談中小企業網絡品牌建構

[摘 要] 互聯網為每一個致力于品牌建設的企業提供了全新的渠道和均等的機會，中小企業面對這樣的機遇，通過成功的網絡品牌建構，可使自己的品牌在國內甚至是國際市場競爭中脫穎而出。本文探討了中小企業網絡品牌建構原則、構建實務等，為中小企業網絡品牌建構提供有益的建議。

[關鍵詞] 網絡品牌 中小企業 互聯網

品牌競爭時代的到來使品牌管理成為企業管理人員關注的焦點。曾有專家指出：擁有市場比擁有工廠更重要，唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優勢的品牌。因特網所具有的交互、快捷、全球性、媒體特性等優勢，對于提高企業知名度、樹立企業品牌形象、更好地為用戶服務等方面提供了有利的條件，這些網絡本身固有的特性對于每一個企業都是公平的。在虛擬的網絡世界里，傳統企業所追求“規模”的門檻消失了，因此，中小企業有機會并有可能利用自己的資源在服務器上租用空間宣傳自己的品牌，從而成為市場中強有力的競爭者。

一、中小企業網絡品牌建構原則

阿爾·里斯認為:網絡品牌的建立需先樹立徹底的網絡化思路，其實質在于對商品和品牌需求信息溝通模式的改變。所以要塑造一個成功的網絡品牌，必須根據互聯網的特性進行網絡品牌建構。

1.中小企業網絡品牌應突出個性化的品牌特色。一個品牌若想從眾多的競爭者中脫穎而出，贏得目標客戶的重視與認可，就必須具有獨特的品牌特色，就如一提到網上拍賣，人們首先想到eBay。互聯網為人們提供了直接簡捷的方式使顧客與品牌直接接觸，所以只有富有特色的品牌，才能在潛在消費者頭腦中確立主導地位。中小企業更要認識的這一點，不斷創新以打造獨有的品牌特色，在互聯網的品牌競爭中占得先機。

2.中小企業網絡品牌應獲取目標客戶群的充分認可。針對網絡虛擬市場的品牌，必須得到基于網絡用戶的目標客戶群的充分認可，中小企業必須重點研究網絡受眾的特征及消費習慣，以便做出相應的營銷策略，而不只是簡單地將企業的業務或簡介搬到網上。網絡給企業一個相對完整的傳遞品牌的空間，中小企業應充分利用網絡的優勢，使品牌的表達和傳遞更富有表現力，以更好的吸引企業的目標客戶，同時，還應充分利用網絡的互動性，加強與受眾互動，以加深目標客戶對品牌的認知和了解。

3.中小企業網絡品牌應突出滿足客戶需求的功用或情感上的利益。一個成功的網絡品牌必須為滿足客戶情感或功用上的各種需求，必須為目標客戶創造更多的價值和利益。成功的網絡品牌不約而同的奉行“客戶至上”的原則，所有工作都圍繞這一點展開。如阿里巴巴堅持為客戶創造更多價值，推出的“支付寶”產品除了提供網上支付的功能外，還承擔了客戶網上交易的風險和賠付。知名的品牌雖然可以吸引顧客登錄其網站，但是如果網站不能提供有用的信息和功能，消費者是不會長時間停留和多次訪問的。所以，中小企業在構建網絡品牌時必須關注如何向顧客提供更多的優惠和實用的服務。

二、中小企業網絡品牌建構實務

任何涉及品牌實務的活動，都無法回避品牌名稱和相關形象的設計，以及品牌推廣等方面，網絡品牌也不例外。

1.中小企業網絡品牌命名。中小企業在互聯網上開展商業活動，存在被識別和選擇的問題。從實用角度，中小企業在進行網絡品牌命名時應注意以下幾點：

(1)網絡品牌應注意與企業已有品牌名稱的相關性。一般來說，企業網絡品牌名稱可以沿用與傳統品牌名稱一致的命名，或者該命名可以令消費者產生關于企業品牌的相關聯想，基于統一品牌策略的考慮，這是企業首要考慮的，如dell.com。

(2)網絡品牌應簡單明了，朗朗上口，容易記憶和使用，如Yahoo等等。同時應選擇獨特的專有名而不是通用名作為品牌名稱，這是由于如果是通用名作為品牌名，將會造成重復，同時使品牌缺乏特色。

(3)網絡品牌應富有創意，比如Amazon.com，以“全球最大的河流”來支持自己“全球最大的書店”。

(4)網絡品牌應能提示所屬品類。比如drugdepot.com就可以識別出它是關于藥品的網站。能過做到這一點的網絡品牌在快節奏和信息過量的網絡空間無疑具有著明顯的優勢，因其更易于引導消費者進行品牌識別與選擇。

(5)網絡品牌應具有親和力，有利于口碑傳播。在更具交互性和開放性的網絡空間，消費者對品牌的影響力日益增強，口碑傳播的作用越來越重要，所以給網絡品牌取個具有親和力、易于大眾接受的名字更加利于品牌的傳播，如taobao.com。

除此以外，值得一提的是，域名作為中小企業電子商務網站的聯系地址，同樣是中小企業被識別和選擇的對象，是中小企業在互聯網中開展商業活動的標識，屬于網絡品牌構建的一部分。所以，中小企業必須將域名作為一種商業資源來管理和使用。一般來說，企業的域名與企業的網絡品牌名稱是統一的，這樣，用戶在第一次登錄之后會很容易記住該品牌的域名，所以中小企業域名的選擇需與企業已有的商標或品牌名稱保持相關性。另外，同網絡品牌名稱相似，域名也應盡可能簡單易用。由于域名命名的限制和申請廣泛，極易出現類似的域名，減弱域名的識別和獨占性，導致網絡品牌識別受到影響，所以，中小企業應同時申請多個類似的相關域名以保護品牌資源不受侵害。

2.中小企業網絡品牌形象設計。互聯網上品牌的建立，不僅要控制所有關于網絡技術的標準參數，而且要控制全部消費者自始至終的整體體驗。所以網絡品牌的形象設計必須考慮品牌在虛擬空間的形象傳播與行為方式兩個方面，即網絡品牌基本形象設計與網絡品牌行為識別兩方面。

(1)網絡品牌基本形象識別設計。網絡品牌基本形象設計主要包括品牌標識(品牌名稱、Logo等）、網絡應用標準、網絡色彩應用標準、網絡字體應用標準、品牌網站版式設計標準等。這些內容都在企業的網站中得到充分的展示，所以在某種角度上，網絡品牌基本形象設計就是企業網站的設計。網站是一個有機的整體，網站中的每一個頁面，每個頁面中的圖標、字體、色彩、音效，包括頁面間的轉換等都必須能過支持網絡品牌的價值。在網站的整體建設中還必須考慮的問題是網站的層次結構，只有具備清晰層次結構的網站才能夠讓瀏覽者輕松瀏覽并迅速獲取他們想要的信息。

（2)網絡品牌行為識別設計。一個卓越的網絡品牌還有可能創造出在虛擬空間的行為識別，諸如總是帶給消費者快樂，滿意的體驗等，這些行為一旦在消費者心目中留下長期“固有”的印象，成為網絡品牌的識別元素。

互聯網相對于傳統媒體具有無與倫比的互動性，能夠給消費者帶來更多的參與機會，使消費者真正參與其中。所以，在網站設計時不僅要對動畫、圖片、影片、聲音等素材進行巧妙的設計，而且還要與程序設計相結合，才能最終達到網站與瀏覽者的深入溝通，使網站品牌深入消費者的內心。

3.中小企業網絡品牌推廣。

（1)搜索引擎注冊注意關鍵詞選擇。域名有時顧客會記不住，也有的顧客覺得使用域名比較麻煩，因此，許多顧客訪問電子商務網站是通過搜索引擎來訪問的。中小企業的電子商務網站必須使用品牌進行搜索引擎注冊。這樣一是可以提高中小企業品牌的知名度;二是便于顧客訪問你的網站。搜索引擎有許多，中小企業大可不必每一個搜索引擎都注冊，調查一下自己網站的顧客經常使用那些搜索引擎，然后，到這些搜索引擎去注冊即可，這樣做可以節省經費，效果還比較好。

（2)友情鏈接需慎重避免不良影響。中小企業建立電子商務站點后，為了擴大影響，宣傳企業與品牌，同時為了節省資金，很自然考慮到使用友情聯接。與別的網站進行友情聯接時應選擇那些信譽好、網站內容與自己網站內容密切相關、有助于提高本企業聲譽的網站。如有的網站內容空洞無物，與這樣的網站進行友情聯接，自然會影響到自己網站的聲譽。

（3)充分利用網絡廣告推廣網絡品牌。中小企業網絡品牌離不開廣告的支持。對中小企業來說，要充分利用各種網絡廣告形式，如旗幟(Banner)廣告、贊助式廣告、分類廣告、推薦式廣告、插播式廣告、Email廣告、Rich Media(富媒體)等等；精心設計網絡廣告，在運用常規媒體中的文案、色彩、插畫、標志等視覺元素的基礎上，結合網絡廣告特有的元素，如動態按鈕、背景音樂、視頻播放、旗幟、小窗口等，務求給顧客留下深刻的明確的良好的網絡品牌印象。

（4)合理利用電子郵件推廣企業網絡品牌。調查公司Quris一項調查表明， 56%的被調查者認為高質量的許可Email 營銷活動對于企業品牌有正面影響;67%的被調查者反映，他們對于自己信任的公司開展的Email營銷活動有良好印象。許可Email信息的長期接收者經常會點擊郵件中的信息，這說明郵件列表對于企業的網絡品牌認知產生積極的效果。中小企業應該利用好電子郵件這一成本較低的方式推廣自身的網絡品牌。

除此以外，中小企業還可以合理利用傳統媒體、企業博客等形式推廣網絡品牌。

互聯網為每一個致力于品牌建設的企業提供了全新的渠道和均等的機會，中小企業面對這樣的機遇，通過成功的網絡品牌建構，可使自己的品牌在國內甚至是國際市場競爭中脫穎而出。

參考文獻:

[1]周 笑:論網絡品牌構建.現代視聽[J].2007.8

[2]拓之林編委會:網絡時代的品牌管理[M].北京:經濟管理出版社，2007