基于效用理論的網絡購物模式下的顧客感知風險研究

[摘 要] 互聯網的產生證明是營銷領域中最重要的變革之一， 它對人們社會生活的各個方面產生了深遠的影響， 網絡購物的熱潮掀起了營銷領域的巨大變革。由于心理以及社會原因，對消費者來說， 網絡購物比在實體商店購物存在更高的風險， 感知風險是影響消費者網絡購買行為的主要因素。本文旨在探討網絡購物模式下影響顧客感知風險的因素，為營銷決策者提供一些理論上的指導。

[關鍵詞] 效用 風險 網絡購物

一、研究背景

因特網創造了新的商業行為及經濟模式，也逐漸改變了人類的生活習慣，人們的購物行為從傳統的實體商店延伸到新形態的網絡商店。CNNIC發布的第15次《中國互聯網調查報告》，截止到2005年1月，我國的上網用戶總人數為9400萬人，和去年同期相比增長27.9％。在網絡購物快速發展的同時，許多問題也顯現出來，信息的真實性、商品質量、貨物的交付、顧客信息的安全和保密、在線支付風險、廠商信譽等越來越引起消費者的普遍關注，影響著消費者網上購物體驗，并最終決定著他們今后的購買行為。在網絡的購物模式里，由于購買的虛擬性，消費者知覺到更多的風險。

二、效用理論

效用:決策問題的各可行方案有多種可能的結果值，依據決策者的主觀愿望和價值取向，每個結果值對決策者均有不同的價值和作用，反映結果值對決策者價值和作用大小的量值稱為效用。效用理論是消費進行決策方案選擇時采用的一種理論。決策往往受決策者主觀意識的影響，消費者在決策時要對所處的環境和未來的發展予以展望，對可能產生的利益和損失做出反應。效用實際上反映了消費者對于風險的態度。對待數個方案，不同的消費者采取不同的態度和抉擇。由于消費者個性的不同，消費者對待風險的特度也不一樣，依據消費者對待風險的態度，把其分為三類:風險回避者，風險愛好者和風險中立者。

三、感知風險及其影響因素

感知風險是Brauer于1960年提出的，該理論引起了學者的強烈關注。傳統經濟學認為消費者購買決策是基于效用最大化，而感知風險指出消費者除了基于效用最大化的選擇以外，還更多地考慮風險的回避。有研究指出，感知風險是消費者延遲或者終止購物的重要影響因素。Braue認為感知風險是購物結果的不確定性和由此產生的不愉快兩者的函數，強調這是消費者的主觀感受。

感知風險不僅是一個心理也是一個社會概念，其受到諸多因素的影響。WEN認為感知風險與消費者對于購物目標的認識以及對于完成購物所要投入的時間、精力大小有關。筆者認為感知風險的大小受產品特性、購物屬性、消費者所具有的產品知識、過去的購物體驗、消費者購物卷入度、以及消費者個性特征等幾個方面因素的影響:

1.產品之間質量的差異性：差異越大，越會加重選擇的困難，消費者的感知風險就會越高，這是造成品類間感知風險差別的主要原因。因此，差異性較小的產品的購買不會給消費者帶來過多的風險考慮而直接購買，如油、米、煤等消費。這也能說明在網上購物中，為什么書，CD是最暢銷的產品，因為書的同質性極高，消費者預期商品出現問題的幾率比較小。

2.購物選擇的重要性:消費者越是認可其選擇的重要性，給消費者帶來的感知風險越高。選擇的重要性越高，也就是選擇的結果給消費者所帶來的效用越大，錯誤的決定給消費者帶來的損失也越大。這種損失包括經濟損失、精神損失，身體傷害等。電子商務的出現，使得消費者可以在很短的時間里就搜尋到所需要的商品，滿足消費者的需要，這樣的選擇對于消費者來說具有一定的穩定性，購買的也大多的生活日用品，其選擇性相對于傳統購物不那么的重要，因此從這個層面來說，消費者的感知風險相對較小，但消費者為什么不在網上購買大宗的奢侈品，卻是一個值得我們深思的問題。

3.信息不對稱性:從心理學的角度來說，消費者對產品的知識了解程度影響了對其所做購物決定的信心，信心越大，所感知的風險越小，尤其是當消費者消費奢侈品時，其越容易覺察到其產品知識的匱乏，那么他知覺的風險也就越高。

4.購物體驗:前次購物的不如意甚至失敗會導致消費者決策信心降低，而且消費者對于不愉快的反應一般會大于愉快的反應，也就是自己或他人的不愉快的經歷更容易阻礙其購買決策。學者們對于感知風險與涉入度有著不同的見解，有的學者認為消費者感知風險是消費者卷入度的前導性因素，感知風險越大，消費者對于購物的卷入程度愈高。也有學者認為，消費者卷入程度越高，則對于信息的搜尋更積極，信息處理的結果會使感知風險降低。筆者認為感知風險與涉入度是一組互相影響的變量，他們之間的真正關系會隨著時間的變化而變化的。

5.消費者個性：風險愛好者相對來說知覺的網絡購物風險要小，并且會積極的進行信息搜尋來降低其感知風險，而對于風險規避者，則更容易看到網絡購物的不安全因素，規避于嘗試新的事物，也不容易被說服來進行網上購物。

四、結語

電子商務的飛速發展給企業帶來了前所未有的機遇，但在說服消費者進行網上購物時也遇到了一些挑戰，如何使消費客服感知風險，安全的進行網上購物是企業營銷最為關注的問題，本文運用效用理論分析了消費者進行網上購物的感知風險的影響因素，而這些因素在某種程度上是可以有企業來控制的，因此本文旨在為企業提供一些營銷上的指導，幫助企業走出迷陣。

參考文獻：

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