產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略分析

[摘 要] 產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是時(shí)代的一面鏡子。以此，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)必須與現(xiàn)代消費(fèi)觀(guān)念發(fā)生聯(lián)系， 與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)配合，在規(guī)定的權(quán)限中，遵循市場(chǎng)調(diào)查原則，設(shè)計(jì)并傳達(dá)出明顯的商品信息， 執(zhí)行優(yōu)化策略，達(dá)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)最優(yōu)化的效益。

[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)品包裝 設(shè)計(jì) 優(yōu)化

中國(guó)包裝工業(yè)作為一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，始建于上個(gè)世紀(jì)80年代初，20多年來(lái)，在全國(guó)包裝行業(yè)同仁的共同努力下，使得中國(guó)包裝工業(yè)從一個(gè)滿(mǎn)足為國(guó)內(nèi)部分產(chǎn)品配套，產(chǎn)品品種單一、功能簡(jiǎn)單、技術(shù)落后、產(chǎn)量低下的配套產(chǎn)業(yè)，發(fā)展成為不但能夠完成為目前我國(guó)每年社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過(guò)5萬(wàn)多億元人民幣產(chǎn)品的配套任務(wù)和近6000多億美元出口產(chǎn)品的配套任務(wù)，而且還有相當(dāng)一部分包裝產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外、為國(guó)創(chuàng)匯，工業(yè)總產(chǎn)值位居我國(guó)42個(gè)工業(yè)行業(yè)第十四位的大產(chǎn)業(yè)。包裝作為促銷(xiāo)手段能給企業(yè)帶來(lái)增值利潤(rùn)，這使商品的包裝設(shè)計(jì)得到迅猛發(fā)展，我國(guó)已成為世界第三包裝大國(guó)。

一、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)權(quán)限

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)與著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)的聯(lián)系著作權(quán)在智力成果完成時(shí)產(chǎn)生，從這一意義上說(shuō)外觀(guān)設(shè)計(jì)圖案完成時(shí)其作者也享有了著作權(quán)。我國(guó)《專(zhuān)利法實(shí)施細(xì)則》第二條第三款規(guī)定：“外觀(guān)設(shè)計(jì)是指對(duì)產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩或其結(jié)合所做出的富有美感并適于工業(yè)上應(yīng)用的新設(shè)計(jì)。”近年來(lái)，隨著產(chǎn)品采用大規(guī)模機(jī)器生產(chǎn)的增多，不少人主張產(chǎn)品的真正美感應(yīng)寓于功能與外形的結(jié)合之中。德國(guó)布勞恩公司的首席設(shè)計(jì)師拉姆斯說(shuō)，裝飾所持續(xù)的時(shí)間是短暫的，設(shè)計(jì)首先應(yīng)注重功能，其次才是外觀(guān)形式。還有人認(rèn)為外觀(guān)設(shè)計(jì)應(yīng)考慮產(chǎn)品的完整性，即應(yīng)同產(chǎn)品的形態(tài)及所表現(xiàn)的總形象相符合，具有完整性的設(shè)計(jì)應(yīng)能反映產(chǎn)品的公司的文化和技巧。諸多觀(guān)點(diǎn)非常值得我國(guó)借鑒，專(zhuān)利局在審批外觀(guān)設(shè)計(jì)適應(yīng)不拘泥于形式美，而應(yīng)更注重功能美、文化美。商標(biāo)是一種商業(yè)上的標(biāo)志，其作用主要是區(qū)別商品或服務(wù)的產(chǎn)源，商標(biāo)與外觀(guān)設(shè)計(jì)的構(gòu)成上兩者都含有形狀和圖案等諸多重合要素。因此，在我國(guó)，當(dāng)外觀(guān)設(shè)計(jì)具有足以區(qū)別產(chǎn)源的區(qū)別性，毫無(wú)疑問(wèn)可以受到商標(biāo)法的保護(hù)。

另一方面，當(dāng)商標(biāo)用于商品上而成為有美感的新設(shè)計(jì)時(shí)，又可受到專(zhuān)利法的保護(hù)，所以說(shuō)這兩種權(quán)力在所保護(hù)客體上存在一定程度的重合與交叉。那么，當(dāng)由統(tǒng)一或相近客體依法衍生的商標(biāo)權(quán)與外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)由不同的權(quán)利人所有，并在實(shí)際生活中行使時(shí)，便會(huì)處于相互矛盾和抵觸的法律狀態(tài)。因此，從申請(qǐng)人及代理人的角度而言，積極消除權(quán)力沖突的策略就是：在現(xiàn)行的商標(biāo)法與有關(guān)外觀(guān)設(shè)計(jì)內(nèi)容的專(zhuān)利法的保護(hù)框架下，為了盡可能保護(hù)申請(qǐng)人的利益，在保護(hù)的客體有可能存在商標(biāo)權(quán)與外觀(guān)設(shè)計(jì)內(nèi)容的專(zhuān)利權(quán)的沖突時(shí)，一般應(yīng)爭(zhēng)取外觀(guān)設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)與商標(biāo)權(quán)的雙重保護(hù)，這樣可以在兩個(gè)不同的知識(shí)產(chǎn)權(quán)類(lèi)型構(gòu)架下，取得不同的權(quán)利保護(hù)，從而使得權(quán)利人能從容的利用單行部門(mén)法的相關(guān)救濟(jì)條款對(duì)抗在后的相同或相似的權(quán)利。因此，我國(guó)某些已經(jīng)長(zhǎng)期使用并體現(xiàn)出區(qū)別性的外觀(guān)設(shè)計(jì)，也可以考慮提出申請(qǐng)立體商標(biāo)注冊(cè)。

二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查的原則

1.時(shí)段性原則

如果說(shuō)產(chǎn)品是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，那么，產(chǎn)品的包裝更是時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)，它具有鮮明的時(shí)代性。一段時(shí)間內(nèi)包裝的款式、結(jié)構(gòu)、材料、美學(xué)追求和生產(chǎn)工藝代表著一個(gè)時(shí)代的潮流，也代表著人們的審美習(xí)慣、消費(fèi)水平和科技生產(chǎn)水平。那么對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，就應(yīng)該從同類(lèi)產(chǎn)品的包裝歷史沿革中找到它的發(fā)展趨勢(shì)或發(fā)展方向。市場(chǎng)調(diào)查要明確產(chǎn)品包裝每一個(gè)時(shí)段包裝的特點(diǎn)，在弄清楚歷史發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，針對(duì)現(xiàn)實(shí)的時(shí)代需求，把握現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品包裝的特點(diǎn)和美學(xué)潮流，從而準(zhǔn)確地得出反映鮮明時(shí)代特征的調(diào)查結(jié)論。

2.客觀(guān)性原則

作為一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查，按照國(guó)際通常做法是委托專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查。這種做法一般可以保證調(diào)查的客觀(guān)性。但作為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，因?yàn)榘^多的人文因素，而且人文因素在包裝設(shè)計(jì)中起著相當(dāng)大的作用，因此，包裝設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)查一般應(yīng)由包裝設(shè)計(jì)者進(jìn)行，這樣的市場(chǎng)調(diào)查更有助于日后的設(shè)計(jì)貼近市場(chǎng)。但是經(jīng)常的情況是，設(shè)計(jì)者往往對(duì)某種設(shè)計(jì)或某種設(shè)計(jì)風(fēng)格情有獨(dú)鐘，而這種偏好又往往會(huì)成為先入之見(jiàn)，自覺(jué)不自覺(jué)地影響著調(diào)查的客觀(guān)性。市場(chǎng)調(diào)查如果不能遵循調(diào)查的客觀(guān)性，就失去了調(diào)查的本來(lái)意義。作為市場(chǎng)調(diào)查，一定要排除個(gè)人偏好，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理念，堅(jiān)持按“群眾關(guān)心的就是我們關(guān)注的”的客觀(guān)性原則來(lái)打造“調(diào)查產(chǎn)品”，實(shí)事求是地研究消費(fèi)者的習(xí)慣和消費(fèi)市場(chǎng)，這是我們進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的前提。

3.系統(tǒng)性原則

市場(chǎng)調(diào)查是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，即便如產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)這樣有明確指向性的調(diào)查，也應(yīng)該按照系統(tǒng)性的原則來(lái)組織調(diào)查。因?yàn)榘b設(shè)計(jì)也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它包括包裝產(chǎn)品的消費(fèi)群體，消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和美學(xué)習(xí)慣；同類(lèi)產(chǎn)品包裝的歷史變化，市場(chǎng)接納程度;包裝材料的選擇和運(yùn)用效果、流行趨勢(shì);調(diào)查本身的目的、方式、范圍、對(duì)象，分析統(tǒng)計(jì)的方式方法等多個(gè)方面。因此，作為市場(chǎng)調(diào)查，一定要按系統(tǒng)性原則，綜合考慮調(diào)查方案的系統(tǒng)性和完整性，做好調(diào)查工作的總體策劃，并分步實(shí)施。

三、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略

1.綠色包裝

也正是因?yàn)榘b提高了商品的附加價(jià)值，促進(jìn)了商品銷(xiāo)售，增加了企業(yè)的眼前的利潤(rùn)，以及迎合消費(fèi)者求“體面”消費(fèi)心理，于是出現(xiàn)了商品的包裝越來(lái)越精致，甚至是其價(jià)值逐漸地并遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了商品本身價(jià)值的狀況，從而引起了由包裝帶來(lái)的資源浪費(fèi)現(xiàn)象，這種浪費(fèi)現(xiàn)象主要體現(xiàn)在過(guò)度包裝和包裝的生命力短暫這兩方面。因此，包裝設(shè)計(jì)的環(huán)保化和節(jié)約化，以及包裝材料的可回收循環(huán)利用，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)該重視的問(wèn)題。綠色包裝概念賦予了保護(hù)環(huán)境和資源再生兩方面的寓意。所謂綠色環(huán)保的包裝設(shè)計(jì)，就是在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，首先將環(huán)保安全放在首位，是人們面對(duì)現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展進(jìn)程中日益嚴(yán)重的環(huán)境污染，基于可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略思想，開(kāi)始探索新的設(shè)計(jì)模式所提出的新概念。我國(guó)也采取了相應(yīng)的立法工作及對(duì)策，不斷增強(qiáng)了公眾的環(huán)保意識(shí)，消除那些在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、消費(fèi)過(guò)程中直接和間接地引起環(huán)境污染的物質(zhì)產(chǎn)品。這些總的發(fā)展趨勢(shì)使包裝設(shè)計(jì)師及相關(guān)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中面臨新的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)需求什么樣的產(chǎn)品包裝？如何設(shè)計(jì)這些產(chǎn)品包裝？產(chǎn)品的使用過(guò)程決定了人們的生活方式，因此我們常說(shuō)產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是生活方式的設(shè)計(jì)，尤其是與我們生活息息相關(guān)的衣食住行等日用產(chǎn)品的構(gòu)思設(shè)計(jì)更為重要。由此可見(jiàn)，關(guān)于環(huán)境以及污染和消費(fèi)之間關(guān)系挑戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)，將使設(shè)計(jì)師和工程師向著保護(hù)能源和資源的長(zhǎng)期目標(biāo)而努力。無(wú)庸置疑，未來(lái)社會(huì)將是一個(gè)綠色社會(huì)，無(wú)論是企業(yè)還是設(shè)計(jì)師都應(yīng)有高瞻遠(yuǎn)矚的目光搞綠色產(chǎn)品，搞綠色設(shè)計(jì)，著眼于人與自然的生態(tài)平衡關(guān)系，以綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)提高其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。綠色包裝設(shè)計(jì)不僅僅是一門(mén)藝術(shù)學(xué)科，更主要的是一門(mén)工程學(xué)科，因此要強(qiáng)化包裝工程思想，從系統(tǒng)循環(huán)周期整體角度立意設(shè)計(jì)，一旦包裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案論證確定，整個(gè)產(chǎn)品的有機(jī)周期對(duì)環(huán)境的影響已成定勢(shì)。因此，必須在設(shè)計(jì)龍頭階段并行考慮生產(chǎn)、運(yùn)輸、回收階段的相關(guān)環(huán)境保護(hù)措施。

2.情感化包裝

不同社會(huì)階層的經(jīng)濟(jì)情況、價(jià)值傾向和興趣有所不同，其消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣都有明顯的區(qū)別。文化是決定人們需求和行為的最基本的因素。處于不同文化環(huán)境的人們?cè)趦r(jià)值觀(guān)、信仰、態(tài)度、道德和習(xí)俗方面常有較大差別。生活在相同或一定文化環(huán)境的人們，則大部分都尊重他們的文化，接受他們文化中共同的價(jià)值觀(guān)和態(tài)度， 遵循他們文化的道德規(guī)范和風(fēng)俗習(xí)慣。所以，文化對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有強(qiáng)烈和廣泛的影響。我們生活在一個(gè)張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，越來(lái)越多的人崇尚彰顯自我的生活方式，從而導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)對(duì)情感化包裝設(shè)計(jì)的需求增加，消費(fèi)者是想以此來(lái)實(shí)現(xiàn)自我，因而在使用的產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)的是個(gè)性化、情感化、多樣化。情感化包裝設(shè)計(jì)應(yīng)慮到不同的消費(fèi)者的多樣化需求。以往說(shuō)設(shè)計(jì)要屏棄裝飾，筆者認(rèn)為這也未必，如果說(shuō)消費(fèi)者有產(chǎn)品裝飾的消費(fèi)心理，又何嘗不可。產(chǎn)品的包裝如果能滿(mǎn)足功能的需要，又能滿(mǎn)足消費(fèi)者一定的心理需求，增加了產(chǎn)品的附加值，又達(dá)到了銷(xiāo)售的目的。“情感占位廣告模式”雖然沒(méi)有清晰的產(chǎn)品類(lèi)別劃分，但是因?yàn)槠潢P(guān)乎消費(fèi)者的心理感受，所以往往也是眾商家想竭力獲取的。針對(duì)咱中國(guó)人逢年過(guò)節(jié)有送禮和孝敬父母的傳統(tǒng)，“腦白金”一句“今年過(guò)節(jié)不送禮，送禮還送腦白金”就攪動(dòng)了億萬(wàn)中國(guó)人的心。

3.差異包裝

產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)內(nèi)容基本相同，變化主要在于形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上，而它們的開(kāi)發(fā)成本相對(duì)來(lái)說(shuō)卻可能是較低的。同時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定大多是在購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)做出的，那時(shí)更多是依靠感覺(jué)判斷，而非認(rèn)知參與。在種類(lèi)繁多的商品中，若要引起消費(fèi)的注意，就要形式新穎，富有創(chuàng)意。一般可以從以下幾個(gè)方面著手。

(1)外形的逆向思維法設(shè)計(jì)。逆向思維就是打破慣常的思維方式，反其道而行之，往往會(huì)得到奇妙的設(shè)計(jì)方案，達(dá)到求新、求異、與眾不同的效果。

(2)形狀的組合法設(shè)計(jì) 組合法是通過(guò)不同原理、不同技術(shù)、不同方法、不同產(chǎn)品、不同現(xiàn)象等的組合，產(chǎn)生新成果的創(chuàng)新方法。在此主要是指形狀的組合，組成現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品總體形態(tài)和單元形態(tài)大都為抽象的幾何形體，如圓柱、球、立方體等加上一些曲面形成的，在某些基礎(chǔ)上進(jìn)行變形、增減等變化。

（3)仿生設(shè)計(jì)仿生。可以分為抽象的仿生和具象的仿生，具象的仿生是比較逼真的再現(xiàn)事物的形態(tài)。具象形態(tài)具有很好的情趣性、可愛(ài)性、有機(jī)性、親和性、自然性，人們普遍樂(lè)于接受，在玩具、工藝品、日用品應(yīng)用比較多。

4.附加產(chǎn)品包裝

附加產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品的售后服務(wù)、免費(fèi)的運(yùn)送、安裝調(diào)試，以及質(zhì)量保證等。它與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)雖然關(guān)系不大，但關(guān)系到產(chǎn)品的聲譽(yù)問(wèn)題，也不容忽視。在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，多數(shù)企業(yè)都將附加產(chǎn)品作為重點(diǎn)來(lái)考慮。附加產(chǎn)品給人帶來(lái)心理上的差異，引起人情感上的波動(dòng)。當(dāng)前企業(yè)大多是有多種產(chǎn)品上市，消費(fèi)者一旦對(duì)某一品牌的某一種產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)、使用過(guò)程中產(chǎn)生良好的心理導(dǎo)向，則在購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品時(shí)也會(huì)信賴(lài)這一品牌，成為其忠實(shí)的消費(fèi)者。因此各大企業(yè)繼價(jià)格戰(zhàn)之后又打起了服務(wù)戰(zhàn)。如制定一系列的上門(mén)服務(wù)制度、售后的回訪(fǎng)、及時(shí)周到的服務(wù)等讓消費(fèi)者心理得到極大的滿(mǎn)足。

5.營(yíng)銷(xiāo)策略

實(shí)施產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略差異化要和目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素相結(jié)合，創(chuàng)造和策劃各不相同的營(yíng)銷(xiāo)差異化策略，如價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、廣告宣傳策略、店堂環(huán)境策略、人員推銷(xiāo)策略、公共關(guān)系策略等。這些策略應(yīng)該滿(mǎn)足如下條件：一是適應(yīng)性，即營(yíng)銷(xiāo)策略不與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相沖突，尤其是不與目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的法律環(huán)境、文化環(huán)境和政策環(huán)境相沖突；二是具有新穎性和獨(dú)特性；三是具有實(shí)效性，即具有實(shí)際效果；四是經(jīng)濟(jì)性，即在企業(yè)經(jīng)濟(jì)承受能力之內(nèi)，這是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是要支付成本的。

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