“貓哆哩”品牌營銷診斷

在壓力甚囂塵上的今天，“中國首款休閑解壓食品”的定位足以讓消費者心馳神往，令產品卓爾不群。“貓哆哩”石破天驚地提出了解壓食品的新概念，卻又吝嗇于對概念進行全方位的打造，最終讓消費者慕名而來卻又失望而歸。

一、案例陳述

“貓哆哩”是云南玉溪甜馨食品公司一款以“酸角”為主要原料的果脯類土特產品，經過15年的發展在故鄉云南取得了巨大成功，公司也欲走上規?；洜I的全國擴張之路。市場調查發現，釋放壓力正成為整個社會的生存狀態，休閑食品進入解壓時代的機會也已來臨。在全國之行的第一站成都，“貓哆哩”借機摘掉“土特產”帽子，以中國首款休閑解壓食品華麗轉身，將主力消費人群鎖定在20歲～40歲的青年學生、時尚白領和商務麗人。

半年時間過去了，較好的品牌知名度并沒有為產品帶來同等的銷售力。通過調查筆者發現，第一，許多消費者對“休閑解壓食品”的概念有興趣，并提出愿意嘗試購買；第二，許多消費者懷著嘗試心理來到賣場卻最終放棄了購買決策；第三，已經嘗試過該產品的消費者大都表示不太可能重復購買。由此看來“貓哆哩”品牌不是定位決策的失敗而是定位執行的失敗。

二、品牌解壓現狀分析

1.產品不解壓

為配合品牌定位的轉型，“貓哆哩”口感上加重了甜味淡化了酸味，這一不經意的改變卻和窈窕淑女的目標產生了一點小沖突，美眉們要么忘食興嘆，要么只有對美食淺嘗輒止了。為了證明產品的解壓功效，“貓哆哩”在其主要原料“野酸角”上苦苦挖掘，最終得出結論——“野酸角富含18種氨基酸、維生素……含鈣量在所有水果中居首位，含具有安神和抗憂郁作用的鎂元素，含豐富的對人的情緒調節發揮重要作用的植物性化合物”。即使理論成立，但事實上“貓哆哩”并沒有給消費者帶去直接的解壓體驗。消費者不是專家，產品含什么解壓成分她們不會有太大的興趣，更無心堅持不懈對產品解壓效果進行持續的跟蹤考察，她們只信仰自己的感覺，沒有感覺只有放棄。

2.溝通不解壓

“貓哆哩”為目標人群設計了個性符號，并將其稱為丫丫族，以示壓力人群之意。但丫丫族個性符號的選擇是多變的、模糊的、膚淺的，它一會兒以卡通小鴨子的形象出現在產品包裝和促銷T恤上，一會兒又變成另類少女活躍在產品雜志《丫丫秘笈》封面上，在公交廣告上又是一位卡通美女粉墨登場。難道這些就是“行走在時尚生活前沿，對新鮮事物有著超凡的敏感度和接受度”的丫丫族？“貓哆哩”給出的答案令人啼笑皆非，無法引起丫丫族的情感共鳴。

3.包裝不解壓

包裝被稱為快速消費品的第5個P，重要性不言而喻。從營銷的角度看好包裝應該有三層境界。第一要“獨特”，在注意力經濟時代能夠迅速捕獲消費者眼球。第二要“美觀”，令人觀之可親、賞心悅目。第三要“個性”，能彰顯出品牌的生活主張和價值理念。三流的產品且用一流的包裝來粉飾自己，更別說像“貓哆哩”這樣以7.9元/148g定價的高端果脯類產品，提升包裝整體品位更是義不容辭的責任。然而比照上述三條標準，塑料外包裝平庸俗氣，色彩搭配乏善可陳，產品實體圖名不副實。包裝正面右下角蹦出的卡通小鴨子與“貓哆哩”品牌“交相輝映”，使產品更像一款兒童食品，甚至被許多消費者誤認為貓糧。

4.廣告不解壓

“貓哆哩”在云南有“帥小伙”的意思，獨特的文化內涵使產品家喻戶曉。“貓哆哩”的廣告語為“有壓力就喊貓哆哩”，本來帥哥美女正好可以異性相吸，可惜“流水有意落花無情”，對“貓哆哩”文化內涵的并不了解的美眉們對其盛情邀請只能報以無動于衷。2007年6月甜馨公司在成都投放的公交車廣告上“貓哆哩”廣告語換成了“傳說中……頂好吃的‘貓哆哩’新鮮上市”。廣告語前后不一造成了營銷資源的巨大浪費，而從功能訴求轉變為口感訴求，與“貓哆哩”解壓的品牌個性毫不相干。而該公交廣告上最搶眼的卡通美女無論其面部表情還是身體語言都與“解壓”不沾邊。

5.促銷不解壓

2006年12月在成都紅旗便利連鎖等相關賣場“貓哆哩——成都輪滑促銷活動”閃亮登場，30多名促銷人員統一以輪滑的形式促銷，用一種時尚活潑的氣息將產品傳送給蓉城人民。2007年３月底在龍泉國際桃花節開展了“貓哆哩——成都乖妹兒桃之妖妖萬人快樂解壓公益活動”，180位快樂大使穿著統一的服裝，穿梭在美麗的桃花山上，把甜美的微笑和快樂美味的產品留給了游客。但除了上述兩場別開生面的促銷活動外，促銷形式僅僅是老套的特價和陳列促銷，與品牌解壓個性難以對接。

三、挖掘人文地理資源，做足體驗營銷

“一品黃山、天高云淡”做到了令不吸煙者對“黃山煙”無限憧憬，“貓哆哩”不僅口感甜美婉約，品牌背后同樣蘊藏著獨特的人文地理資源——彩云之南、雨林深處、原生態酸角樹林、1600年野酸角王等。通過對這些人文地理資源的有效挖掘，“貓哆哩”品牌的解壓個性也可以做到深入人心！

在廣告創意上，要淡化產品描述，加強對人文地理資源的創意組合。所謂“鳶飛戾天者，望峰息心；經綸世務者，窺谷忘反”，在營造超凡脫俗意境的同時，融入陽光的“貓哆哩”和靚麗的“騷哆哩”，情景交融，品牌解壓個性便能得到生動的展現！在媒體選擇上，應加強對電視廣告的投放力度，有效整合公交車、雜志、路牌、電視、網絡等媒體資源。在溝通策略上，創作品牌歌曲、冠名與解壓主題相似的電視欄目、贊助電視電影拍攝等實行植入式營銷，選擇明星代言或通過丫丫族形象代言人選秀活動，以事件營銷擴大品牌影響力。在促銷策略上，品嘗體驗營銷雖然廣泛應用于食品行業，但這種促銷方式對品牌個性的打造毫無益處，甜馨可以組織類似“貓哆哩故鄉之旅解壓體驗活動”等旅游促銷活動。在公共關系策略上，抓住三八節等與女性密切相關的節日，大力開展溫情營銷。最后對包裝進行重新設計，360度打造“貓哆哩”品牌的解壓個性！