營銷視角下的青島城市定位分析

[摘 要] 隨著城市在市場競爭中的作用越來越大，城市營銷成為熱點。城市定位是城市營銷的立足點和前提，沒有科學的定位，城市營銷工作就會出現方向性的問題。本文從營銷的視角對青島的城市定位進行研究，具體確定了青島在旅游類市場、人居類市場和創業投資類市場中的定位，并在此基礎上對青島城市的整體定位進行了分析。

[關鍵詞] 城市營銷 城市定位 青島

隨著經濟一體化和全球化的突飛猛進，作為政治、經濟和文化重要節點的城市逐漸成為現代經濟發展的主要載體。近年來我國諸多城市在以經濟發展為驅動力的作用下，積極宣傳和推廣各自的特色和形象，眾多城市品牌宣傳鋪天蓋地，借以打動目標消費者。一方面說明我國城市管理者的城市營銷意識得到加強，另一方面也暴露出我國城市形象宣傳中的很多問題。一是雷同化，造成目標消費者選擇無所適從；二是盲目性，缺乏科學的論證。不考慮城市的資源差異，造成浮夸風和盲目跟風現象嚴重;三是易變性，我國城市的形象塑造往往和一些城市首腦的更替而變得，城市形象缺乏可持續的、有層次的塑造。

探究問題的根源，在于一些城市沒有進行科學的城市定位。從城市營銷的角度來看，城市定位是城市營銷的立足點和前提，沒有科學的定位，后面的營銷工作也就成了無的放矢。

一、城市定位的涵義及其體系

城市定位取自營銷中的產品定位，里斯和特勞特從產品營銷的角度解釋定位：“定位是你要在預期客戶的頭腦里給產品定位”。城市營銷定位就是要根據目標市場的需求，選擇并明確顯示城市產品與競爭性城市產品相比所具有的差異化價值以及競爭優勢，從而在顧客心目中占據一個可信的和獨特的地位。

城市定位是一個體系。由于城市產品和城市營銷目標存在層次性、多元性，決定了城市定位的層次性和多元性特征，為了城市營銷的需求，我們將城市定位分為整體城市定位、人居生活類定位、創業投資類定位和旅游休閑類定位，其中整體城市定位是綜合提煉，而人居生活類定位是一個城市發展的最終價值所在。

二、營銷視角下的城市定位模型

基于營銷的定位理論，我們建立了城市定位的影響因子模型，如圖1所示。一個城市的定位，取決于城市營銷主體意愿、城市擁有的資源、消費者的需求以及宏觀環境的影響。遵循營銷STP理論的要義，我們把一個城市的定位分為市場細分、目標市場選擇和定位三個步驟。在進行城市營銷之前，首先要確定城市營銷主體。作為一個城市整體利益的代表者和管理者，政府部門(政府首腦及下屬各主管部門）是城市營銷的主導力量；私人部門（企業為主)以經濟利益為目標參與城市營銷，是城市營銷的積極力量，也是城市營銷費用的承擔者;非營利部門(以科研院所及各協會為主）可以在政府失靈和市場失靈的狀況下發揮作用，是城市營銷的補充力量。

三、青島市的城市定位

1.旅游類市場城市定位

（1)消費者對青島旅游的期望。2007年我們對來青島的游客進行了問卷調查。有效問卷300份，其中73.7%的游客對青島的第一印象是海濱旅游，50.3%的游客認為最吸引他們的是青島的海洋氣候條件，25.6%游客選擇城市環境?？梢哉f游客對青島旅游的最大期望就是以海洋為核心的城市文化。

（2)青島的旅游資源。青島的精彩，在于海與城的結合。青島市有著全國乃至亞洲一流的海濱環境與海洋資源，山海輝映，相得益彰。人們常說，“泰山看山，曲阜看古，杭州看景，青島則三者兼而有之”。

紅瓦、綠樹、碧海、藍天輝映出青島多彩的身姿;海浪、彩帆、金沙編織著青島靚麗的海濱風景線；歷史文化、宗教、民俗、鄉情、節日慶典賦予了青島旅游民族文化的內涵;道教嶗山、秦始皇瑯琊臺是歷史與自然的完美結合；名人故居濃縮著近代歷史文化遺痕;歐式風格的多國建筑展示著青島中西合璧的都市風情;結合青島經濟和文化建設的發展，以海爾、青啤、青島港等的名牌企業旅游資源突現；依托城市建設，濱海一線日益閃亮光鮮;海灣大橋、海底隧道等大項目的興建，更凸顯青島海洋文化特色;火暴的啤酒節，繽紛的會展，奧運帆船點點是體育與休閑賦予青島的旅游盛典。

（3)青島城市的旅游定位。根據青島擁有的旅游資源和消費者的需求期望，我們認為應該把青島的旅游定位為海洋旅游，并結合青島的“山、海、城、文、商”，彰顯青島旅游的特色，最終創建中國著名的休閑旅游度假城市。

“山”就是依托嶗山和青島近郊的生態山林，將嶗山的道教文化充分挖掘、拓展，打造青島獨具特色的旅游文化品牌；“海”就是提煉海景、創設海上運動項目、倡導海上娛樂；“城”就是依托歐陸建筑和現代都市相互融合的城市風貌，充分發揮老城風貌保護區所形成的都市旅游特色，加快老城區旅游資源的保護、挖掘和與東部新城區的貫通，充分地展示海濱城市的休閑度假特色；“文”就是要依托古老的歷史積淀和在中國近現代史上的地位，繼承東西方文化交融的傳統，發揮青島歷史名人、名士眾多的優勢，開發歷史文化內涵?！吧獭本褪且劳袑ν忾_放的綜合優勢，積極承辦各種商務、經貿、節慶、會展活動，積極打造青島海洋文化品牌，大力發展商務旅游，以商促旅。

2.青島創業投資類市場城市定位

（1)創業投資者的需求。創業投資的影響因素主要有企業本體競爭力（包括企業文化、治理結構、組織管理、戰略控制、研發設計、生產過程和營銷服務）、人才本體競爭力(包括健康水平指數、知識水平指數、技術水平指數、能力水平指數、價值取向指數、創業精神指數、創新意識指數和交往操守指數）和商務環境競爭力（包括要素資源環境、產業關聯、區位及當地需求、基礎設施、法制與文化環境、市場競爭與開放環境、政府管理服務和政府營銷戰略）

（2)青島創業投資的資源。區位及交通優勢：青島港是世界上吞吐量過億噸的16大港口之一，港口外向度全國領先;青島高速公路通車里程居全國副省級城市之首；青島以市南區為中心，形成了幾個“小時經濟圈”:一小時都市圈輻射涵蓋整個青島所轄的七區五市;三小時服務圈輻射至周邊縣、市和其他港口城市(如日照、連云港、威海等），涵蓋整個山東半島;八小時腹地圈輻射到北京、天津、河南、河北、安徽、江蘇等地。另外，青島與日本、韓國隔海相望。

產業基礎優勢：青島經濟實力雄厚，是中國北方和東北亞地區的物流中心、旅游中心和制造業基地，是山東半島的經濟中心；青島綜合經濟實力在全國城市中居第10位，在15個副省級城市中居第4位。青島工業通過實施技術引進、名牌、大集團、工業園區四大戰略，取得了長足發展，形成了電子信息、家電、石化橡膠、食品飲料、車輛船舶和紡織服裝六大支柱產業；近20年來，青島工業總產值年均增長17.4%；青島市政府樹立的12個市級重點工業園，已成為招商引資的“盆地”、產業集聚的平臺。

商務環境優勢：青島的要素資源條件比較好，人才資源充足，人才培訓和引進體系比較有效，融資體系也比較健全；實用技術比較容易獲得、科技創新和科研轉化體系較為健全。

市場競爭與開放優勢：宏觀經濟預期及城市前景預期比較光明，2007年12月，企業家信心指數150以上和企業信心指數160以上，當地內需規模適中，居民對新事物好奇心強，接受能力強，挑剔程度也較高，這有利于企業提高其競爭力。

品牌優勢：青島是全國著名的品牌城市。以青島為龍頭的半島城市群制造業擁有的國家級、省級名牌占全省的64%。青島連續幾年被評為中國“品牌之都”，擁有世界知名品牌2個，中國名牌產品69個，中國馳名商標25個，有5家企業獲得國家質量管理獎。

（3)青島創業投資市場定位。根據青島競爭力的狀況，依據倪鵬飛的《中國城市競爭力報告》（2004），青島作為城市其各項功能都比較健全，它的綜合經濟中心地位全國排名第九，其他各項功能的排名都在第十到第二十位之間，處于比較好的位次。這表明，青島市應是一個理想的地區性綜合經濟中心。因此，我們認為青島創業投資定位為中國北方的區域經濟中心、區域金融中心和區域物流中心。

建議青島產業的具體定位:高新海洋科技產業;現代制造業包括家電電子，石油化工，汽車機車造船、新材料等領域;現代服務業包括現代人居商貿業、會展業、生態海島旅游、綠色海港物流等產業群;農業要由糧食生產向都市農業、生態農業、觀光農業轉化。

3.青島人居生活類市場城市定位

隨著人居城市、可持續發展等嶄新發展理念的形成和提出，使得人們對所居住城市的要求發生了重大變化，城市不再是一般意義上的工作和居住中心，而是一個以人為中心，以服務人為最高準則，人與自然和諧協調，并能為人們生活、工作、學習和交往等提供舒適、方便、安全的服務場所。

（1)消費者人居生活類市場需求。生活質量是一個多維度的概念，既反映城市能為市民以及外來人口提供的所有能感受和擁有的日常生活所需要的設施、環境、技術、服務等的客觀狀況，又反映社會和個體的心理特征。

2006年《中國城市生活質量報告No.1》提出“和諧城市”的新理念，并首倡“生活質量是檢驗城市價值的惟一標準”。報告首次編制“中國城市生活質量指數”，構建12項評估子系統的生活質量多維度評價體系，包括居民收入、消費結構、居住質量、交通狀況、教育投入、社會保障、醫療衛生、生命健康、公共安全、人居環境、文化休閑、就業機率等，涉及人們的衣、食、住、行、生、老、病、死、安、居、樂、業等12個方面。在報告揭曉的 “2006年中國城市生活質量排行榜”中，深圳、青島、杭州分別以0.617分、0.607分和0.588分名列前三名。

（2)青島城市的人居生活類資源?；谇鄭u的“山海城渾然一體，四季氣候宜人”和 “紅瓦、綠樹、碧海、藍天”的自然生態特征，青島充分利用城市本身優越的自然地理條件，按照環境優先的原則和可持續發展的要求，構筑城市環境綠化系統的空間結構。

青島具有豐富的歷史資源和文化積淀，在文化建設方面具有得天獨厚的優勢。作為國家歷史文化名城，青島文化植根于傳統的齊魯文化，兼受海派文化影響，古今交融，中西合璧；作為一個移民城市，青島多元文化既各具特色又和諧共存；作為中國優秀旅游城市，青島山海城渾然一體，歐陸建筑風貌和現代城市景觀交相輝映；作為奧運城市，人文奧運和奧運元素正在融入整個城市。

青島經過多年的發展，人居GDP水平居山東半島前茅，人民群眾生活水平總體達到小康，2007年，城市居民人均可支配收入17856元，恩格爾系數37%，居民家庭百戶擁有家用汽車7.94輛，文化娛樂服務消費增長23.9%，義務教育支出下降38%，年末全市參加基本養老保險人數為155.1萬人，增長8%。醫療保險參保人數208.2萬人，增長6.5%。

（3)青島人居生活類的城市定位。根據青島經濟發達高效、生態良性循環、環境清潔優美、人與自然和諧的發展現狀和潛力，我們將青島定位為最適宜居住的國際化濱海城市特色的生態城市、人居中心城市之一。

4.青島城市的整體定位

城市定位是一個體系，整體定位是基于各分類定位的全面提煉與提升。根據前面我們對青島在旅游類市場、人居類和創業投資類市場的定位分析，青島城市資源的核心是海洋，在海洋的基礎上，青島具備了港口、旅游和海洋三大特色優勢。

省內定位：按照山東省委、省政府“一體兩翼”和“青島強、半島強，半島強、山東強”的戰略部署，發展現代城市集群，建立以青島為龍頭、八個城市協調聯動的合作平臺，強化城市間的分工合作，形成產業聯盟，大力發展高新技術產業、高加工度制造業和現代服務業，加速提升經濟國際化水平和整體競爭力。

國內定位：縱觀各國的城市發展，城市的優勢發揮是以城市圈的形式，如大紐約、大倫敦和大東京等。當前，我國形成了京津唐都市區、長三角都市區、珠三角都市區三個一級都市區以及沈大、青濟等六個二級都市區。以青島為龍頭的山東半島都市區應加強和京津唐都市區、長三角都市區以及沈大都市區的交流與互動，形成國內經濟布局中的重要一極，成為“全國重點中心城市”。

國際定位:基于地理區位、經濟往來和人文交流，我們認為以青島為龍頭的山東半島城市群構筑和韓國西南海岸地區、日本九州地區組成的三角地帶跨國城市走廊，推動“中韓日黃海地區成長三角”的重要一極，成為“世界知名特色城市”。

參考文獻:

[1]倪鵬飛:中國城市競爭力報告NO.2定位：讓中國城市共贏 [R].北京:社會科學文獻出版社，2004

[2]劉彥平:城市營銷戰略[M].北京:中國人民大學出版社，2005

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