ＮＰＯ與營利組織建立聯盟的戰略分析

[摘 要] 面對發展的新挑戰，NPO正轉向新領域以尋求拓展，發展新的資金來源。因此，NPO尋求商業化運作的途徑，其中謀求與營利組織建立戰略聯盟，從組織學的角度說，解決了組織目標替代的問題，二者各取所需，實現了雙贏。

[關鍵詞] NPO 營利組織 聯盟 戰略分析

一、NPO與營利組織建立聯盟的興起

“戰略”一詞最早來源于軍事領域，二戰后被工商管理所借鑒。其思想應用在非營利和公共部門管理中是20世紀80年代以后的事情，理論模式的直接來源是企業戰略管理，它的發展構成“新公共管理運動”及“(新)公共管理”范式的一個方面。

我國關于非營利組織(NPO，nonprofit organizations)理論與實踐的研究和發展起步于20世紀90年代，在此期間，有關NPO的研究逐漸增多，可以概括為以下幾個主要視角:非營利性視角、社會功能視角、歷史視角、組織視角、法律政策視角、比較視角等。無疑，戰略管理為非營利組織的研究提供了一種全新的思維框架。目前我國NPO戰略研究大多以組織為中心，側重在組織與環境互動基礎上去構建其發展的組織制度框架。筆者認為，還應當著眼于:立足制度文化環境對“非營利性”進行探討及以前瞻性的視角定位非營利組織等。

伴隨著改革開放的步伐，我國NPO獲得了快速發展，它在社會生活的公益性或互益性領域發揮著獨特的作用，成為彌補“市場失靈”和“政府失靈”的重要機制。然而，一個NPO要生存下去，至少要做到收支平衡。但是目前的事實是:政府投資日益減少而成本上升、捐贈和資助減少；商業公司正在進入社區服務領域，成為競爭對手及NPO自身數目和功能的擴張帶來了激烈的競爭……面對這些新的挑戰，NPO正轉向商業領域以尋求拓展，發展新的資金來源，營利性領域無疑是最具有前景的資金來源。NPO開始尋求商業化運作的途徑，商業化雖能明顯提高組織效率，但存在最終損害組織公益使命的可能。于此，其中謀求與營利組織建立戰略聯盟，從組織學的角度說，解決了組織目標替代的問題，二者各取所需，實現了雙贏的交易。因此，聯盟的迅猛發展也是可以預料的。

二、NPO與營利組織建立聯盟的戰略分析

哈佛商學院的奧斯汀把戰略管理理論中的“戰略聯盟”概念用于描述NPO與營利組織間的合作關系，并結合大量的案例系統說明了它們通過戰略聯盟來獲得成功的方式。NPO如果有意與營利組織建立戰略聯盟，不應該采取消極等待的策略，也不能寄希望于通過一次偶然的機遇促成聯盟，而是要主動出擊。

聯盟實際上是一次“雙同選擇”， NPO首先要對自身的定位和實力加以正確評估，了解能增加合作對象的利益的途徑，然后才考慮挑選出合適的合作對象，與之建立良好的戰略聯盟關系。為此，必須站在合作對象的角度，對本組織社會形象進行一個全新視角的評估，包括:組織的社會形象如何?組織的知名度如何?非營利組織知名度越高，對公司的吸引力無疑越大，各受媒體關注的組織自然也成為公司建立戰略聯盟的熱門;組織的事業是否對合作對象有特別的吸引力?組織的目標群體是否對某些公司有特別的吸引力?公眾是否認識到組織推廣的事業的迫切性?組織對一定的人群有特別的影響力嗎?組織的作用區域是什么?組織是否具有豐富的經驗及穩定可靠的背景。

NPO一旦對自身的實力和不足做出了評估，而且決定將自己引入公益事業的聯盟項目，就可以列舉出若干潛在的可能合作的企業，并開始逐一進行調查。調查必須全面仔細，除了審閱年度報告和公司領導所作的講話之外，NPO調查者們還應該與盡可能多的人交談。理事會成員和社會領袖往往認識大公司總裁或其他高級職員，可以推薦公益事業的營銷伙伴，并提供一些深入的信息，如公司的內部氣氛、對社會項目的投資計劃及政策變化等。當然，考慮合作伙伴的第一要素是自己的公益事業營銷行動是否與公司的目標相輔相成，或能否最終增加公司的利潤。同時應當考慮:

(1)公司必須清楚地意識到公益事業營銷活動可能帶來的價值，這樣，NPO才能相對容易地將合作的意向推銷給公司。

(2)扶助公益事業的推廣行動應該是公司長期營銷戰略中最基本的、最合乎邏輯的部分。合作關系如果不能適應某公司的戰略，或是與它的中心興趣相距甚遠，將使聯合行動流于形式，這一點至關重要，許多聯盟失敗的案例都是沒有注意到它。

(3)確信公司沒有從事與組織宗旨背道而馳的商業行為。NPO要與公司建立合作關系，必須盡力了解對方的道德標準，以及它支持這樣的標準有多么嚴格，有沒有將公司的道德標準推及到它的供應商和商業合伙人。

(4)公司的高層管理者對合作一事要有熱情而且愿意率先垂范。如果公司的總裁和其他高級主管認為合作計劃不適應公司的戰略，聯盟就不可能維持下去。公司將抽出足夠的人力、財力支持聯合計劃，并且在相當長的時期內維持公益事業的營銷計劃。

(5)公司不強加給NPO不合理的限制或者干涉其經營。

(6)地理方面的就近性。許多公司傾向于資助與它位于同一區域的NPO，特別是當該組織表明它的服務能為公司的雇員提供一定的好處時(例如能提供本地區的衛生保健設施或文化活動)。

(7)與公司關鍵人物的個人關系。從個人的角度去結識公司關鍵部門的某些人，或者至少是認識相當職位的人員，讓他們將你的組織的情況介紹給公司的關鍵人物，這是一個明顯的優勢。NPO理事會成員及其專業人員，應該把他們同公司接觸看作是集資工作的一部分。

(8)公司現有的有興趣的領域。公司以前可能已經支持過類似的項目。例如有些公司在積極支持慈善事業、教育事業、表演藝術、博物館、醫療事業等方面是出了名的。NPO可以有針對性地選擇對本組織從事的事業有興趣的公司。

根據以上原則，NPO可以更全面、深入地考察建立聯盟的合作對象，減少不必要的失誤和時間、精力及資金上的浪費，確保與營利組織的戰略聯盟一舉成功。

三、NPO與營利組織戰略聯盟的主要形式和運作

1.NPO與營利組織戰略聯盟的主要形式

從20世紀80年代后期開始，西方學者主要從市場營銷學的角度對NPO與營利組織的合作方式進行了分類。進入21世紀以后，隨著NPO與營利組織的合作在內容和形式上的不斷延伸和拓展，眾多學者開始從戰略管理的視角來審視這種合作關系。

Andreasen提出營利組織與NPO合作的三種方式，即與交易關聯的公益推廣活動、共同主題營銷和核發許可證方式的營銷。與交易關聯的公益推廣活動，可能是聯盟中最常見的一種形式。在這種類型中，公司將銷售收入的一定比例(往往有上限)以現金、食品或設備的形式捐贈給NPO。例如公司向中國體協提供資金資助，或向紅十字會提供藥品，或者向某大學捐贈儀器設備等。

共同主題營銷是聯盟的第二種形式。在這種合作關系中，公司與一個或多個NPO達成協議，通過分發產品和宣傳資料，以及做廣告等方式，共同解決某個社會問題。雙方之間可能有資金流通，也可能沒有。

聯盟的第三種形式是NPO在收取一定的費用或提取部分收入的條件下批準營利性組織使用其名稱和商標。這種形式的出現早于20世紀80年代出現的扶助公益事業的營銷形式。例如，各種高等院校多年來就在授權其他組織也采用了這一方法。

Wymer和Samu將二者的聯盟方式概括為七種類型：企業慈善、企業基金、許可證協議、贊助、基于交易推廣、共同主題推廣及聯合經營，并在此基礎上進行了分析，識別出以下兩個關鍵特征維度:（1)利益關注焦點;（2)權力控制源。其中， 利益關注焦點是指在營利組織與NPO的聯盟關系中，尋求自身利益與促進非營利組織事業的對比度(圖中的橫向維度）。權力控制源，指在營利組織與NPO的聯盟關系中，企業與非營利組織的控制權對比（圖中的縱向維度）。這種分類方式不但可以表明NPO與營利組織的各種聯盟形式如何按照上述兩個特征維度進行區分，而且可以指導管理者結合自己的目標來選擇合適的合作類型。(如圖）

2.戰略聯盟的運作

Lewis指出，在選擇伙伴，締結聯盟及聯盟建立之后的過程中，必須通過一套經常性的、持續的內部評估和審核分析體系對每一個合作伙伴和所創建的聯盟的市場結構屬性、聯盟的性質、行為機制、選擇者的風險偏好等具有充分的了解和認識。在聯盟誕生之初，雙方均要表現出對對方的充分信任，以及自身的可信度。聯盟成員必須在交往過程中通過正式和非正式的溝通渠道提高行為的透明度。只要聯盟雙方長期注意溝通的改善，關注高層管理人員在計劃等方面的默契合作，以及個人之間的密切關系的建立，那么聯盟必然隨著時間的推移而日漸緊密，成員之間的相互信任程度也會越來越高。為了確立一個互利的聯盟，首先雙方應明確各自的目標和期望，擬定合同書;接著在項目開始前，可在局部地區或短時間內進行試點。之后，合作雙方必須定期會面并記錄進展狀況并進行持續的評估和審核，且都要盡可能誠實地看待結果。

需要指出的是，如果因為與營利組織聯盟而在NPO的環境中創建一個營利機構，即在一個文化實體中再建立另一個文化實體，是一樁困難的事。因為NPO和營利組織之間的文化差異較大。最典型的是:在商業冒險中高于一切的目標是謀求最大利潤。雖然這種情況使得NPO建立一個成功的戰略聯盟較為困難，但是如果能從組織形式、人員配備、監督檢查，以及辦公地點等方面把非營利性質的本部和營利性質的分部分開，其成功機會就會大大增加。例如，營利分部一旦成立，就應明確地標上營利的招牌，并且明確它從一開始就會有不同的目標和需要不同的經營方式;營利分部同NPO本部之間的關系，由NPO本部中的一位高層領導來協調，它專門負責支持營利項目，并設法消除NPO工作人員對營利分部的不良影響;為了給專心致志地從事營利工作的專業人員提供適當的獎勵，營利分部應采用不同于NPO本部的報酬政策;將營利項目的最終負責權明確地授予NPO理事會中的一個小組。這個小組的成員本身都是營利界有經驗的參與者;營利分部的所在位置應同NPO本部分隔開來等。

總之，通過對NPO與營利組織締結聯盟的分析，不但對NPO如何通過聯盟來獲取資助、更加充滿活力的持續發展具有指導意義，同時NPO擺脫目前單一重復的廣告競爭、價格競爭的局面、開拓新的營銷途徑、建立新的營銷理念也具有十分重要的作用。可以相信，在市場經濟日益發展的今天，NPO與營利組織之間的戰略聯盟必將更加迅猛發展，對我國社會生活的各個方面帶來深遠的影響。

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