淺談突發事件中的輿論引導技巧

【關鍵詞】突發事件 輿論引導

在公共突發事件中，根據國家、公眾利益和受眾的接受心理，對受眾進行正面的引導，弱化負面新聞信息的負效果，化解負面新聞信息傳播中的消極作用，是值得我們關注和解決的現實問題。

一般地說，突發事件發生時，媒體的積極作為主要是傳播信息以矯正視聽、溝通互動以疏解民聲、設置議題以引導輿論。本文將以各大媒體對“三鹿奶粉事件”的報道為文本，來探討突發事件中負面新聞信息傳播中的輿論引導技巧。

選擇性信息傳播：擠占謠言滋生的輿論空間

突發事件發生后，迫切了解真相的公眾對新聞媒體寄予很高期望。滿足公眾知情權是媒體的義務，但從媒體社會責任的角度考量，并不能有情必報，尤其是對負面信息要有所選擇?！叭鼓谭凼录钡男侣剤蟮?，及時、準確的信息披露和解讀，滿足了受眾知情權，有效緩解了社會恐慌，避免了謠言傳播，從而把社會公眾輿論引導到利于突發事件解決的方向上來。

1、事實性信息，介紹真相

突發事件中，關于真相的事實性信息是公眾最緊迫的需要。9月11日衛生部通報“三鹿嬰幼兒配方奶粉疑受污染”的情況后，從13日至18日，《人民日報》《光明日報》、新華社等媒體根據事情進展，及時報道了調查詳情（初步認定是奶粉中含三聚氰胺所致）和“奶粉檢查階段性成果”，并公布22家問題企業名單，同時動態通報北京、湖北、湖南、甘肅等地嬰幼兒病例報告，有關部門還召開新聞發布會就“檢查結果”、“處理措施”、“原因分析”、“責任追究”等進行了答記者問。由“懷疑”到“初步認定”最終到“確認并查處”，媒體通過逐層剝離式信息傳播確保事實性信息及時大白天下。

2、校正性信息，揭謊辟謠

突發事件的事實性信息傳播過程中，總會有一些猜測和謠傳，就需要及時的傳播校正性信息，以正視聽?！叭鼓谭凼录逼毓夂螅陀袀餮哉f“地方政府持有三鹿股份”、“政府因怕破壞奧運氣氛而瞞報”等等。謠言可能導致不滿情緒蔓延，不利突發事件處理和社會輿論的引導。就此，國務院新聞辦及時召開新聞發布會就相關說法給予澄清，基于奧運會食品安全的敏感性，有關部門專門強調公布了“供應奧運乳制品未檢出三聚氰胺”的消息，媒體及時跟進報道回擊了傳言的不實之談。

3、解釋性信息，平息恐慌

突發事件中，公眾對相關知識的缺乏容易導致無端的猜測和恐慌，媒體要發揮“釋疑解惑”作用，平息社會恐慌?！叭矍璋贰弊鳛橐粋€專業名詞，許多公眾不明其理：它是否會造成永久傷害？是否會留下后遺癥？等等，這些疑惑需要得到權威的解釋和說明。就此，《光明日報》12日以《結石導致急性腎衰患兒一般可以恢復》為題，解釋了衛生部會同中華醫學會制定的《診療方案》。13日中國新聞網也發表《聯合調查組專家談三鹿問題奶粉的危害》的報道，從醫學、生理學等角度借專家之口談“三鹿奶粉的危害”，普及了對三聚氰胺和結石病的基本認知，起到釋疑解惑、平息恐慌作用。

負面信息功能發揮：營造輿論引導的民聲氛圍

從突發事件傳播實踐看，負面新聞信息通過不同的傳播把關和策劃包裝，有時可以起到提高人的認知、激勵公眾信心和警戒社會丑惡的作用?！叭鼓谭凼录敝械男畔鞑ズ托侣剤蟮溃浞职l揮了負面信息傳播的積極效能，為突發事件的解決營造了很好的民聲氛圍。

1、傾注人文情懷，發揮負面信息傳播的激勵功能

“三鹿奶粉事件”曝光之初，各種猜測和謠傳致使社會不滿和恐慌情緒蔓延，甚至“望奶興嘆”。一時間，廣播、電視、報刊、雜志、網絡等媒體各施其策，及時發布信息“解釋”政府行為，通過信息傳播告知公眾政府“要做什么”、“正在做什么”、“做了什么”，展示政府積極應對突發事件的姿態，促使社會情緒漸趨理性，激發人們對社會和政府處理突發事件的信心。如：新華網題為《中國政府全力處置“三鹿奶粉”事件》的報道，全鏡頭展示了衛生系統、質檢系統、工商總局、農業部、政法系統等相關機構應急響應，團結應對“奶粉事件”的情況，激勵著社會公眾；在隨后溫家寶總理看望“奶粉事件”受害嬰幼兒的報道中，各媒體又打出“溫情牌”，著重描述總理體察民情、關心人民疾苦的一面?？陀^事實中注入一定的主觀情感，傳遞著總理不辭辛勞與人民共對危機的信息，激勵公眾勇敢理性地應對危機及其可能的負面影響。

2、借助行家威望，發揮負面信息傳播的認知功能

“三鹿奶粉事件”的新聞報道中，媒體對三聚氰胺相關知識的傳播、對腎結石病理的解釋等，弱化了人們因不知而帶來的恐慌心理，增強了公眾抗擊社會突發的心理承受力。

“恐慌源于無知”。人們對三聚氰胺的認知本來是模糊的，由其而導致突然增多的結石病例更增加了人們對它的恐懼。大眾傳媒借助醫學專家學者之口，傳遞著三聚氰胺的化學屬性、致病機理等信息，為公眾進行了一次化學知識的普及；衛生部發布嬰幼兒泌尿系統結石《診療方案》詳細介紹了腎結石的基本表現癥狀、簡易治療方法，并傳遞了“三聚氰胺多量有害，但未必致病”的信息，發揮了媒介承載知識、文化傳承的功能，起到了穩定民心平息恐慌的作用。

3、善后責任追究，發揮負面信息傳播的警戒功能

“三鹿奶粉事件”發生后，從中央到地方的各級媒體都圍繞問題奶粉的責任追究進行了大篇幅報道，從警方對不法分子的傳喚到責任企業的致歉問責，從省市官吏的行政處理到中央大員的引咎辭職，有關責任追究的信息傳播對社會同類行為起到敲山震虎的震懾作用。負面信息的適當傳播及突發事件責任的處理和追究有助于不滿情緒的宣泄和社會矛盾的緩解。

科學的議題設置：引導民眾理性的輿論方向

大眾傳媒在對“三鹿奶粉事件”的新聞報道中，很好地通過設置議題左右了公眾對負面新聞信息的關注度，在輿論的正確引導中發揮了重要作用。

1、設置“嬰兒救治”議題，及時轉移公眾非理性的關注點

“三鹿奶粉事件”一經曝光，整個社會一片嘩然，尤其是“問題奶粉”受害者更是積郁著憤懣。媒體“嬰兒救治”議題的設置傳遞著“嬰兒健康至上”的信息，把公眾的關注焦點從“問題奶粉”轉移到“嬰兒救治”上，為社會輿論的引導提供了便利。

初步查明原因后，國務院就“三鹿奶粉事件”作出六項部署。中央電視臺、《人民日報》《中國青年報》等中央媒體于9月年13日集中刊登了“對患病嬰幼兒實行免費救治”的消息；南京市的《揚子晚報》《現代快報》等地方媒體也刊登了“受害嬰幼兒全部免費救治”的消息，并及時編發“南京兒童醫院設‘三鹿專病門診’”的新聞，還針對家長的擔心指出：食用三鹿奶粉并不必然致病。一時間“中國全力救治‘結石寶寶’”的話題充斥著報紙版面和電視銀屏，轉移了公眾非理性關注，緩和了社會不滿情緒，為社會輿論的有效引導做好了鋪墊。

2、設置“奶粉下架”議題，及時消除公眾恐慌心理的根源

面對公共突發事件，公眾的心理短時間內一般極為脆弱。負面新聞信息容易乘虛而入，誘使公眾無端聯想產生恐慌。媒體要善于傳播“解除危機根源”的信息，促進社會情緒的平和，為輿論引導提供理性環境。

“問題奶粉”的惡性后果，引起公眾對奶粉市場的警惕：哪些品牌是“問題奶粉”？市場上還有多少“問題奶粉”？為此，《人民日報》、中央電視臺等中央媒體圍繞“問題奶粉下架”話題展開了集中報道。先是率先曝光了嬰幼兒奶粉和液態奶階段性檢查不合格廠家名單；接著，又連續集中報道了全國各大超市問題奶粉下架的新聞，并及時發布全國各地退市問題奶粉的數量。問題奶粉在媒體的監督下從公眾的視野消失，也就消除了公眾恐慌的心理陰霾。

3、設置“責任追究”議題，發揮輿論引導的社會調節功能

負面信息通過媒體傳播一定程度上反映著社會公眾的情緒、呼聲和要求，有助于對社會偏差和弊端的及時匡正，從而緩和社會矛盾。比如在“三鹿奶粉事件”的報道中，媒體對問題奶粉責任追究的信息傳播起到了“調節閥”作用。

針對“三鹿奶粉事件”的事故調查工作，國家成立應急處置領導小組，要求嚴肅查處。媒體在善后的責任追究上先后圍繞“逮捕摻奶嫌疑人”、“問題企業公開道歉”、“罷免問題企業責任人”、“處理省市分管干部”到“質監局長引咎辭職”等責任追究話題進行了集中報道。大量的問責信息傳播進一步疏解了社會積怨和不良情緒，對社會機制的正常運行起到很好的調節作用。

4、設置“市場重建”議題，促進公眾健康心理重建

媒體的預見性報道在危機的善后處理中起著關鍵作用?？疾臁叭鼓谭凼录毙侣剤蟮?，媒體從最初對“嬰兒救治”、“奶粉下架”的關注，逐步轉移到消減突發事件影響，重建市場秩序上來。話題的轉移對于公眾心理重建起到緩沖作用。

媒體的新聞報道在關注問責的同時，也照顧到了負面信息對市場秩序潛在的影響。比如：《中國青年報》在報道液態奶問題的同時，還平衡傳遞了“市場上絕大部分液態奶是安全的”信息，報道“21家不合格奶粉企業遞交承諾書，并保證‘對消費者按照國家標準賠償’”的消息，幫助企業重樹形象；中央電視臺還公布了檢驗合格的液態奶品牌，便于消費者繼續選購等。新聞媒體此類信息的傳播，在進行輿論監督的同時，逐步修復了公眾因負面信息帶來的心理創傷。

在突發事件中，負面新聞信息的傳播關鍵不在于如何去“堵”與“塞”，而是要善于通過對信息的選擇和策劃，借助大眾傳媒設置新聞議題，把社會輿論引導到利于矛盾解決的軌道上來。作為一個成熟的政府，一個有責任感的新聞媒體，更應該直面負面新聞信息，并對它進行有效的傳播，才能切實趨利避害，實現負面信息的積極效能?！?/p>

參考文獻

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（作者單位：南京政治學院新聞系）