物流企業(yè)如何加強客戶關系管理

[摘 要] 客戶關系管理是企業(yè)成功和提高企業(yè)競爭力的重要因素，本文討論了物流企業(yè)實施客戶關系管理的必要性，分析了我國物流企業(yè)客戶關系管理的現(xiàn)狀，對物流企業(yè)導入客戶關系管理提出了自己的建議：要注重客戶資料的收集與分析，要為客戶提供個性化服務，要和客戶建立多種溝通渠道，建立企業(yè)和客戶的信息交流平臺，客戶關系管理的實現(xiàn)有賴于企業(yè)員工的艱苦不懈的努力。

[關鍵詞] 物流企業(yè) 客戶關系管理

在營銷學中有個著名的等式:100-1=0，意思就是說，即使有100個客戶對企業(yè)滿意，但只要有一個客戶對企業(yè)的服務持有否定的態(tài)度，企業(yè)的美譽度就立即歸零。顯然這種說法有點夸大，但是，調查顯示，每位非常滿意的客戶會將其滿意的感覺告訴至少10人，其中大約有8人在產(chǎn)生相同或相近的需求時會光顧該企業(yè);相反，一位非常不滿意的客戶會把他的不滿告訴至少10人，這些人在產(chǎn)生相同的需求時幾乎不會光顧該企業(yè)。因此，客戶關系管理是企業(yè)成功和提高企業(yè)競爭力的重要因素。

一、物流企業(yè)實施客戶關系管理的必要性

物流企業(yè)為了應對國內外同行的挑戰(zhàn)，構筑起自身競爭優(yōu)勢，改變落后的經(jīng)營理念，與相關軟件公司積極配合，開發(fā)適合自己的客戶關系管理是十分必要的：

1.可以充分有效利用客戶資源，提升客戶滿意度，增加利潤

客戶關系管理能將企業(yè)客戶的所有信息、企業(yè)銷售人員狀況統(tǒng)一納入管理，并及時、完整、準確地獲取客戶信息，可以為企業(yè)各級管理人員和業(yè)務人員提供分析和工作支持，實現(xiàn)了橫縱向之間的客戶信息溝通。不必害怕核心營銷人員的離職，不再擔心營銷人員缺席，任何營銷員都可以輕松的接手其他營銷員的后續(xù)工作。可以根據(jù)客戶生命周期分類管理客戶資源，為物流企業(yè)制訂相應的銷售管理策略、技術準備等提供支持，充分分析新客戶帶來的銷售機會和老客戶的潛力，促進企業(yè)利潤的增長。

例如，世界著名的Cisco物流部門在客戶服務領域中實施了客戶關系管理之后，使通過Internet的在線支持服務占了全部支持服務的70%，還使Cisco能夠及時和妥善地回應、處理、分析每一個通過Web、電話或其他方式來訪的新老客戶要求。實施客戶關系管理使Cisco創(chuàng)造了兩個奇跡，一是公司每年節(jié)省了3.6億美元的客戶服務費用;二是公司的滿意度由原來的3.4提升到4.17（滿分為5分）;貨物的發(fā)貨時間由最初的三周減少到了三天;在新增員工不到1%的下，利潤增長了500%。

2.可以有效協(xié)調企業(yè)內部資源，改善銷售，加強企業(yè)對客戶資源的監(jiān)控

實施客戶關系管理能有效集中營銷、服務等資源，保障和提升高價值客戶的滿意度。軟件系統(tǒng)能反映價值客戶的滿意度及變化，提示不匹配的客戶，跟蹤，監(jiān)督客戶滿意度策略與計劃執(zhí)行狀況，有效改善企業(yè)持續(xù)盈利能力。

淮安運盈物流有限公司，因規(guī)模不斷發(fā)展擴大，營銷成功率低、資源浪費、服務落后、單一等問題層出不窮，公司在使用中圣的客戶關系管理系統(tǒng)后，企業(yè)運行情況良好，使用范圍涵蓋了企業(yè)資源管理、客戶關系管理、銷售自動化管理、數(shù)據(jù)分析及報表處理、系統(tǒng)設置五大模塊。系統(tǒng)穩(wěn)定，界面友好，操作方便，解決了客戶資源監(jiān)控、銷售增加和管理難度大的問題，體現(xiàn)了先進的客戶管理手段。

3.可以提供有效數(shù)據(jù)分析，為公司領導決策提供有效的支持

依據(jù)客戶關系管理系統(tǒng)大量的客戶和營銷業(yè)務信息，系統(tǒng)能提供強大的數(shù)據(jù)分析能力和大量適用的模型參考，可以分別對客戶的特征、購買行為、價格、成本、收益等因素進行分析，為企業(yè)高層決策提供有效的依據(jù)。

二、我國物流企業(yè)客戶關系管理的現(xiàn)狀

總體而言，我國很多物流企業(yè)的客戶關系管理還處于起步階段。大多數(shù)物流企業(yè)的客戶關系管理都不甚規(guī)范。具體表現(xiàn)為以下這些方面：

1.企業(yè)對客戶數(shù)據(jù)收集不夠，缺乏對客戶的分析能力

從供應鏈的角度來講，全面了解和掌握客戶的需求，有助于物流公司為該客戶提供及時周全的服務。但在真正的操作中，固定的大客戶由于是長期合作，所以客戶是什么類型，客戶有什么偏好、特征等等問題可能有所掌握；一些小型客戶或者新客戶，企業(yè)就很少主動去關心客戶的偏好等問題，更不用說像UPS一樣專門建立客戶檔案，詳細的記錄每個客戶單位信息、聯(lián)系辦法、目前所銷售使用物品的情況，對本公司服務的評價，以及聯(lián)系人的姓名、職務、興趣愛好、關系等內容。

依據(jù)帕雷托法則，企業(yè)80%的收入來自于20%的客戶。如何從客戶群中區(qū)分這20%的客戶？企業(yè)需要通過分析數(shù)據(jù)資料清晰的勾畫出他們的發(fā)展?jié)摿翱赡転槠髽I(yè)帶來的效益，從而讓營銷人員鎖定目標客戶，實施重點公關。

因此，物流企業(yè)要設法主動地獲取和記錄客戶的資料，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析來認識客戶的行為和偏好，了解客戶消費模式及習慣的變化，培養(yǎng)企業(yè)對客戶的洞察能力。

2.企業(yè)和客戶的溝通渠道落后

目前，物流企業(yè)主要還采用電話、傳真等溝通方式與客戶聯(lián)系，網(wǎng)絡的有效使用還微乎其微。客戶大多由于時間因素或嫌麻煩而不太愿意主動聯(lián)系，而企業(yè)營銷人員也缺乏主動詢問的習慣，所以難以獲取客戶的反饋信息，讓企業(yè)很難把握客戶的滿意程度。

3.企業(yè)不能及時為客戶提供個性化的物流方案

客戶在尋找物流服務商的過程中，面對眾多物流企業(yè)卻找不到滿意的服務商，主要原因之一是得不到個性化的服務。另外，企業(yè)依據(jù)同一的服務標準面對不同的客戶，獲得滿意程度肯定也是不同的。企業(yè)應當根據(jù)客戶的產(chǎn)品特點、生產(chǎn)規(guī)模、銷售范圍、服務要求等方面制定個性化的物流方案，滿足客戶需要。

三、對物流企業(yè)導入客戶關系管理的建議

1.注重客戶資料的收集與分析

物流企業(yè)對于客戶資料的分析結果，可以幫助企業(yè)識別ABC類客戶。客戶分析能力的基礎就是客戶數(shù)據(jù)的收集和分析。

物流企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的采集往往需要企業(yè)相關人員細心的觀察：可以詳細設計客戶資料表格，分配給營銷員，作為訪問記錄表；利用企業(yè)網(wǎng)站的用戶注冊信息以及Web日志文件記錄的用戶瀏覽行為等信息，可以有助于物流企業(yè)分析研究客戶的需求、偏好及消費模式的發(fā)展趨勢，更好地理解客戶以及將潛在客戶轉變?yōu)楝F(xiàn)實客戶。

通過各種途徑獲得了大量客戶信息之后應將它集成到企業(yè)數(shù)據(jù)庫之中，然后運用數(shù)據(jù)挖掘技術去發(fā)現(xiàn)有價值的客戶知識，用于支持經(jīng)營決策。

2.要為客戶提供個性化服務

要對客戶使用“一對一營銷”或個性化服務，從而提高客戶的滿意度、忠誠度。其具體內容是通過一定的技術手段對呼叫中心或在線網(wǎng)站提供實時支持，搜集客戶數(shù)據(jù)，識別、區(qū)分、理解客戶，把握客戶個性化需求，針對不同客戶采取不同的策略。

亞馬遜書店就充分利用了客戶關系管理的客戶智能。當你在亞馬遜書店購買了圖書之后，其客戶關系管理系統(tǒng)會記錄下你購買和瀏覽過的書目，并分析你的偏好，當你再次登入該書店的網(wǎng)站時，系統(tǒng)識別出你的身份之后，就會根據(jù)你的喜好推薦有關書目，當書店有了新書之后，它會自動發(fā)郵件給有關感興趣的客戶。這種針對性的服務對維持客戶的忠誠度很有幫助。

3.和客戶建立多種溝通渠道

（1)可以建立現(xiàn)代呼叫中心，為客戶提供每周7天，每天24小時的全天候服務；為客戶提供包括傳統(tǒng)的語音、免費電話、電子郵件、傳真等在內的多種通信方式選擇；維護客戶忠誠度，讓客戶感受到價值。

（2)建立基于因特網(wǎng)的自助服務網(wǎng)站，通過提供客戶網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上投訴等服務，及時為客戶排憂解難，進一步保持客戶的忠誠度。

4.建立企業(yè)和客戶的信息交流平臺

企業(yè)與客戶之間雙向的信息交流平臺，可以實現(xiàn)雙向的聯(lián)系，互相影響。從實質上說，客戶關系管理就是客戶交流信息的過程，也是實現(xiàn)有效的信息交流和保持企業(yè)與客戶良好關系的途徑。一方面，企業(yè)組織通過現(xiàn)代技術手段，及時將企業(yè)產(chǎn)品與服務信息提供給客戶，給客戶以技術支持與良好的售后服務，另一方面從客戶那里收集到重要的信息。

客戶反饋是一種重要的信息交流，客戶反饋對衡量企業(yè)承諾目標實現(xiàn)的程度、及時發(fā)現(xiàn)在為客戶服務過程中出現(xiàn)的問題等方面具有重要的作用。投訴是客戶反饋的主要途徑，如何正確處理客戶的意見和投訴，消除客戶不滿，維護客戶利益，贏得客戶的信任是保證良好客戶關系的重要保證。

從管理的角度來看，客戶關系管理的實現(xiàn)有賴于企業(yè)員工的艱苦不懈的努力，企業(yè)導入系統(tǒng)前還需要和軟件開發(fā)商共同配合、長期協(xié)商，物流企業(yè)所有員工都要轉變工作理念，以積極的態(tài)度、個性化服務對待每個客戶。

參考文獻:

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[2][中]駱溫平編著:《第三方物流》.上海社會科學院出版社，2001年版

[3][中]朱道立:《物流和供應鏈管理》.復旦大學出版社，2001