提高媒體健康傳播效果的策略探討

【摘要】 隨著社會的發展，健康越來越受到人們的重視。健康傳播是實現健康教育和健康促進的重要手段和途徑。如何提高健康傳播的效果，成為眾多媒體與學者關注的焦點。本文主要從傳播者、傳播技巧、健康傳播的特點等方面做一些初步的探討。

【關鍵詞】 健康傳播 傳播策略

健康傳播是一種將醫學研究成果轉化為大眾健康知識，并通過態度和行為的改變，以降低疾病患病率和死亡率，有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準的行為。從以上羅杰斯的定義中可以看出，健康傳播主要是指健康信息的傳遞和分享的行為與過程，從大眾傳播的視角看，健康傳播是通過大眾媒介來傳播健康信息的，大眾媒介是將醫學研究成果轉化為大眾健康知識過程中必不可少的中介和橋梁。因此，注重傳播策略，提高健康傳播效果顯得尤為重要。

健康傳播的最大特點是從群眾中來，到群眾中去，它實質上是一種群眾健康教育運動，健康傳播是健康教育和健康促進的重要手段和策略。近年來，隨著公共衛生工作的加強和大眾健康教育的開展，健康傳播理論越來越多地運用到了疾病預防和控制方面。尤其在新老傳染病不斷暴發和流行，突發公共衛生事件層出不窮的今天，只有積極運用科學的健康傳播策略進行疾病預防控制才能收到事半功倍的效果。

1、堅持健康新聞的真實性

新聞是對新近發生事實的報道，健康新聞也不例外。用事實說話，是新聞報道的基本準則。健康新聞主要傳播健康衛生界的新聞消息、醫學界的最新發現或學術動態等，對于廣大受眾提高健康理念和醫務人員了解最新健康信息都有幫助。然而，不真實的健康新聞將誤導讀者，引起觀念上的混亂，甚至造成社會的不安定。例如有一則廣告為“皮膚頑疾，一噴就靈”。稍懂醫學常識的人就知道，皮膚病由內而外滋生，不可能“一噴就靈”，皮膚頑疾更是與人體的精神、免疫、內分泌系統相關，需要綜合治療。而一般受眾不懂醫學，看了不真實的報道后就容易上當受騙。

健康傳播從業人員對新醫新藥的報道應該慎之又慎，對不成熟的醫療方法不能草率地報道，應在真實性上嚴格把關，見諸媒體的報道不能模棱兩可，更不能顛倒黑白。而由于受經濟利益誘惑刊發虛假新聞導致媒體公信力的喪失，是對媒體一個重大的損失。因此，要提高健康傳播的效果，首先必須堅持新聞的真實性原則。

2、提高健康傳播從業人員的素質

傳播效果的好與壞，很大程度上取決于傳播者的素質修養。要提高健康傳播的效果，必須不斷加強健康傳播從業人員的職業道德修養和專業技能修養。健康傳播從業人員應該具備實事求是的態度、相當的醫學知識水平和理性的思維方法。

良好的職業道德是做好本職工作的前提和保證。首先，健康傳播從業人員應該具備科學的頭腦，用正確的世界觀和方法論來解決健康傳播過程中的各種問題。其次，健康傳播從業者應以人為本，為公眾的健康服務，決不能見利忘義而漠視公眾健康。堅持做到這一點在今天這個物欲橫流的社會顯得尤為重要。

健康傳播的從業人員必須不斷豐富自己的專業知識，為受眾提供科學的健康資訊，傳遞先進的醫療技術和方法。從業者不僅應該具備新聞傳播學方面的專業知識，更應該具備醫療衛生方面的專業知識。如果不具備醫學專業的知識背景，必須通過多種途徑不斷的學習，積累一些醫學知識，還須了解各國的醫學動態和前沿消息。只有這樣，在傳播健康知識與信息的時候，才能有的放矢，分清利弊真假，從而提高健康傳播的效果。

3、保持健康傳播的群眾性

健康傳播的最大特點是群眾性。所謂群眾性就是其受眾群體廣泛，包括了所有有健康需求的人群，也使之成為一種群眾健康教育運動。保持健康傳播的群眾導向對提高傳播效果具有重要意義。

大眾媒體的受眾是廣大人民群眾，健康傳播的受眾亦是如此。普通大眾大多數沒有接受過系統的醫學教育，對醫學專業名詞和術語知之甚少，這就要求媒體所報道的健康新聞和醫學信息一定要通俗易懂。許多專家學者的文章見諸于媒體，感覺就像學術論文，缺乏通俗性和趣味性，給讀者閱讀帶來一定困難，傳播效果可想而知。

如果媒體長期報道一些通俗易懂、接近性強的健康衛生常識來服務受眾，它就會聚攏人氣、凝聚人心，使很多關注健康的人聚集在這個媒體周圍，從心底信任、支持、喜歡這個媒體，那么健康傳播的效果自然而然的得到提升。

4、運用適宜的健康傳播技巧

適宜的傳播技巧能提高傳播的效果，健康醫療信息的傳播同樣需要運用恰當的技巧。一般包括以下幾種技巧：

（1）信息必須簡單扼要、中心突出。信息發布應精悍通俗、一目了然。美國危機傳播專家認為以小學六年級的水平或比當地居民平均文化水平低三年的人員能接受的程度為宜。這點在突發公共衛生事件中的健康傳播中顯得尤為重要，人們沒有心情聽長篇大論，媒體需要給公眾一個定心丸，再提供更多的信息。

（2）注意健康類信息的發布方法。提供有關具體行動的健康信息時應盡量使用肯定句，就是告訴公眾你應該怎么做，不是告訴他不要做什么，以免誤導受眾。

（3）要不斷的重復信息。不斷的重復意味著可信度和持久的影響，而且每次的重復都是進一步修正的過程，這樣有利于擴大健康信息的覆蓋面，提高健康傳播的效果。

5、積極策劃媒介公益活動

從事健康傳播的媒體不能功利性太強，應該有一顆公益心，有計劃、有組織地開展媒介公益活動，讓廣大受眾在活動中掌握基本的健康醫療常識。比如可以聯合醫學專家進社區義診、開展關愛女性活動、舉辦公益健康講座等等。由于公益活動的非商業性，公眾對專家、醫生的信任度和親近度最高，非常有利于民眾接受健康知識的指導。因此，以媒體為紐帶，促使醫療機構與受眾近距離接觸互動的公益活動，不僅是提升媒體形象和公信力的重要手段，更是提高媒體健康傳播效果的最有效形式之一。■

參考文獻

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[4]米光明.健康傳播學原理與實踐 [M]湖南科技出版社 1996.

（作者單位：渤海大學新聞學院07級研究生班）