淺析網絡廣告的影響

[摘 要] 網絡廣告雖然已成為IT企業利潤的主要來源之一，但網絡廣告對網民的影響究竟多大目前并未有權威的解釋。本文就網絡廣告對消費者的影響進行了深入的探討，并對如何提升網絡廣告影響力提出了自己分析意見。

[關鍵詞] 網絡 廣告 消費者 影響

Internet 在美國問世之后，網絡廣告就以其鮮明的特點成為廣告媒體的新寵，成為與傳統廣告四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志) 齊名的第五大媒體。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在北京發布《第二十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2007年12月31日，網民數已增至2.1億人。而據中國互聯網協會發布的《Netguide2008中國互聯網調查報告》顯示，2007年中國網絡廣告整體市場規模增長至76.8億元人民幣(不含搜索引擎關鍵字廣告)，較2006年增長54.2%，增長的原因在于網民增長的拉動以及品牌廣告主對網絡營銷的重視和拉動。隨著網民的快速增長、以及更多的傳統行業廣告主對網絡營銷的重視程度進一步提高、08奧運的強勢拉動，預計2008年中國網絡廣告市場規模將增長至約121.7億元。面對如此蓬勃發展的“新經濟”或“網絡經濟”，網絡廣告已成為網絡企業利潤的源泉，如何開發網絡資源，發展網絡廣告，充分挖掘其中的商業機會，已成為網絡時代我國企業面臨的新課題。

一、網絡廣告的對廣告受眾影響分析

網絡廣告對于網民的消費傾向的影響究競有多大？到目前為止并沒有權威的計算方法，這可是一個值得我們探討的問題。可以肯定的是，網絡廣告已越來越受到重視，每年的投入也在不斷地增大。近年來隨著互聯網技術的發展，網絡廣告無論是從技術上、內容上、表現方式上都有著很大的改進，也越來越受到網民的接受和認同。

1.網絡廣告對廣告受眾影響優勢的分析

網絡廣告借助互聯網的技術優勢，突破的傳統廣告的局限，具備了傳統廣告無法比擬的一些特點有優勢，如廣泛性、互動性、經濟性、靈活性、非強迫性針對性等。

2.網絡廣告與傳統廣告影響力的比較

網絡廣告是依賴互聯網為依托，所以它具備了互聯網的所有的技術優勢。如全球性、可定向發布、可以進行實時監控和統計、多媒體的表現方式、與網民的互動性強、廣告內容可通過超鏈進行無限擴展等等。而傳統廣告也具備它本身的優勢，如電視廣告，目前依然占據者廣告的霸主地位。網絡廣告與傳統廣告的主要特性比較如下:

通過以上的比較，我們可以發現，網絡廣告在互動性、視覺效果方面、費用等方面有它特有的優勢，也彌補了其它媒體在這方面不足。但我們也要意識到網絡廣告只是廣告的一種，它的出現拓展了廣告發布渠道，并不能取代其它媒體廣告。目前主流廣告媒體依舊是電視、報紙等，所以較為流行的方式是將傳統媒體與網絡媒體進行協作，形成優勢互補。如在美國，大的報業集團一般都與全國性的網站保持戰略合作關系，而且還將報紙廣告與網絡廣告進行“捆綁銷售”，讓用戶感到一份付出二份收獲的超額回報。

3.網絡廣告影響網民的幾個因素

所謂網絡廣告對網民的影響是指網絡廣告對它所針對的網民群體的消費觀點和消費行為產生的效果的大小。它是一個漸進的過程，即從適應客戶到影響客戶，也是一個從被動到主動的過程，是網絡廣告效果的體現。從廣告的角度來看，能左右網絡廣告影響力的有以下幾個因素：網民對網絡廣告的關注程度、網絡廣告的投放場合、網絡廣告的制作效果、網絡廣告的推廣力度等。

二、影響網絡廣告的幾個因素

網絡廣告所針對的群體非常特殊，即只能是網民，網民的態度直接影響了廣告的效果。美國的一位專家比爾.阿特拉蒂克（Bell Atlantic）拍攝了一部有關雅皮士新婚夫婦特羅伊和琳達的網上肥皂劇。雖然這個網站獲得了政府的支持和擁有許多追隨者，但比爾.阿特拉蒂克研究表明他們對樹立品牌毫無用處，由于可以推斷網絡一對一性質并不能建立大眾品牌知曉]。網絡廣告實際效用受到影響主要表現在以下幾個方面：

1.網民的注意力另有它屬，網絡廣告幾乎被忽略

在互聯網上，網民在網上的目的性是相當強的。即網民只想要得到自己想要得到的信息，邊邊角角上的廣告對于他們來說根本不會注意，對強加于他們的彈出式廣告或大幅廣告等也是深惡痛絕，基本上毫不猶豫地以最快的速度關掉。這種現象從心理學的角度分析，稱之為潛意識的屏蔽。

2.利用欄截技術，可以主動避開廣告

網站希望多發廣告以獲得更多的收入，而網民往往并不買帳。因為過多或效果精美的廣告往往嚴重影響了上網的速度，也干擾的網民的正常瀏覽。因此，目前廣告攔截技術就應運而生，3721的上網助手、google bar、alexa bar、yahoo！等攔截技術都為網民所大量運用，甚至目前新版的window XP都自帶了攔截廣告窗口的功能。

3.一些廣告網站弄虛作假，惡意點擊

由于目前互聯網技術突飛猛進，網絡上的監督機制和評估手段滯后是無法避免的。一般情況下，網絡廣告的計費是按廣告的點擊量來計算的，而網絡廣告的惡意點擊在中國已經是公開的密秘，在這些虛高的點擊率后面，網絡廣告公司賺得盆瓢缽滿，花錢做廣告的企業得到的是一個虛假的繁榮景象，而可能他們想要針對的大部分網民對此廣告卻毫無印象。

4.網絡信息的可信度低，影響了網民對網絡廣告的認可

目前我國網絡廣告基本上處在一種管不了也無人管的“自由”局面，網上糾紛、受騙事件比比皆是，網絡已成了詐騙犯罪的天堂。主要原因是由于對網絡廣告的監管滯后，目前還沒有專門針對網絡廣告的政府相關機構或專業的管理監督手段，沒有切實有效的手段來對網絡廣告進行從制作到發布的全程透徹地跟蹤和監控。

5.網上的搜索引擎功能影響了網絡廣告的效果

目前網民上網消費的主動性強，即使某個網絡廣告使引發了消費者的購買欲望，他也常常會利用搜索引擎搜索同類產品并且進行理性的比較、選擇。也就是說，有可能你的網絡廣告引起了消費者的注意，而消費者卻買了你競爭對手的商品，原因可能是消費者對價格、服務或者偏好引起的。

6.在目標消費者上網絡廣告有很大局限性

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在北京發布《第二十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示， 24歲以下的人占上網人數的50.9%，這個年齡段的網民中，學生網民群體占據重要地位。這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯網的廣告價值難以同傳統媒體匹敵。

三、提升網絡廣告影響力的對策與建議

在市場經濟的時代，網絡廣告的重點顯然是引起消費者對商品潛在的需求。目前我國網民上網的主要目的是獲取信息、休閑和娛樂。所以網絡廣告要考慮網民的心理因素，充分利用互聯網的種種技術優勢，致力提升網絡廣告受眾的認同度和影響力。

1.與消費者及時互動，提升消費者的參與積極性

網絡廣告的互動效果是它的一大特色，可以與它的目標客戶產生成好的溝通效果，這也是其它媒體所不具備的。所以網絡廣告的設計必須從啟動消費者反應出發，建立與消費者的某種對話關系，并根據不同目標受眾的特征、興趣和需要，為他們提供量身訂做的信息和服務。

2.利用隱性營銷，悄悄地接近和影響消費者

隱性營銷是一種軟營銷，即利用各種偽裝，靜悄悄地接近消費者，消費者可能根本感受不到營銷中的商業氣息。隱性營銷有效地克服了受眾對廣告的反感和陌視心理，以及由此對廣告效果的負面影響。網絡中可使用較多的隱性營銷技術，如病毒營銷、游戲營銷、誘導營銷、贊助營銷等等。通過隱性營銷可以將企業的廣告恰到好處地放在公眾注意力的邊緣，即不喧賓奪主，又可巧妙地借助網民視野的余光，不露痕跡地傳達自己的訴求。

3.利用第三方網絡聯盟平臺，尋求網絡廣告的最佳投放效果

不要過分迷信門戶網站的力量。在全球而言，有一個大的趨勢，就是中小企業網站、個人網站的影響力持續上升，而門戶網站的流量在下降。其主要原因是個人網站數量激增，互聯網平民化。這些小的網站數量非常之多，其中有的流量排名也很靠前，匯集起來是相當驚人的。第三方網絡聯盟平臺做的就是流量價值匹配，將這些中小型網站的流量化為廣告收入，并指導這投放合適廣告到合適的網頁上。如網絡聯盟平臺——億瑪，它旗下注冊的中小網站達到35000家，活躍的有7000多家，每天的流量總和達到4億多。利用這個平臺，可以低成本將網絡廣告投入到數以百萬計的中小網站及博客中去，達到最合佳的投放效果。

4.與傳統媒體結合，形成立體化廣告效果

不要忽視傳統媒體的力量，電視依舊牢牢地占據著廣告的霸主地位。網絡廣告也要使用傳統媒體的力量來提升自己的影響力。最有力的證據就是電視和報紙上我們常?？梢钥吹骄W易、新浪等網絡品牌的蹤影。網絡廣告與傳統媒體如結合得當，如利用事件行銷、公關活動等手段，形成立體化廣告轟炸效果，全方位影響其消費者，可達到事半功倍速的效果。

5.加大網絡廣告的監管力度，建立第三方認證系統

網民需要一個好的網絡環境，網絡廣告同樣如此。在互聯網這個開放的環境之下，人人自律是很難做到的。只有加大網絡廣告監管力度，盡快出臺有關網絡廣告管理辦法的法律法規，或者建立具有權威性的第三方認證系統，不斷地提高網絡中的誠信意識，杜絕虛假廣告。這樣才能增加網民對網絡的信心，網絡廣告在消費者的心中的地位才會提升，可信度才會增強。

6.打造網絡品牌，提升網民的忠誠度

商品講究品牌效應，對于承載網絡廣告的IT行業來說，打造好行業品牌也是網絡廣告長期生存下去的前提。在互聯網已涌現出了象新浪、搜狐、網易、騰迅等知名品牌，網絡廣告可以借助網絡于品牌的優勢，打造自己的形象，培養網民對自己的信任。在網絡上打造網絡品牌不但設及到產品的質量，服務的承諾，還必須以消費者為中心，充分發揮網絡快速、互動、便捷的優勢，真正使網民的網上購物成為一種愉悅的體驗，才能維護網絡廣告的長期效益。

四、結束語

目前網絡廣告市場前景樂觀，網絡廣告未來的發展空間遠比傳統媒體要大，網絡廣告對消費者的影響也在進一步增強。在樂觀的背后，我們也要注意到網絡廣告的投放是否有效，對其目標消費群是否能產生影響，一個對消費者沒影響力的網絡廣告實際上也是一個無效的廣告。所以投放網絡廣告我們一定要遵循科學的原則，投放網絡廣告前進行細致的市場調研，整體策劃；事中要及時收集反饋意見，對其廣告的效果進行跟蹤并及時做出相應的調整；事后對廣告進行科學的測評，進行反思和總結，使網絡廣告能達到預期的效果。

參考文獻:

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[2]新浪科技:《2007年中國網絡廣告市場規模增至76.8億》［DB/OL］.http://www.sina.com.cn 2008年01月21日09:40

[3]吳 粲:策劃經濟學[M].清華大學出版社，2004年

[4]何寶榮:億瑪的長尾營銷.投資與合作[J].2006～11

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