從“雙性互動”看我國媒介產業化發展的趨勢

【摘要】媒介的雙重屬性（意識形態屬性和經濟屬性）既是一個老生常談的問題，也是個與時俱進的課題。傳媒業發展至今，成就了一批媒介集團和上市公司，形成了媒介產業化的良好發展勢頭，也正是這兩個力場相互作用平衡的結果。媒介屬性和媒介形態之間有著天然的血脈關系，而媒介形態又是媒介產業的初期胚胎，從媒介的屬性中我們可以根據市場規則和新聞規律，透過現實的媒介運營情況和宏觀微觀政策以及行為，判斷今后我國媒介產業發展的大勢，為媒介時代的來臨提前做好充分的準備。

【關鍵詞】雙性互動 媒介產業 博弈

一、媒介的雙重屬性追溯

媒介主動接受市場調節，由單純宣傳型向宣傳經營型轉變，是現在媒介發展的基本法則。從資源角度來說，媒介的形象、人員、設備等有限的資源有納入市場軌道、在市場經濟中表現價值的需要，競爭的機制和利潤的觀念已深入人心，經濟體制和結構對整個體系發生了沖擊，傳媒系統也不例外。

早在中國媒介發展之初，先行的是新聞事業的意識形態功能，媒介的事業性質是其作為傳播的信息內容的重要表現。

在現行中國特色的社會主義市場經濟條件下，媒介除擔負必須的輿論宣傳和控制功能外，還將有大量的傳播活動開始受到市場供求杠桿的調節。事實上，媒介自從產生之初就伴隨著增值收益的經濟學本能。媒介的最初機構是出版報紙起家的，其收集信息的機構和報紙的銷售等環節都需要資金的注入和支持。當時媒介所與生俱來的經濟性，更多被那個時代的公共組織和個人捐款所掩蓋，而這一點在之后媒介的發展過程中遭遇瓶頸，轉而尋求資本突破最終“重見天日”。

二、媒介產業化概念

從宏觀角度來說，所謂的中國傳媒的“產業化”涉及到兩個方面的問題：其一，中國傳媒的屬性問題（事業還是企業）；其二，規模問題：產業化的高級階段是集團化。

有學者認為，所謂的“媒介產業化”概念，“是指從單純的文化、精神生產事業的媒介單位沿著經營理性的軌跡向企業狀態過渡的一種現象。媒介經營的個體發展到一定階段，必然向獨立企業法人過渡，并以市場平等競爭的原則建構內外關系，從而形成經濟學意義上的‘同類企業的集合體’——‘媒介產業’”。

綜上所述，我們看待中國的“媒介產業化”問題時，態度不能那么堅決，需要柔和地對待它，因為中國媒介目前在身份確定上還存在一些問題。產業化概念是伴隨市場經濟而誕生的。市場經濟是以市場作為資源配置的主要方法和主要手段的經濟，它是一切商品生產達到社會化大生產階段所客觀、必須的資源配置方式，是人類社會經濟發展歷程中一個不可逾越的階段。既然承認我國的市場經濟特性，就需要承認我國行業經歷著產業化的發展趨勢，而媒介產業當然也不例外。

媒介業具有市場性、競爭性、開放性的市場經濟特性，即在市場經濟條件下，新聞媒介業已經不能再依靠國家財政補貼維持生存和謀求發展，必須以市場為導向，按照市場規則組織生產；現在的媒介兼并，橫向聯合，資源共享等競爭形式也日趨熱化；媒介內容的傳播范圍大，市場大，受眾多，利潤高。

媒介產業在意識形態和經濟市場的交叉作用下形成了一個合力空間，這個空間是媒介產業發展的“自然環境”，雖然“自然環境”之外的空間更大，但不是欠缺必要的新鮮的市場自由空氣，就是缺乏一定的行為管控，可能造成雜草叢生，破壞植被。媒介產業的培育環境是雙重屬性共同構建起來的，缺一不可。

三、雙性互動指導下的產業發展趨勢

1、市場尷尬

黃升民是最早從事傳媒產業化研究的學者之一。在最初的《媒介經營與產業化研究》（北京廣播學院出版社1997年版）一書中，作者在表明“產業化目前在中國媒介系統中的發生是合理的，而且目前也是媒介惟一可行的發展途徑”的同時，也不得不聲明產業化可能因“相應體制改革”而滯后產生，但是產業化中的個體并不與現存的相應體制對抗，而是努力爭取其認可。這種表述無疑顯示出早期“產業化”研究者的謹慎態度。然而幾年之后，黃升民教授卻以肯定的姿態提出：產業化與其說是一種提法，不如說是一種現實，指出“20年來，媒介的經營發展主要受制于兩種力量：政治力量和資本力量，媒介的生存狀態取決于這兩股力量的博弈過程。然而，從發展的趨勢來看，政治與資本之間達成某種妥協是可能的，也是必然的，這就是我們對于媒介產業化的一種自信的理由。”

2、雙性博弈

值得注意的是，在媒介產業化研究中，大多數研究者往往將焦點集中在行政權力的退位離場之上，將市場力量視為解決一切的靈丹妙藥，這顯然是一種簡單化的思維方式。筆者認為解決媒介產業化問題，應該辯證地看問題。

如圖三所示，政府之于傳媒業，一直處于一個權力大，影響力逐漸減弱的主體地位，在媒介發展的先期，可以說，一頭獨大。媒介在經歷市場化的嘗試后，一個權力雖小但影響力巨大的力量介入到這場博弈中，爭奪影響力。

該圖形借鑒價值規律模型，反映了媒介產業化的必然趨勢和媒介產業化的一般表現形式，兩個力場的關系也表達的很明確。若想使媒介產業化持續穩定地發展，必須保證兩個力量的相互約束，并行參與。

圖示表明應當在更為復雜的語境中審視媒介經濟成分變化的問題。胡正榮在《媒介尋租、產業整合與媒介資本化過程》一文中便認為，媒體經濟成分多元化應該是一個公平、均衡、良性、持續的變革過程，經濟成分的變化也是一把雙刃劍，它可能帶來多元、競爭、活力、創新等，但是同樣可以帶來新的壟斷、非競爭、低俗化、公共利益的侵蝕等嚴重的問題。文章更以美國為例，指出媒介產業首先是由公共政策體系和制度安排選擇的，市場不是萬能的。作者借此批評了目前中國產業化研究中的“市場原教旨主義”傾向，并認為中國20年來的媒介制度變遷其實是一個以資本化為根本特征的重新制度化過程，即政治力量與資本力量結合，政治力量借助資本力量繼續進行資本化后的政治控制，加強其政治統治的合法性；資本力量漸漸成為媒介重組的主要力量，它借助政治力量的保護獲得更加豐厚的資本回報。

因此，經濟上的自由市場未必自然而線性地帶來民主政治、市民社會。在這個過程中政治、經濟利益集團中的中央與地方、政府與市場、行政命令與資本要求、媒介與其他利益集團等之間正在進行著權力和利益的博弈。

市場動力在追求目標利潤的驅動下會造成媒體的非道德性、再造不平等以及市場失靈情況，這時就需要政府這只有形的手“該出手時就出手”了。

3、中間力量

學界在研究媒介產業化時，對于雙性的探討已瀕于乏味。雙性之外，還有一些中間力量正在替代兩極痕跡濃重的政府與市場，而成為影響媒介產業的主流，比如行業和公眾。

行業中的行業自律和同行競爭結合了市場的前瞻性和宏觀的控制管理性，公眾層面的受眾反饋和監督機構結合了微觀個體的真實需求和民間組織的群體反應，能更迅速全面地彌合雙性互動下空缺的環境空間，成就媒介產業發展趨勢。

總而言之，在市場經濟大環境下，如何在必須堅持社會主義傳播制度中的喉舌功能的同時，將現代企業經營管理理念引入媒介，在生產、營銷、服務等各個環節改革舊的運行機制、建立科學化管理體制并平穩渡過傳播模式調整期，通過不斷探索最終形成和建立適合于有中國特色社會主義市場經濟條件的大眾傳播模式，將是擺在每一個媒介工作者面前的嚴峻課題。■

參考文獻

①姚福申 新時期中國新聞傳播評述 復旦大學出版社

②胡正榮 媒介市場與資本運營北京廣播學院出版社

③詹慶生 媒介產業化研究現狀——以電視產業化研究為例

④蘇輪機《完全市場導向新聞學：蘋果日報個案研究》

⑤沈薈、李珠《傳媒、市場與公眾利益》

（作者單位：湖南大學新聞傳播學院）