注意力經濟與網絡

摘要：隨著信息的爆炸式增長，我們面臨著如何選擇的難題，這其實是我們的注意力缺乏的一個信號。我們有限的注意力已經無法抵擋大量信息洶涌而來。物以稀為貴，日漸缺乏的注意力便催生了一種新的經濟形式—注意力經濟，這種經濟正在到來。注意力經濟促使了隱式網絡的出現。人們的注意力正在被這些網站收集和使用沒有意識到，AttentionTrust制定的規則試圖改變這一現狀。注意力經濟的發展還面臨諸多挑戰，但終將取代舊經濟。

關鍵詞：注意力經濟；假想注意力；組織解體；隱式網絡

中圖分類號：TP393文獻標識碼：A文章編號：1009-3044(2008)12-20ppp-0c

Attention Economy and the Web

HU Yi-qi

(Software Engineering Collage of Southeast University， Nanjing 062667， China)

Abstract: A wealth of information creates a poverty of attention. It's more and more difficult to make a choice， a choice of how to pay our attention. The lacking of attention gives birth to a new kind of economy attention economy which will completely replace our monetary based economy. The shift is happening. Applied in web space， attention economy brings up implicit web that are collecting our attention without letting us know. AttentionTrust tried to establish a platform with some general guidelines to change this situation.

Key words: attention economy; illusory attention; temporary organization; implicit web

1 轉變正在發生

什么是注意力經濟？1978的諾貝爾經濟學獎獲得者Herbert Simon恐怕是第一個提到這個詞語的人。他提到“在一個被形形色色的信息充斥的世界里，信息的極大豐富意味另外一些東西的缺失：一些被信息消耗的東西的缺失。信息消耗的東西是非常明顯的，那就是信息接受者的注意力。因此，信息的極大豐富導致了注意力的稀缺，也使得人們試圖掌握在面對豐富的信息時，如何合理有效的分配自己的注意力。”

在遠古時代的地球上，生命并不存在，只有大量的礦物質，火山灰，海水，化學物質等等。物質的形態很簡單，要深入的了解這個世界所需要的知識也無非是物理學、化學和地質學。突然之間，生命出現了，并在其種類上呈現爆炸式的增長。生命擁有一些新的特征，比如生長，老化，死亡，性別等等，這些特征用舊的知識體系很難解釋，于是我們更新了自身的知識，出現了分子生物學，生理學和生態學等等。這個例子說明，當我們的世界發生改變的時候，我們需要用一種全新的視角來審視。近年來隨著因特網的出現，信息也呈現爆炸式的增長，我們的世界再一次發生了劇變，因此我們也需要改變思想，從一個全新的角度來審視這種變化。

再舉一個例子。在十五世紀，整個歐洲都處在封建制度的統治之下。所有人的權利，地位和財富都是被他們的爵位決定，并一代代的世襲下去。隨著哥倫布發現了美洲新大陸，歐洲人試圖將“運行良好”的封建制度照搬到美洲，但是美洲的土地卻慢慢的孕育出了資本主義這種新的經濟模式，它的強大力量使它取代了封建主義，在美洲占據了統治性的地位。同時，資本主義反而傳到歐洲，影響了整個歐洲的經濟社會體系。這個例子說明，世界在變化的時候，經濟體系和經濟原則并不是一成不變。所謂的經濟原則只是在某個特定時間段，某個特定的區域內起著作用。因此，舊經濟（工業經濟）向新經濟（注意力經濟）轉變是完全有可能的。這種轉變并不是將新經濟建立在舊經濟的基礎之上，而是徹底的取代舊的經濟。

2 促使注意力經濟出現的推動力

經濟總是建立在對稀缺事物的追逐上的，因此信息不可能成為注意力經濟出現的直接推動力，因為信息是極大豐富的。它只是一個間接因素。信息的大爆炸導致了注意力的缺失，而注意力正是注意力經濟的基礎。

為什么人們想擁有注意力呢？讓我們假想一個會議，很明顯演講者擁有聽眾的注意力。當他向聽眾提問，并要求有過類似經驗的人舉手時，聽眾里面符合條件的人就會舉手。也就是說，注意力可以被轉化為身體某一部分的物理活動。將這個例子延展開來，我們想想歌星和他們的追隨者，追隨者會瘋狂的購買歌星的每一張專輯，甚至會買很多用來送給別人（這在無意中使歌星擁有了更多人的注意力）。不難看出，注意力可以給人帶來經濟利益。這些利益正是由注意力的付出者轉移到了注意力的擁有者手中。對利益的渴望導致了對注意力的渴望，而注意力本身是非常稀缺的，因為它不是在工廠中生產出來的標準化的產品，它是有限的，出自每個人身上。這兩點結合起來成為了注意力經濟的出現的推動力。

3 注意力經濟的運作模式

想到日常生活中的交談，我們通常會認為是一種信息交換的行為。但是當我們向對方問好，問對方吃過了嗎的時候，其實我并不想了解這個信息，之所以這樣做是因為我們想獲得對方的注意，來繼續下面的談話。也許接下來的談話中會涉及到信息的交換，但是更多時候，談話是一種交換注意力的行為。通常來說，談話雙方付出的注意力應該是對等的，只有這樣，談話才能維持下去。

不只是日常的談話，注意力經濟已經滲入到我們日常生活的各個方面。我們聽到電話鈴聲響起，我們收到某人留下的便簽，我們看到某人在遠處朝我們揮手，我們決定今晚是否去看一場電影，等等。注意力的“交易”（attention transaction）無處不在。

如果說“交易”雙方付出的注意力必須是對等的話，那么我們決定去看一場電影，似乎只是單純的付出了自己的注意力，卻沒有收到任何注意力。這不是與上面所說的矛盾了嗎？ “假想注意力”（illusory attention）在這里起了作用。

讓我們仍然用會議的例子。很顯然，演講者擁有所有聽眾的注意力。在每一個聽眾看來，他也擁有演講者的注意力，因為總是感覺演講者在對他個人說話，在滿足他個人的某種需求。這顯然是一種錯覺，造成這種錯覺的原因正是 “假想注意力”。

演講者付出給每個聽眾的注意力，是聽眾自己想象出來的。這種想象并非憑空，而是演講者主動為之。演講者在會議一開始的時候會設定一個目標，聲明演講結束后用戶應該了解什么知識，了解到什么程度。在演講的過程中，演講者通過對該話題的闡述使得聽眾認為他在滿足每位聽眾的需要，從而達到傳遞假想注意力的目的。假想注意力不僅僅造成交易雙方正在付出“對等”的注意力的假象，它甚至給聽眾帶來一種責任感，讓聽眾在走神之后覺得自己對演講者沒有付出足夠的注意力，從而感到內疚。其實真實的情況恰恰相反，演講者付給每個聽眾的注意力一定比聽眾付給演講者的要少。

在解釋注意力經濟的運作模式之前，我們先來看看舊的工業經濟的運作模式。舊的經濟是建立在貨幣單位的可交換性（interchangeability）和物品的標準化（standardized）的基礎上的。讓我們想象一個汽車制造廠的工人，它每天的工作就是將一個小零件磨光。他不停的重復著同樣的動作，日復一日，年復一年，逐漸的演變成了一種標準的動作，每一位進行此項工作的人付出的精力都相同（或近似相同）。正是這種重復使得標準的工資有了可能，即用體力勞動換取貨幣。今天拿到的一元錢和明天拿到的一元錢是一樣的，今天買到的一升牛奶和明天買到的一升牛奶也是一樣的，因為它們可以互換，它們是標準的。如果沒有這種可交換性和標準化的支撐，整個經濟就將倒塌。

在注意力經濟里，這種互換性和標準性已經不復存在。注意力來自每個個體，它不是無限的，也不是標準的，因此也無法互換。上面提到的“對等”，也只是存在于雙方的判斷中。雙方交換的意愿使得他們認為自己付出的注意力與得到的是對等的。

金錢在注意力經濟力中將變得毫無價值，因為所有的交易都是建立在雙方的意愿以及注意力的付出上。但在舊經濟向新經濟轉換的過程中，理解金錢和注意力之間的聯系是很重要的。舊形式的財富會隨著新形式的財富的流動而流動。金錢會順著注意力流動的方向而流動。相反的，注意力卻很少會隨著金錢流動，換句話說，金錢不能買來注意力。要想獲得注意力，在付出金錢的同時還要付出假想注意力。當然也有例外，當你擁有了足夠數量的金錢，比如成為了世界首富，你的確可以吸引別人的注意力，但這畢竟是極少數情況，而且維持這種地位需要的金錢數量會越來越多。

在這種新的經濟形式下，所有的物質商品都可以看做是一種直接或間接的注意力付出。比如說，為了生存，我們需要食物。我們可以把食物看做是某人對我們付出的假想注意力，為了得到它我們需要付出相應的注意力給對方。

4 組織的解體

對個人來說，組織意味著什么呢？我的看法是，大多數時候，個人把組織當作一個平臺。因為注意力是可以被傳遞的，所以我們常常利用組織來為我們吸引盡可能多的注意力。

我們可能在某個公司工作以養家糊口，此時我們屬于公司這個組織。晚上下班回家，我到我喜歡的網上社區和大家一起討論某部新的影片，此時我屬于這個虛擬的社區形式組織。周末的時候我去聽某歌星的演唱會，并和歌迷一起為他瘋狂吶喊，此時我屬于這個歌星的忠實追隨者這個組織。可以說，我們時時刻刻都處在一個臨時的組織中。物理形式的組織正在解體，區分組織與組織的高墻正在倒塌，組織變得越來越松散，越來越臨時化。真正支撐一個組織的是組織里的個人和他們之間的關系網絡。

網絡（Web）也可以看做是一種極其松散的組織，隨著因特網日漸深入人心，人們的生活越來越離不開網絡，使得每時每刻在網絡上都有大量的注意力在流動和交換。對于想獲得注意力的個人來說，沒有比網絡更為合適的方式了。我們喜歡聽什么歌曲，看什么電影，讀什么書，都可以體現在豆瓣上，我們每天的心情如何可以體現在我們的博客中，我們的興趣可以體現在我們訂閱的新聞中，我們對社會的看法可以體現在我們在社區的留言中，等等等等，正是這些東西定義了我們這個人。當我們的這些喜好或者特征都可以被放到網絡上供不計其數的因特網用戶訪問時，每一個特征都可以為我們吸引一定的注意力，從而大大增加我們獲得注意力的機會和數量。芙蓉姐姐的迅速躥紅就是一個很好的利用網絡在短時間內吸引大量注意力的例子。

5 網絡上的注意力經濟

網絡上信息的爆炸式增長只是我們生活中信息增長的一部分，因此網絡上的注意力經濟似乎也只是一個微縮版本。當然這么說并不是想逃避網絡信息增長對我們生活造成的影響，下面這張圖就說明了這種影響是多么巨大。

注意力經濟的原理促使網絡上形成了這樣一種市場：在這個市場里，消費者根據自己的喜好，決定想接受什么樣的服務，當然以付出自己的注意力為代價。而服務的供應商則盡量提供消費者喜歡的服務。這些供應商的最終目的是賺錢，但他們明白，不一定要直接或馬上賺消費者的錢，只要擁有消費者的注意力，金錢必定會隨著注意力流入他們一方。在這其中用戶的好處便是得到了自己喜歡的服務。

讓我們從兩個方面來闡述這個概念及它面臨的問題。

首先是供應商一方，怎樣才能提供更好的，更符合用戶口味的服務呢？這里有一個關鍵因素就是相關性（Relevancy）。設想，當你發覺你每次上豆瓣時，豆瓣為你推薦的書或者電影跟你個人的興趣毫不相干，你放棄使用豆瓣的概率會有多大？很大！

提供相關服務的前提條件是，供應商要知道用戶的喜好。知道的越多，就能提供越是相關的服務。這催生了“隱式網絡”（Implicit Web）的出現。

隱式網絡是在2007年提出的一個概念，指那些善于收集用戶的隱式數據并將其整合成一個完整統一的用戶形象的網站。這里的隱式數據可以是用戶的點擊流，用戶所在地理位置，用戶購買的歷史記錄等等用戶不曾直接輸入的信息。在大量的數據基礎上通過復雜的算法計算出來的用戶形象，便能幫助網站給用戶提供相關的服務，從而獲得更多用戶的注意力。這是一個良性循環，Google，Netflix，last.fm，amazon，豆瓣等都是隱式網絡中的佼佼者。

讓我們從另一個角度來看待這個概念。用戶在使用這些網絡的時候有多少人意識到了自己的注意力正在被這些網站收集，自己的形象正在慢慢的在這些網站中成形？恐怕很少。這也是為什么它被稱作隱式網絡的原因。也許大多數用戶并不在乎這一點，他們只要收到和自己相關的服務就好。但是當注意力經濟來到，我們有限的注意力成了所有人爭奪的焦點的時候，我們是否應該對自己的注意力有些控制呢？以注意力為基礎的這些市場是否應該有些規則呢？

AttentionTrust在某種程度上給出了我們答案。AttentionTrust是一個非盈利性組織，旨在提醒人們注意力的重要性，并提倡讓注意力掌握在個人手中。這個組織制定了一套簡單而有效的規則，試圖規范網絡上的注意力市場。我們不妨看一下這幾條原則：

(1)財產性（Property）：每個人都應該掌控自己的注意力，并可以將其存儲到任何地方；

(2)靈活性（Mobility）：每個人都可以隨時隨地的安全的轉移自己的注意力；

(3)經濟性（Economy）：每個人的注意力是有價值的；

(4)透明性（Transparency）：每個人都可以清楚的看到自己的注意力是怎樣被使用的。

在這里，注意力的定義有些小小的變化，側重指那些可以反映我們的注意力的隱式數據。

這四條原則看起來簡單，卻恰恰是我們都忽略的。該組織對這些原則的力推也可以看作網絡上的注意力經濟進入正式良好發展階段的序幕。

究竟這些想法在技術上可不可行呢？答案是完全可行的！兩個關鍵因素：一是分離；二是讓用戶掌控。

圖2中提出的架構便準確反應了兩個關鍵因素。注意力的記錄，存儲和使用被完全的分離開，同時用戶可以自己確定存儲什么樣的隱式數據，存儲在哪里，哪些服務可以用這些數據，等等。

一切都如此美好，為什么注意力經濟還遲遲沒有替代舊的經濟？答案是：在我們前進的道路上，還有一些障礙。障礙主要來自三個方面：

(1)隱式數據的存儲：目前能夠反應用戶注意力的隱式數據主要存儲在幾個主要隱式網絡的數據庫里，在我們到達真正的注意力經濟之前，這些數據需要被釋放和共享。但因為這些數據與經濟利益關系密切，怎樣釋放和共享還是個未知數。

(2)缺少規則制定者：在這樣一個新興的市場里，需要有一個類似委員會的組織來制定規則，同時保證參與者都按照規則辦事。

(3)教育普通的消費者：普通的消費者還沒有意識到注意力經濟已經到來，對自身的注意力沒有給予足夠的重視。適當的教育會改善這種情況。

6 結束語

注意力經濟已經到來，金錢將會慢慢失去它的價值。就讓我們利用這個舊經濟向新經濟的轉換時期，盡可能的為自己吸引注意力吧，就像某些書的作者開始把自己的照片印在封面上一樣。

參考文獻：

[1]http://en.wikipedia.org/wiki/Attention_economy.

[2]Richard MacManus， Attention Economy: All you need to know， http://www.readwriteweb.com/archives/attention_economy_primer.php， 2007.08.25.

[3]Georg Franck. The Economy of Attention， http://www.heise.de/tp/r4/artikel/5/5567/1.html， 1999.07.12.

[4]Michael H. Goldhaber. The Attention Economy and the Net， http://www.firstmonday.org/issues/issue2_4/goldhaber/， 1997.01.23.

收稿日期：2008-03-04

作者簡介： 胡亦奇（1984-），女，江蘇南京市人，東南大學軟件學院在讀研究生，主要研究方向為軟件工程。