房地產企業品牌戰略研究

[摘 要] 品牌戰略已成為房地產企業在市場競爭中謀求長期發展，構建競爭戰略體系的重要組成部分。文章分析了房地產企業品牌戰略可以從:品德建設、市場定位、質量體系、品牌宣傳等方面構建。

[關鍵詞] 房地產 品牌戰略 品德建設 市場定位 質量體系 品牌宣傳

品牌(brand)是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品成本或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。 品牌的要點，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質量的保證。然而，品牌還是一個更為復雜的符號。 一個品牌能表達出與眾不同的屬性、價值、文化和個性。隨著我國房地產市場的發展和完善，創立品牌已成為企業應對激烈競爭，爭奪市場份額的戰略選擇。根據理論分析及實際經驗，其品牌戰略主要體現在以下幾個方面。

1.注重品德建設，以誠信為根本，打造房地產企業的誠信品牌

目前，一些房地產企業為了謀取行業高額利潤，惡意利用行業優勢，故意拖欠施工隊和農民工工資；蓄意對開發項目進行虛假宣傳，欺騙客戶，與客戶不簽定國家正式的商品房買賣合同；延期交房導致客戶的損失不進行賠償；不通知客戶就更改、變更建筑設計等等問題，使房地產行業在公眾和政府的評價中處于不利地位。為此，房地產企業尤其應以品德建設為重，全力鑄就誠信品牌。

（1)發動房地產企業建立行業誠信協會，加強行業自律。

（2)倡導企業向政府相關部門如清欠辦公室建議，由政府清欠辦公室監督，保證房地產企業不拖欠任何建筑單位的工程款。

（3)在媒體上開展房地產行業誠信宣傳，讓廣大市民充分了解購房過程中方方面面的知識。

2.注重市場定位，以調查為基礎，精準選擇目標市場

房地產開發的市場定位也即目標市場的選擇，是由消費者需求的多樣性、差異性、企業掌握的資源與能力決定的。一個成功的房地產項目，一個能稱其為品牌的房地產項目，一定是做好充分的市場調查和分析，找出市場中存在的差異性，引導具有相似需求的消費群體，在精準的選擇目標市場的基礎上建立起來的。準確的市場定位是品牌戰略實施的重要前提，是房地產企業走向成功的關鍵因素之一。

3.注重質量建設，以工作質量保證項目質量，構造房地產企業的質量品牌體系

一切營銷策略、企業形象等歸根到底要以企業產品質量為保證，質量貫穿于品牌戰略的始終。沒有好的質量，市場拓展和品牌建設無從談起。強化質量是打造品脾的基礎和永恒主題。樹立房地產品牌已成為共識，許多房地產企業都認識到質量在品牌經營中的重要性。質量是一個綜合的概念，包括工程質量、房型設計質量、功能質量和環境質量等方面，是透過建筑群、小區、單一建筑物表象背后所體現的人文屬性、價值取向、文化內涵，是房地產內在與外在高度統一的個性化體現。

（1)規劃設計要有前瞻性，能體現可持續發展和以人為本的思想，既能滿足當前需要，又為未來發展留有充分余地。要滿足顧客的基本需要，如舒適、方便，滿足審美、養生的需要，同時又應著眼于社交需要，創造有利于溝通、融合的居住交往空間，還應關注人與自然的和諧，追求親和，追求以人為本，人與自然的和諧相處。

（2)配套齊全，交通、生活服務、文化體育，以及其他公共設施基本具備。物業管理包括生活服務、家庭服務、設施維修、房屋修繕、治安管理、綠化保養等有快捷方便的保證。

（3)建立嚴格的質量管理體系，從規劃設計、項目招標、原材料、工藝流程到竣工驗收都嚴格把關，切實保證工程質量。在保證工程質量的同時， 還應積極采用新工藝、新技術、新材料、新方法，不斷創新，努力提高房地產商品的技術含量，造就產品的卓越品質。

質量競爭是最基礎性的競爭，是第一層次的競爭，要創立名牌、維護名牌地位，必須在質量上常抓不懈，精益求精，不斷攀登。為此，房地產企業在開發過程中，必須時刻注意外在品質和內在品質并重，社區的配套、物業管理、外墻的裝飾、園林綠化、戶型設計、建筑材料等等，都需要細致入微的考慮。只有內外品質相匹配，做出真正的精品，才可能贏得消費者的認同和信賴，建立起優秀的品牌。

4.注重品牌宣傳，以恰當的廣告支持，得體的公益活動贊助，構筑全方位房地產企業品牌傳播體系

宣傳在品牌戰略中占有極其重要的位置，一個無與倫比的宣傳策劃，對品牌戰略的實施具有重要作用。品牌宣傳的主要作用是把品牌性格、企業文化等融入其中，通過媒體傳向大眾，確立房地產企業的品牌形象。房地產企業品牌的宣傳應將短期促進項目銷售目標和長期企業核心理念傳播結合起來，采用廣告宣傳和贊助公益活動等形式，構筑全方位的宣傳策略。廣告宣傳與贊助公益活動應具有構思新穎、主題鮮明、表現簡潔、具有一定感召力、能升華品牌形象的功能。如對城市建設與環境保護活動進行贊助、舉辦房地產企業誠信活動大賽、大力宣傳3.15等活動，增強政府、公眾對房地產企業的信任程度。

房地產企業品牌，不僅集中體現了企業的差異化，有效地將企業形象、企業文化理念等因素傳遞給廣大公眾，而且還向目標客戶傳遞代表特定的房屋質量與管理服務水準的信息，降低了交易成本，從而給房地產企業帶來更高的價值增值。就房地產行業而言，品牌戰略已經從企業管理的外圍進入到企業管理的中心，成為企業核心能力的重要組成部分。創立房地產品牌要從戰略高度來對待，制定房地產品牌建設的總體規劃，并在總體規劃的指導下，協調運作各環節，共同努力，才能確保房地產品牌建設目標的實現。