從《今報》的實踐看新辦報紙的行業(yè)廣告代理

一年前，《今報》的創(chuàng)業(yè)者們帶著忐忑的心情與美好夢想為安徽報業(yè)打開了一扇新窗，也為無數(shù)城市心靈接續(xù)了一片新的時空。每一周，它吸引著時尚的目光；每一周，它也用時尚的目光打量著這座城市的速度、高度和深度，為棲息者滋潤心靈，為創(chuàng)業(yè)者指點人生，為這個城市里的人們解讀全新的生活方式。

作為安徽第一份城市周報，《今報》走過了酸甜苦辣，五味雜陳的一年。一份報紙要在城市立住腳，必須要有跟別人不一樣的地方。獨特性是《今報》的生命，創(chuàng)新求變把握市場的脈搏更是《今報》經(jīng)營的必由之路。面對成熟的日報和都市報的擠壓，《今報》在內(nèi)容的獨到與精致上下足了工夫；而在發(fā)行上的創(chuàng)新思路和舉措，更是《今報》獲得發(fā)展的一大基石……

值得稱道的是，《今報》在創(chuàng)刊后短短8個月時間就實現(xiàn)了盈利，這在新的報業(yè)競爭環(huán)境里，確實是一個奇跡。她有許多成功的經(jīng)驗，其中在創(chuàng)刊之際就果斷實現(xiàn)行業(yè)廣告代理制則是一個重要因素。本文就此作些探索。

廣告招標(biāo)

2007年8月，《今報》正處于緊張的創(chuàng)刊籌備期。新的報業(yè)市場競爭環(huán)境下，如何實現(xiàn)廣告經(jīng)營的突破，這一媒體的生命線在拷問著每一個今報人。而這其中，作為《今報》總編輯的寧向東先生無疑承受著巨大的壓力。辦一份既叫好又叫座的報紙，盡可能早的收回投資、甚至獲得利益回報，在競爭激烈的傳媒業(yè)絕非易事。正是此時，廣告代理制進入了他和今報人的視線之中。

廣告代理制，其原意是指廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)委托給廣告代理公司去完成，廣告代理公司站在客戶的角度，有計劃有目的地為客戶提供完成廣告活動所需的一切服務(wù)。廣告媒介通過代理公司承攬業(yè)務(wù)，代理公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。

剛創(chuàng)辦的《今報》需要更多的曝光頻率、需要一個良好的廣告平臺去不斷提高質(zhì)量和競爭力、需要專業(yè)的經(jīng)營團隊出現(xiàn)在廣告主的面前、需要吸引更多的廣告客戶、需要更多的資源進入……廣告代理制的優(yōu)點如此明顯，今報人心動了，其后便以“今報速度”展開了行動。

在離創(chuàng)刊還有一個月的時候，2007年8月25日，《今報》在希爾頓酒店召開廣告招標(biāo)會。寧向東先生當(dāng)時提出了句口號“讓有膽量有智慧的廣告公司共同見證今報的誕生和成長”。80多家廣告公司蒞會，房產(chǎn)、商業(yè)、金融、美容、食品飲品、家居、醫(yī)療、旅游、教育等十個行業(yè)紛紛被廣告代理公司投標(biāo)代理。在報紙還沒有創(chuàng)刊，10個行業(yè)的廣告卻被代理出去，廣告招標(biāo)會取得圓滿成功。這就好比產(chǎn)品還沒制造出來，卻被銷售公司認購，不能不說是今報創(chuàng)造的又一個奇跡。引用央視CTR媒介總監(jiān)姚林的評價：“這在中國媒體廣告業(yè)未見先例”。

三贏市場

如果把行業(yè)廣告代理制簡單地理解為將行業(yè)標(biāo)上價格進行販賣，那就大錯特錯了。

代理廣告公司與《今報》的合作是建立在對《今報》媒體特性和獨特價值的充分理解基礎(chǔ)之上的。

報紙市場的迅速發(fā)展，已經(jīng)使報紙的功能由原來的信息性為主過渡到信息性、服務(wù)性、審美性、知識性相融合。信息性依然是都市類報紙的首要功能，而作為城市周報的《今報》，服務(wù)性功能更顯重要。都市類日報以新聞性為主，《今報》以資訊性見長。

資訊性，是《今報》區(qū)別于其他報紙的顯著特點，也是經(jīng)營重點。功能性，是《今報》優(yōu)于其他報紙的重要部分。立足生活服務(wù)內(nèi)容的《今報》，各種功能性版面既是報紙內(nèi)容的重要組成部分，又是報紙經(jīng)營的特色單元。功能性版面對于廣告的吸附效果明顯，時尚、房地產(chǎn)、汽車、化妝品、旅游、潮流消費等功能性版面成為《今報》廣告增長最快的部分。這類功能性專版，與其他主流日報比較，在內(nèi)容深度以及對于行業(yè)的親和力，以及版面的數(shù)量和質(zhì)量上，都有自己的獨特之處，受到了市場的認同。

按專業(yè)分工的原則，《今報》將廣告業(yè)務(wù)委托給廣告代理公司去做，從而集中人力、物力辦好版面，提高媒體的質(zhì)量和競爭力，這不僅有利于吸引更多的廣告客戶與讀者，而且對自身的生存與發(fā)展，都是非常重要的。更為重要的是，有這些廣告公司和今報共同開發(fā)市場，有效地降低了一份新辦報紙的風(fēng)險，增強了今報的現(xiàn)實競爭力。

在具體的合作過程中，《今報》摸索出了與代理廣告公司合作的新穎模式和思路：從市場定位和產(chǎn)品特性上，服務(wù)性是今報的鮮明特色和內(nèi)容特質(zhì)。這種服務(wù)性，除了一般意義上的新聞服務(wù)，更強調(diào)媒體的全方位服務(wù)。體現(xiàn)在報紙內(nèi)容上，編輯中心與代理公司緊密溝通，共同策劃各種專輯或特稿，力求達到讀者、廣告主和報社三贏的目標(biāo)，這就從源頭上使內(nèi)容為讀者和廣告主“量體制作”，使服務(wù)性得到了深度體現(xiàn)。

實行行業(yè)廣告代理制，并不意味著《今報》的經(jīng)營完全外包。《今報》廣告中心還要承擔(dān)著與廣告代理公司的業(yè)務(wù)對接和服務(wù)工作。要做兩個工作，一個就是流程上對接服務(wù)，協(xié)調(diào)廣告與版面；第二個是服務(wù)廣告公司，主要是針對廣告公司提出一些問題，進行一些服務(wù)。我們的客戶不是具體的廣告主，而是廣告公司。

廣告代理制的實行，使《今報》在創(chuàng)刊的第一年里規(guī)避了廣告經(jīng)營風(fēng)險。因為其在招標(biāo)確定廣告代理公司時要求廣告代理公司特定的時間內(nèi)完成一定的廣告任務(wù)，同時要交納保證金。如果廣告款逾期不到，廣告中心就要向廣告公司預(yù)警，扣掉其保證金作為滯納金，這對規(guī)避《今報》的廣告經(jīng)營風(fēng)險尤其是廣告到款風(fēng)險有著極大的好處。

探索思考

實行廣告代理制一年來，可謂大浪淘沙，一些對《今報》特性有著更深理解、善于經(jīng)營《今報》媒體價值的代理公司在市場競爭中逆流而上，他們和《今報》一同成長，并對今報的未來發(fā)展前景抱有極大信心。

面對新的發(fā)展形勢，《今報》所實行的廣告代理制也將必然地做出適合報紙自身發(fā)展的調(diào)整。

環(huán)顧國內(nèi)的同行，全國的城市周報的經(jīng)營方式呈多元化，既有以廣告代理制為主，又有以自主經(jīng)營和廣告代理制相結(jié)合的運行形式。

廣告代理制推行較為完全的是上海、北京等中心城市的城市周報，如《申江服務(wù)導(dǎo)報》和《精品購物指南》等。這些城市的廣告市場較為成熟，廣告從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)較高，容易和報社達成報紙經(jīng)營的戰(zhàn)略共識。

但在具體運行中，這種方式的局限性也在顯露。比如雙方在媒體的市場戰(zhàn)略認識上以及對于報紙長期培養(yǎng)和短期利益的關(guān)系處理上，存在明顯的不同，容易對于報紙的發(fā)展產(chǎn)生影響。因此，許多城市周報，包括《精品購物指南》等運行良好的報社，在廣告運行中也逐漸采取幾家公司分包的方式，選擇若干家公司，分行業(yè)代理廣告業(yè)務(wù)，并留下部分行業(yè)自主經(jīng)營，這樣，就使報社的經(jīng)營自主性大大加強，有利于報紙的長期發(fā)展。

而在濟南等區(qū)域中心城市，具有媒體整體經(jīng)營運作能力和媒體戰(zhàn)略投資意識的廣告商很少，廣告公司參與城市周報，往往是選擇一兩個行業(yè)，以包版或買斷行業(yè)廣告的形式，以獲取短期利潤為目的。因此，在這類城市，廣告代理制的全面推行尚需時日。

可喜的是，《今報》的廣告行業(yè)代理制，經(jīng)過一年的實踐，又向前邁進了一步。2009年他們采取廣告代理與自主經(jīng)營結(jié)合的方式，即可以由廣告公司買斷經(jīng)營，也可以由報社人員以市場化方式自主經(jīng)營。這種方式更適合新的市場環(huán)境下《今報》運行的需要。區(qū)分不同行業(yè)，形成若干經(jīng)營單元，拆分自如，報社集中精力做好內(nèi)容，形成強勁牽引力，促進經(jīng)營良性運行。這種運作模式，使報社的經(jīng)營掌握著主動權(quán)，有利于《今報》的健康發(fā)展。■

（作者單位：《今報》社）