英語廣告中的雙關(guān)修辭與翻譯

廣告作為宣傳手段，是商品銷售的重要環(huán)節(jié)，目的就是要引起人們對商品的注意并理解其傳遞的信息，從而說服人們購買這種商品。在中國，由于市場經(jīng)濟制度不斷發(fā)展與完善，對外開放中的經(jīng)濟活動日益增多，國際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展。因此，廣告英語的翻譯已經(jīng)成為翻譯學(xué)中的主要分支。廣告英語常用多種修辭手法，但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會給翻譯帶來一些困難，其中最難處理的是雙關(guān)語的翻譯。本文主要介紹一下英語廣告中的雙關(guān)修辭與翻譯。

一、英語廣告中雙關(guān)修辭的種類：

英語雙關(guān)與漢語雙關(guān)一樣，是利用某些詞語的語意或語音條件，使其在特定的環(huán)境中具有雙重含義。

1.諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是利用同形異義詞，即發(fā)音、拼寫相同但意義不同，或者發(fā)音相同但拼寫、意義不同的詞，使其在特定的環(huán)境中具有雙重含義。例如:More sun and air for your son and heir.在這則廣告中，制作者運用了sun-son， air-heir這兩對諧音字，使廣告語言朗朗上口，風(fēng)趣、幽默，具有感召力。

2.語義雙關(guān)

語義雙關(guān)是利用一詞多義現(xiàn)象來達到雙關(guān)效果。例如：Spoil yourself and not your figure. 這則冰淇淋廣告是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。其中的spoil是雙關(guān)所在。spoil oneself意為“盡興”；而spoil one’s figure則意為“破壞了體形”。

3.成語或俗語雙關(guān)

廣告語言特別善于引用一些人們耳熟能詳?shù)某烧Z或俗語。這些廣告以人們原有的社會、文化知識為基礎(chǔ)，以鮮明、獨特的語言形式形成雙關(guān)。 例如：Where there is a way， there is a Toyota.制作者巧妙地利用了“Where there is a will， there is a way.” 這一明言警句的模式吸引消費者的目光。當消費者想要買車時，便自然而然地想起“there is a Toyota”。

4.詞性雙關(guān)

詞性雙關(guān)主要是由于詞性變化所致，一個詞匯通常具有兩種或兩種以上的詞性。利用這一特性，使廣告具有雙關(guān)的作用。例如：Coke refreshes you like no other can.句中的“can”一詞雙關(guān)，既可以看作是省略句中的情態(tài)動詞（can refresh you），又可理解成是各種罐裝飲料，這時can=tin。

二、英語廣告雙關(guān)修辭的翻譯

英語廣告雙關(guān)修辭的翻譯應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點，選用適當?shù)臐h語表達方式，既要充分照顧到原文的語體風(fēng)格，又要盡量傳達出原文的信息。英語廣告雙關(guān)語的翻譯主要有以下幾種方法：

1.直譯法

直譯是保留原文句子結(jié)構(gòu)和修辭，努力再現(xiàn)其形式、內(nèi)容和風(fēng)格，“從語義到文體在譯語中用最切近而有最自然的對等語再現(xiàn)源語的信息。”這是廣告雙關(guān)語翻譯的最高境界。例如:Easier dusting by a stre-e-etch!譯文:“拉拉拉長，除塵力強?！眘tretch一詞除了作為除塵布的品牌名稱“拉長”外，其拼寫還被別出心裁地拉長，傳達出該詞的本意“延伸”。譯文中“拉”字的重復(fù)再現(xiàn)了原文中stretch一詞被拉長的效果，形成感覺上的延伸。

2.意譯法

為了使譯文傳達的信息自然、貼切、可讀性強，有時不得不舍棄原文雙關(guān)的形式，采取意譯法，傳達其確切意義。例如：Catch the Raincheetahs and cheat the rain.譯文：“有了Raincheetah 牌雨衣，你就可以與雨嬉戲?！边@是一則雨衣廣告， Raincheetah 是雨衣的牌子，與raincheater 同音，raincheater 是從windcheater(防風(fēng)上衣)衍生而來的。下半句又用了cheat 這個同音動詞，構(gòu)成雙關(guān)。但是很難翻譯出相應(yīng)的漢語雙關(guān)，所以不得不舍棄原文雙關(guān)的形式，采取意譯法。

3.彌補法

為了達到完美的效果，對于不能翻譯的雙關(guān)，盡可能補救。這種方法稱為彌補法。例如:Shhhhh…… 譯文：“聽!……在洗碗!”這是一個洗碗機的廣告，當消費者單純看到“Shhhhh……”這樣的廣告時，通常會覺得不知所云，搞不清楚推銷的是什么產(chǎn)品。這時一些彌補手段就顯得尤為重要了，如利用聲音語言來吸引大眾的注意，或利用視覺上的效果——通過電視或雜志畫面來補充了，單是這樣可能沒辦法引起某些人的注意。因此翻譯時多用一些說明文字來作“彌補”也是非常重要的，所以，此廣告可譯為“聽！……在洗碗”，用這樣的背景文字進行補充說明。

4.套譯法

英語中有不少廣告借用現(xiàn)成的成語、諺語、短語等來獲得文體效果，以達到預(yù)期目的。因此，套譯法就是套用英語在漢語中已經(jīng)沉積下來的固有模式，對英語廣告進行翻譯。例如:All is well that ends well.譯文:“煙蒂好，煙就好?！边@則廣告實際是一條英語成語“All is well that ends well”，意思是“結(jié)局好，全都好”。但廣告制作者把它用于香煙廣告中，ends就具有了雙重意義:動詞“結(jié)束”和名詞“香煙蒂”。這句香煙廣告詞可以套用原來成語的翻譯模式，譯成“煙蒂好，煙就好”。

5.創(chuàng)譯法

創(chuàng)譯又稱再創(chuàng)型翻譯，是指已經(jīng)基本脫離翻譯范疇，是重新創(chuàng)造。

例如:Good to the last drop !譯文:“滴滴香濃，意猶未盡!”

總而言之，雙關(guān)語是英語廣告中常見的一種修辭手法，但同時也是一個翻譯的難點。為了達到“信、達、雅”，翻譯工作者在注重字面翻譯的同時，還要充分考慮目標消費群體的文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣。

參考文獻:

[1]崔 剛:廣告英語.北京理工大學(xué)出版社，1993

[2]譚載喜 奈達論翻譯:中國對外翻譯出版公司，1984