體驗經濟

[摘 要] 體驗經濟作為一種新興產業已呈現出快速發展的勢頭，推動體驗經濟，對未來經濟發展有著積極意義。本文通過對比分析行為經濟學和主流經濟學來證明行為經濟學為理解體驗經濟及其理論基礎和形成機制提供了較為充分的理論基礎，對掌握開啟未來經濟增長的鑰匙有著重要意義。

[關鍵詞] 體驗經濟 行為經濟

一、體驗經濟（experience economy）

當我們正在熱烈地討論知識經濟的時候，西方兩位著名學者約瑟夫·派恩（B.Joseph PineⅡ)和詹姆斯·吉爾摩(James H.Gilmore）在《體驗經濟學》一書中指出體驗經濟已經來臨。一些學者認為，體驗已經逐漸成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后的一種經濟形態。越來越多的消費者渴望得到體驗，愈來愈多的企業精心設計、銷售體驗。各行各業的頂尖企業都將發現，未來的競爭戰略，就在體驗。英特爾公司總裁葛洛夫（Andrew Grove）在1996年11月一個電腦展的演講中指出：“我們的產業不僅是制造與銷售個人電腦，更重要的是傳送信息和形象生動的交互式體驗。”

所謂體驗，派恩認為是指人們用一種從本質上說很個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出的一系列可記憶事件。而服務只是指由市場需求決定的一般性大批量生產。正如服務經濟的地位高于產品經濟一樣，體驗經濟高于服務經濟。由于一項服務被賦予個性化之后，變得值得記憶，所以一項服務的顧客定制化，就使它成為一種體驗。如果顧客愿意為這類體驗付費，那么體驗本身也就可以看成某種經濟上的給予。它創造的價值來自個人內在的反應。

體驗經濟的理想特征。在體驗經濟中，消費是一個過程，消費者是這一過程的“產品”，因為當過程結束的時候，記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝，它的每一瞬間都是一個“惟一”。

與農業經濟、工業經濟、服務經濟不同，體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的個性化。消費者作為價值創造主體，在消費行為中生產出高度個性化的產品（消費者）達到產消合一。人類社會的經濟演進過程，就像母親為小孩過生日、準備生日蛋糕的進化過程。在農業經濟時代，母親是拿自家農場的面粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到1美元。到了工業經濟時代，母親到商店里，花幾美元買混合好的盒裝粉帶回家，自己烘烤。進入服務經濟時代，母親是向西點店或超市訂購做好的蛋糕，花費十幾美元。到了今天，母親不但不烘烤蛋糕，甚至不用費事自己辦生日晚會，而是花一百美元，將生日活動外包給一些公司，請他們為小孩籌辦一個難忘的生日晚會。這就是體驗經濟的誕生。

與過去不同的是，在體驗經濟中，商品、服務對消費者來說是外在的，但是體驗是內在的，存在于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。有些經濟學家將體驗經濟視為繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后出現的“第四產業”，體驗作為一種獨特的經濟提供物提供了開啟未來經濟增長的鑰匙。在知識社會，體驗經濟也必將成為一個重要的新興產業，正如評論家們所公認的，知識經濟的核心要素是人的創造能力，而創造恰是體驗升華的產物。 由此可見，體驗經濟將與知識經濟時代相得益彰。因此，充分了解體驗經濟及其理論基礎和形成機制，對掌握開啟未來經濟增長的鑰匙有著重要意義。

二、體驗經濟的重要理論基礎——行為經濟學

在工業經濟、服務經濟中，主流經濟學一般將企業視為“黑匣子”，在理性經濟人、偏好外生、交易關系為中心等假定以及均衡、靜態等分析框架下來分析生產者、消費者之間的交易活動，主要指供求關系。雖然隨著產權理論、代理理論、信息經濟學以及制度學派的興起，黑匣子被打開，但這些理論仍然在保持主流經濟理論的硬核下，主要分析經濟交易活動。然而，體驗經濟以服務經濟為基礎并高于服務經濟。具體的說，體驗經濟以產消合一為特征，產品價值創造主體是消費者而非企業，消費者在消費行為中生產出消費者自身，而且與商品服務的外在、有形不同，消費者的體驗是內在的、無形的，消費者通過體驗獲得更高層次意義上的需求滿足； 從企業角度看，企業不是生產商品，而是從分析消費者心理行為出發，為消費者提供舞臺，使消費者在以自身為目的的活動中投入體驗，消費者通過生產和消費的合一達到“自我實現”，獲得快樂和幸福。也就是說，企業通過提供高度個性化的產品使消費者獲得快樂而收取報酬，消費者通過體驗過程享受非物質化的快樂，滿足馬斯洛所說的最高需求層次—“自我實現”階段而支付費用。因此，主流經濟學很難為體驗經濟提供理論基礎，更談不上實施有力的政策支持。

事實上，體驗是一種認知心理，也是一種行為；體驗經濟，正是企業為消費者提供體驗的舞臺讓消費者在主動參與體驗行為中通過脈沖式的心理變化而獲得快樂，以此為基礎企業與消費者之間發生交易關系的經濟。顯然，運用心理學研究成果并在主流經濟學中引入行為分析變量的行為經濟學更宜作為體驗經濟的理論基礎。具體分析如下。

1.體驗經濟以自然人非理性而非經濟人理性為基礎。新古典經濟學的理論硬核之一是理性經濟人假定，即認為經濟人的一切經濟活動屬于理性行為，換言之，理性的經濟人不會從事無聊、無益等不能有效帶來物質財富，滿足個人效用最大化的活動。像玩游戲、泡網吧、追星以及一些非理性感覺等，都被理性經濟人視為無價值的東西。行為經濟學則以有限理性的現實當事人為假定，認為人們可能會采取非理性行為。事實上，理性經濟人所不屑的無價值行為不僅大行其道且日益發展成為龐大的產業。美國有關統計表明：有19％的互聯網用戶會在網上玩游戲；在中國2250萬上網用戶中，有19％的用戶參與網絡游戲，形成很大的消費群。日本手機游戲市場份額在2000年已達到400億日元，連翻10倍。休閑將會成為第一位經濟活動（如美國），游戲成為第一大產業（如日本），這其實意味著體驗所遵循的是消費者的行為理性，甚至非理性。

2.偏好內生而非外生。新古典經濟學的理論硬核之一是偏好外生假設。由于偏好外生因而偏好是穩定的，這在分析經濟人和“黑匣子”（企業）之間的交易時可行且方便。然而，體驗經濟中，產品高度個性化以及產消合一是體驗經濟的顯著特征。因此，對體驗經濟的分析既需分析產品的個性化，又需結合分析消費和生產，而不是單純分析消費或單獨分析生產，于是偏好內生成為分析體驗經濟的必要前提。在行為經濟學中，偏好內生作為其理論硬核的重要特征，偏好的內生和演化帶來了異常行為及其相伴隨的學習過程，在這些基本假定的指導下，行為經濟學從選擇及相應的決策行為出發分析問題，這種分析能夠單一針對某種具體行動，比如消費，也可同時分析某幾個行動，比如消費和生產，而新古典經濟學只能從交易出發來分析問題。

3.產品異質而非同質。在農業經濟、工業經濟及服務經濟中，其產業的產品是規模化、標準化生產出來的，相應的新古典經濟學假定產品是同質的。而體驗經濟中所追求的最大特征就是消費和生產的個性化，消費者作為最終產品，在消費中生產，產品不再同質而是異質。顯然，新古典經濟學將無法解釋體驗經濟或解釋力不足，與此相反，行為經濟學假定產品和要素是異質的，更接近體驗經濟所提供的高度個性化產品這一現實。

4.體驗經濟從心理分析出發，以提供快樂最大化而非功利最大化為目標。行為經濟學和新古典經濟學都以主觀價值論為理論硬核，但對價值(或效用)的判斷是不同的。新古典經濟學的理性經濟人以追求最大化的財富為效用最大化目標，但這種效用主義是功利性的。行為經濟學的自然人非理性則是以獲得最大化的快樂為效用最大化目標，是對邊沁利他的快樂主義的回歸。也就是說，行為經濟學認為快樂是人類行為唯一的終極目標。體驗經濟正是企業通過為消費者提供投入體驗的舞臺，使消費者在“自我實現”、價值創造主體的重新塑造以及通過記憶效用等心理脈沖式變化而得到快樂。在體驗經濟中，消費者不是為產品和服務而是為時間付費，當他購買一種體驗時，買的是時間和享受，也就是說，體驗的內容是自我實現；與服務經濟不同，體驗成為另一種價值產生方式：體驗是以消費者作為價值創造主體，以消費者為中心的產消合一，是消費和再創造的結合，價值在人們的消費行為中生產。心理學研究表明，脈沖式的變化是幸福的來源之一。 給體驗經濟以重要的啟示，企業以服務為舞臺、以商品為道具，環繞著消費者心理，創造出值得消費者回憶的體驗。

5.體驗經濟注重學習過程而非交易關系。相應的，企業只有為消費者提供最大化的快樂才能得到最大的回報，消費者只有在學習過程中體驗到快樂才愿意支付費用。由此看，新古典經濟學的以交易關系為中心的理論硬核并不適合體驗經濟，行為經濟學的學習過程這樣的理論硬核才能較好的解釋體驗經濟。因為體驗經濟不是單純的供需雙方的以物質、服務產品為媒介的生產交換關系，而是企業提供舞臺，消費者投入體驗，并在消費(體驗)行為中生產消費者自身這種個性化產品，通過學習過程而得到快樂的經濟。

三、體驗經濟形成的動力機制

體驗經濟已呈現出快速發展的勢頭，如日本的游戲業成為替代汽車業的第一大產業，這是經濟價值自然的遞進過程。隨著經濟發展水平的不斷提高，人們在滿足低端的衣食住行需求之后，必然要求滿足更高層次的需求，如馬斯洛所說的最高需求層次“自我實現”，即人們對自由的追求。

隨著農業經濟、工業經濟、服務經濟的發展，人們不同層次的需求逐步得到了滿足，但這些需求的滿足多是物質層面的。而且，在工業經濟、服務經濟中，產品服務被商品化，同種商品間幾乎是沒有差異的。因此，消費者們關心的不是這些產品是誰生產的以及它的特性怎樣，而是只關心價格因素。對于企業來說，企業為提高產品競爭力，也不斷提高產品質量、降低成本，以提高產品性價比。隨著行業內競爭激烈程度的上升，企業為了使自己的產品有別于同行業的競爭者，不得不將服務融入進來，隨著服務向商品化方向不斷發展，工業經濟逐漸步入服務經濟。在服務經濟中，決定顧客青睞程度的因素仍舊是價格。而且隨著互聯網的發展，企業間價格競爭更趨激烈。互聯網是人類歷史上最大的促進商品化進程的力量。由于互聯網為企業與消費者之間的交易提供了便捷、及時、廣大的平臺，顧客可以在很短的時間內比較各個供應商的價格，為顧客尋找最低的價格提供了可能，其結果必然導致市場價格接近于商品的邊際成本。

可見，隨著經濟的不斷發展，企業間競爭激烈程度不斷加劇，競爭方式也不斷升級。從工業經濟的產品價格戰，到服務融入產品，再到服務經濟中服務的商品化，人們的低端需求不斷得到滿足。于是，在互聯網等信息技術催生的知識經濟時代，企業競爭的方式也不得不再次升級--圍繞消費者心理出發設計高度個性化的產品，以滿足消費者超物質的更高層次的需求。正如行為經濟學認為快樂是人類的終極目標所昭示的，如何使消費者在消費行為中得到快樂、幸福，將是未來企業努力的方向，也必將是企業競爭戰略中的重要體現。體驗經濟為消費者設計的典型方案就是使消費者在交互式體驗中得到個性化產品，在學習過程中得到快樂。因此，如果人們可以在互聯網上買到最低價格的商品，那么吸引他們到商店購物的唯一原因只能是某種特別的購物過程的體驗。同樣的，對于供應方而言，為了生存發展，并使自己的商品區別于他人的商品，制造商以及服務部門必須在他們的商品服務中融入體驗的部分，并通過這種體驗獲得收益。

總之，隨著知識社會的到來，創造性的作用得到極大的突顯，體驗經濟正是符合知識社會這一重要特征而發展起來的新興產業。消費者不僅從參與體驗中獲得了超物質需求層次的滿足，也在學習過程中升華了創造力；企業在設計體驗中不僅提高了競爭力，也推動了企業創新能力的提高。由此可見，在知識社會，大力推動體驗經濟，對未來經濟發展有著積極的意義。

參考文獻:

[1]薛求知 黃佩燕:《行為經濟學--理論與應用》.復旦大學出版社，2003年

[2]約瑟夫·派恩 詹姆斯·吉爾摩:《體驗經濟學》（中譯本）.機械工業出版社，2002年