公共關系視野下的媒介新聞策劃

【摘要】新聞策劃是近幾年來媒介和媒介研究者廣泛關注并爭論較為激烈的一個話題。之所以意見如此紛紜是因為隨著媒介不斷市場化，新聞策劃已超越之前的狹義概念，進入到較為寬泛的領域。新聞策劃自誕生以來就同公共關系密不可分，因此本文試從公共關系的視野來詳細解讀市場化背景下的媒介新聞策劃。

【關鍵詞】公共關系 媒介 新聞策劃

在商品化時代，受眾對信息的需求不斷增大，而新聞資源相對媒介數量而言顯得短缺，所以占有優質的新聞資源便成為新時代媒介競爭的焦點。新聞策劃也就應運而生，憑借其合理地配置各種新聞資源，來挑戰傳統的新聞報道程式，從而成為當今媒介爭相使用的法寶。

新聞界關于新聞策劃的定義很多，譬如“新聞策劃指采編人員對新聞業務活動進行有創意的謀劃與設計，目的是更好地配置與運用新聞資源，辦出特色，取得最佳社會效益?！雹龠€有一位廣播電視臺工作者認為，“新聞策劃就是新聞工作者在新聞傳播的過程中，圍繞一定的主題或目標對傳播全過程進行謀劃和決策?！雹诓浑y發現，現在的新聞策劃已經涵蓋了太多的內容。媒介新聞策劃之所以變成這樣一個引人矚目的話題，很大原因上是公共關系介入新聞領域引起的后果。

公共關系理念能否介入媒介？

隨著公共關系策劃頻繁進入媒介營銷管理，新聞媒介的職業精神、專業理念和社會責任等方面受到很大的觀念沖擊。有人認為公共關系的目標是打造最佳的媒介組織面貌，便會對媒介產品進行非新聞專業主義的精心雕琢，從而發生新聞策劃和策劃新聞界限上的模糊。

董天策在《傳媒競爭中公關行為的介入及其影響》中提到，圍繞“新聞策劃”概念展開的爭論所涉及的內容其實應包括有四種，并提議將之分別命名：（一）企事業以公關活動方式策劃出適合于傳媒報道的新聞事件，是為“新聞時間策劃”或“媒介事件策劃”；（二）新聞機構或新聞工作者先策劃出新聞事件再作報道，是為“事件+報道式策劃”；（三）新聞傳媒將策劃理念引入經營管理工作而形成的“新聞報道策劃”；（四）新聞傳媒把策劃理念引入經營管理工作而形成的“傳媒經營策劃”。③

從以上可以看出：關于新聞策劃，爭論的重點主要在于前兩方面內容，即新聞能否策劃，策劃能否作為新聞報道的素材。也就是說，新聞策劃是否違背“事實第一，新聞第二”這一觸及新聞真實性的根本問題，以及媒介操守，媒介公器等等涉及媒介形象的各個方面。因此，在公共關系運作成為當今世界媒介產業發展潮流的情況下，矛盾的出現并不在于媒介組織該不該進行公共關系的運作，而是該如何使用的問題。

在新聞實務中融入公關理念

隨著媒介不斷市場化，生產出讓受眾感興趣的媒介產品是新聞單位不斷探索和思考的一個問題。作為公共性質的輿論平臺和社會公器，媒介還必須在公共性和商業性兩者之間努力達成平衡。這其實為公共關系的核心理念進入新聞媒介提供了一個絕佳契機和展現空間。

新聞的針對性和可讀性是媒介努力追求的目標。可讀性，顧名思義，就是新聞本身具備讓讀者愿意讀、喜歡讀的特質。只有讓讀者對媒介的產品有興趣，才能有效達成媒介傳播信息的功能。所謂針對性，即新聞寫作要明確傳播目的，了解傳播對象。所以這兩個讓新聞產品喜聞樂見的必備要素歸結起來就是說，新聞事實的選擇必須符合公眾利益，滿足公眾需求。而對公眾利益的維護和增進正是當代公共關系活動的最高倫理標準。

在競爭日趨激烈的環境下，媒體開始利用新聞策劃的理念來占據信息發布的制高點，主動制造社會輿論的熱潮。這致使當前新聞媒體充滿娛樂化和商業化傾向，一味追求商業利益而置公共利益于不顧的現象嚴重。新聞策劃如果能夠基于公共關系的基礎之上，就必然會考慮新聞內容是否符合公眾利益的需求，是否符合新聞媒體的組織目標，是否有助于構建良好的媒介形象。這樣，在面對局部利益和全局利益、短期利益和長期利益相沖突時，媒介

必然會從社會整體利益出發來開展新聞策劃。

公共關系：媒介把握新聞策劃的有效標桿

傳統理論在探討兩者關系時，總是習慣于將新聞媒介置于公共關系之下，把媒介局限為一種被動的客體角色，把新聞策劃看作是開展公共關系的手段之一。若新聞媒介主動以公共關系作為理論參考，兩者的傳播模式便會發生巨大的變化，公共關系便成為媒介把握新聞策劃的有效標桿?？梢赃@樣說，凡是優秀的新聞策劃都是公共關系和新聞傳播的完美結合。

1、在新聞策劃的過程中始終秉持“受眾觀念”。媒體的生存和發展離不開一定的公眾群體環境。而受眾對媒體信任和支持程度如何，對媒體印象或評價如何，以及受眾與媒體的關系等，都決定著媒體的存在與發展。④媒介在進行新聞策劃時，必須要十分重視群眾的意見和要求，及時反映他們的愿望和呼聲。同時，媒介的新聞策劃必須遵循真實性和客觀性原則，媒介活動策劃的主題應該健康，弘揚文化，支持公益?？梢越枋略靹?，借題發揮，但要避免一味追隨商業邏輯，為迎合受眾的某些低級趣味而過度炒作。

2、通過新聞策劃達成媒介形象塑造?！靶蜗蟆币辉~在公共關系學中指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價。⑤媒介公共關系即媒介組織為改善與其相關公眾之間的聯系狀況，增進公眾對媒介組織的認識、理解和支持，建樹良好的媒介形象而進行的一系列傳播管理活動。⑥可見媒介形象是媒介公共關系管理的最終目標。要在公眾心中樹立良好的媒介形象，首先需要的就是發出聲音，并且這種聲音能夠引起公眾的注意并得到正確的理解。

在新聞策劃的過程中，媒介必須在信息選擇、形式構建、運作流程等各個方面始終貫徹本媒體的一致形象。如媒介形象定位是以理性分析見長，或言辭激昂鼓舞人心……就必須在新聞策劃中保持這種特色。

公關理念如何融入新聞策劃——以“浙江在線”網站為例

新聞機構是其他社會組織與廣大公眾溝通信息和交流感情的主要媒介，但在現實環境下，新聞媒體出于競爭的需要，同樣需要通過一系列的社會性活動，引起廣大受眾的注意或參與，尋求受眾和其他社會組織的合作和支持，而通過新聞策劃就可以實現雙向溝通。

1、用公關思維打造有新意的新聞策劃。浙江在線和中共余姚市委宣傳部一起做的“連線余姚——全國知名網絡媒體聚焦余姚改革開放30周年紀行”⑦（2008年10月26日至31日）可以說是近期浙江媒體利用公關理念進行新聞策劃的一次有益嘗試。

該策劃通過聯合人民網、新華網、騰訊網、新浪網、搜狐、網易、國際在線等多家網絡知名媒體在一個集中的時間段聯合報道，新聞點設置為新型的網絡媒體聚焦余姚改革開放30年變遷，不但形式新穎，而且改變了政府只會通過新聞媒體說教民眾的生硬形象。“改革開放三十年”主題核心是宣傳報道三十年來我國經濟騰飛，人民生活不斷改善，單純的新聞體式系列報道即便加入了真實的采訪素材也難免有為做新聞而做新聞之嫌。浙江在線的這個新聞策劃則從公共關系的角度出發，把政府設定成主體地位，同時為政府公關提供了一個良好的平臺。

2、讓有價值的新聞變得更具影響力。在公共關系的視野下重新看待新聞報道就會有一種全新的思路。從前想把新聞做大，做得有影響力，只是單純從新聞采編寫角度出發，是記者個人的行為占據主導。現如今用公共關系的方法來深入挖掘，然后再利用新聞策劃的手段進行整合傳播，就可以把一則具有新聞價值的報道包裝成當日或近階段輿論的熱點，讓媒介的影響力也隨之增強。

2008年4月，由國務院新聞辦網絡局、浙江省人民政府新聞辦、上海市人民政府新聞辦以及江蘇省人民政府新聞辦協調指導，寧波市人民政府新聞辦、嘉興市人民政府新聞辦、浙江在線新聞網站、中國寧波網、嘉興在線、上海東方網、中國江蘇網組織主辦“聚焦世界第一跨海大橋——全國網絡媒體杭州灣跨海大橋行”便是一次引人注目的大型媒介公關活動。⑧

在以往的新聞思維下，杭州灣跨海大橋通車的確是一個具有價值的新聞事件，各媒介也都會來報道。但呈現的形式極有可能就是一條消息，受眾僅僅獲知的是一個訊息，即大橋已經通車?，F在通過媒介公關把這一具有價值的事件加入新聞策劃，充分利用網絡互動和信息發布的平臺，聯動全國網絡媒體尤其是長三角一帶的重量級網媒共同參與到這個事件中。由此，媒體不僅擔當觀察者而且還增加了參與者的身份。這次的新聞策劃就利用網媒的影響力把“大橋通車”這一單純的消息改造成網絡輿論的熱點。

3、充分發揮自身平臺優勢，用好策劃塑造媒介品牌。喻國明教授曾表示，媒介的公關有兩點原則需要把握：（1）媒介影響力越來越大，很多人不知道應如何面對媒體，媒體應該運用公關把自己透明化；（2）媒介的公關訴求效果應該達致雙贏，獲得自身利益的同時也要保證公眾利益。否則不叫“公關”，而是隱瞞欺騙。⑨所以媒介應該透過有效的渠道主動把自己“透明化”，讓受眾了解自己的理念；同時，在這個過程中努力達到商業性和公共性的平衡。

上文述及“聚焦世界第一跨海大橋——全國網絡媒體杭州灣跨海大橋行”的新聞策劃中，網絡媒體不再是紙媒的合作伙伴，而是以主角身份充分展現自己的魅力。通過信息和技術的整合，呈現給受眾一個成熟、有說服力、新聞價值高、服務性強的網絡媒體形象。在專題網頁中，可以看到網站特稿、圖片報道、視頻報道、沿線介紹等板塊，可以看到英語報道、大橋背景介紹、記者見聞等鏈接內容，甚至還有海爾慶祝杭州灣大橋開通的網頁廣告。通過此次策劃，還有效整合了長三角網媒的資源，通過強強聯手充分展示了網絡媒介的全新形象?！?/p>

注釋

①艾風：新聞策劃是新聞改革的產物[J]。新聞界，1997年第2期

②李金華：新聞策劃淺談[J]。當代電視，2008年03期

③董天策：傳媒競爭中公關行為的介入及其影響[J]。新聞與傳播研究，1999年第3期

④⑤趙洪波：公共關系視野下的媒介傳播戰略[D]【碩士學位論文】，鄭州大學新聞學，2003年5月

⑥錢海紅：媒介公共關系的理念與運作模式研究[D]【博士學位論文】，復旦大學新聞學院，2007年4月

⑦浙江在線：http://iptv.zjol.

com.cn/05iptv/system/2008/10/08/

010008472.shtml

⑧浙江在線：http://zjnews.zjo

l.com.cn/05zjnews/ztjj/08zjx/index.shtml

⑨千龍網：《公關領域存在明顯缺憾 傳媒公關的話題正當其時》，http://

medianet.qianlong.com/7692/2004/

08/17/33@2224027.htm

（作者單位：浙江大學傳播研究所）