任何一個媒體要確立自己的地位，發揮自己的作用，就必須注重“議程設置”的作用。

早在1922年，美國新聞工作者和社會評論家沃特·李普曼在其經典著作《輿論學》中就提出了：“新聞媒介影響‘我們頭腦中的圖像。’”[5]這是議程設置的基本思想和雛形。

1963年，美國政治學家伯納德?科恩提出了一條關于媒介對于其受眾產生了何種影響的重要線索：“很多時候，媒介也許在告訴人們‘怎樣想’方面都不大成功，但在告訴讀者去‘想什么’方面卻驚人的成功。”[6][p307]這一結論中的核心元素，成為議程設置功能假說的中心思想。

但“議程設置”作為一種理論假說，首次提出概念，是美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D·L·肖。1972年，他們發表論文《大眾傳播的議程設置功能》對這一理論假說的核心內容作了經典概括，即大眾傳媒對某些命題著重強調和這些命題在受眾中受重視程度構成強烈的正比關系。這種因果關系表達出來就是，大眾傳播越是突出某個命題和事件，公眾越注意這個命題和事件。通俗地說，就是大眾傳媒報道什么，受眾便關注什么，大眾傳媒越重視什么，受眾就越關注什么。這意味著，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性(salience)的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。[7][p87]

可見，“議程設置功能”假說從認知層面上用告訴人們“想什么”的方式來把他們的關心和注意力引導到特定的問題上。[8][p216]或“通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度。”[9]

但隨著以網絡為代表的新媒體的興起與迅速發展，許多學者認為，由于網絡等新媒體有著很強的互動性，受眾不再受媒體控制，所以在新媒體傳播中媒介的議程設置功能將會弱化甚至不再存在。

近年一些實證研究表明，媒體的議程設置功能在網絡環境下不但仍然存在，而且與傳統媒體的“議程設置”相比，有著自己鮮明的特征：首先，傳統媒體議程設置是單向的，自上而下的；而網絡議程設置則是雙向的、互動的、參與的，自下而上的，并能在一定程度上影響主流媒體議程設置，有時候甚至成為主流媒體議程設置的資源。其次，“網民議程設置”自發性、分散性、隨意性、私人性、個性化，都是傳統議程設置所不具備的；第三，其鮮明強烈的個人特征，在新穎、別致、富于想象力等方面，往往超出傳統的議程設置。[10]

三、加強高校校報的輿論引導力

高校校報要提高自身競爭力，根本的就是要提高自身輿論引導能力和輿論引導水平。簡言之，要把師生的目光吸引到校報上來，這就必須整合校內媒體資源，利用議程設置的功能，把輿論引導能力放在突出的位置。

1、高校校報要充分發揮自己權威性和公信力，整合校內媒體資源，主動設置議題。面對新形式和新特點，特別是面對新媒體的迅猛發展，我們“必須加強主流媒體建設和新興媒體建設，形成輿論引導新格局……把握媒體分眾化、對象化的新趨勢……努力構建定位明確、特色鮮明、功能齊補、覆蓋廣泛的輿論引導新格局。”[11]

高校校報有著百年的歷史，是高校發展的見證和歷史的記錄，在高校工作中一直發揮著重要作用。而且報紙的出版過程有著規范的新聞采寫、編輯、制版、印刷、發行等程序。故，校報在高校中擁有著有勿容置疑的權威性。

但校報周期長，時效性差。廣播、電視、網絡等新媒體各有著自身的優勢：廣播傳播迅速，時效性強，滲透性好，對象廣泛，群眾性強，感染力強；電視有強烈的現場感，親切感，簡潔明了；網絡、手機報等新媒體新聞傳播快、信息量大、受眾面廣、互動性強。[12][p85-86，p357]

我們要從傳播媒介各自優勢特點出發，發揮校報在高校媒體當中的主流媒體的主導作用，要以校報為權威信息來源設置議題，統一校內媒體資源的傳播口徑。在學校重大決策和工作部署、重要會議、重大成就、重要經驗以及重大事件所形成的重大主題，開展集中的、持續的、突出的報道，以形成輿論熱點和輿論強勢，有效引導輿論。網絡等新媒體的快捷滿足了受眾快速獵取信息的心理，但不能滿足其對新聞事件更深層次認識的需求，因此，高校校報還要圍繞學校工作的中心和重心，“善于調動新聞報道的多種表現方式，合理采用連續報道、系列報道、深度報道、現場直播等報道方式，以豐富新穎的主題宣傳方式，增強主題宣傳的吸引力。”[13]

在實際工作中，要堅持“貼近學校實際、貼近校園生活、貼近廣大師生”的原則，以此來擴大受眾面與影響力。

2、從網絡資源中搜集、整理、構建議題，使之成為影響引導師生的力量源泉。在高校媒體的多元傳播中，校報要做到內容新鮮、內容為先，就必須適應數字化、網絡化的潮流，運用新媒體優勢占領受眾群。

作為高校校報輿論引導的對象，知識層次高、思想活躍，隨著社會生活環境的變遷，他們心理活動和閱讀體驗已經發生變化，他們不再沉默，希望積極參與到輿論當中去，新媒體的產生和快速更新為他們提供了舞臺，原先“沉默的大多數”希望能夠發出自己的聲音，積極參與到各種議題的討論中來，甚至希望能夠影響新聞事件的進程。

當對某一新聞事件有不同看法時，受眾總想發表自己的觀點和感受，有的在網絡公共空間上，有的在私人博客上，當引起大多數“沉默者”的共鳴時，就形成了網絡公共輿論。

公共網絡空間上經常會不斷出現“惡搞”的聲音，“‘惡搞’的本質就是去中心化，但‘去中心’并非無中心，只是表達的方式轉變為不同于傳統社會的‘多元主張、多元審美、多元標準’等等。”[14]這符合高校校報受眾群的特點。

但受眾表現出來的不僅僅是發泄，也有很多理性的、有價值的表達和真知灼見。一般這些都是關于學校改革發展、關于師生利益、關于當前新聞熱點事件的話題和內容。校報要尊重這些原創的精神，搜集、整理這些源于網絡，發自于心的表達，總結分析，主動設置議題，使非主流的聲音成為校報權威的話題。

在傳播方式上，要改變過去灌輸、說教的模式，通過新聞報道用事實說話的方式，通過新聞報道的各種表現形式，增強報道的親和力和吸引力，反映出這些聲音，以感染受眾。

校報還可以在校園公共網絡空間上發布信息和話題，讓受眾從網絡平臺上獲取信息，表達意見，拓展輿論引導的空間，并反映在最新的校報及廣播、電視和網絡上，通過優化報紙版面，通過廣播、電視報道的先后次序，通過網絡頭條的設置，通過評論，通過稿件選擇，形成強勢輿論。

在使用議程設置時，要按照新聞傳播規律，體現時代性、把握規律性、富于創造性，不斷提高輿論引導的權威性、公信力、影響力。■

注釋

[1]中國互聯網信息中心（CNNIC），《第22次中國互聯網網絡發展狀況統計報告》，2008年7月

[2]同[1]

[3]喻國明.談談WebX.0的社會內涵及其行動邏輯[J].新聞與傳播，2008，(3).

[4]趙曙光.數字顛覆與報業創新[J].新聞戰線.2008.(2) .

[5]斯蒂文·小約翰.傳播理論[M]. 北京：中國社會科學出版社，1998.

[6]斯坦利·巴蘭 丹尼斯·戴維斯著，曹書樂譯.《大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來》（第三版）[M].北京：清華大學出版社，2004.

[7]周鴻鐸.應用傳播學史綱[M]. 北京：中國紡織出版社，2005.

[8]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[9]轉引章宇光.從“王石捐款門”事件看網絡議程設置的特征[J].新聞記者，2008（10）.

[10]劉暢. Web2.0時代的“網民議程設置”[J].人大復印資料.新聞與傳播，2008，（8）.

[11]胡錦濤.在人民日報考察工作時的講話[J].人民日報.2008，（6.21四版）

[12]李良榮.新聞學概論（第三版）[M].上海：復旦大學出版社，2007.

[13]雷躍捷.把握輿論引導特點 提高輿論引導能力[J].新聞戰線.2008，（10）

[14]同[3]

（作者：南昌大學人文學院新聞系2008級研究生，滁州學院報編輯）