百貨店服務能力構成及提升途徑研究

[摘 要] 隨著人們生活水平的提高，消費者對服務的要求也越來越高。了解消費者對百貨店服務的需求，有助于百貨店提升服務競爭能力。本文通過查閱文獻資料和進行問卷調查，對消費者的服務需求及影響百貨業服務競爭能力的各因素的重要程度進行分析，并提出了提升百貨店服務競爭能力的措施。

[關鍵詞] 百貨業 服務競爭能力 服務質量

一、研究目的

近年來，隨著我國居民消費水平的提高，我國百貨業在擺脫低谷后進入一個新的發展階段。但是在這新一輪的百貨業發展中，我國百貨業不僅要與其他零售業態進行競爭，同時更要面臨國外巨型百貨店的嚴峻挑戰。特別是2004年我國零售業向外資全面開放以來，國外百貨大舉進入我國，加劇了我國百貨業的競爭。在北京，僅在2007年，就有由中國香港地鐵有限公司在內地投資的銀座MALL、中國臺灣新光三越投資的高檔百貨新光天地、中國香港的連卡佛、新加坡凱德置地旗下的西直門嘉茂購物中心在北京開業。新加坡凱德置地旗下位于東直門的來福士廣場也在緊鑼密鼓的施工當中。7月，馬來西亞百盛集團宣稱將在北京新開設4家分店，這距其在東四環的美羅城開業不到三個月。新世界百貨在北京的第三家店利瑩百貨也將于明年進駐望京嘉美中心，而這距新世界彩旋百貨開業僅僅80余天。同時，2008年，還有幾家國外百貨如日本的伊勢丹、永旺，韓國的樂天、新加坡的星猴恒茂計劃在2008年初進駐即將進入北京。

百貨店作為服務型企業，服務競爭能力是百貨店得以生存和發展的根本因素。然而，與國外百貨店相比，我國百貨店在服務競爭能力方面還存在很大的差距。這使得我國本土百貨店在與外資百貨店競爭中處于不利地位。本文通過對不同年齡層次的消費者進行問卷調查，對消費者的服務需求以及影響服務競爭能力的各因素的重要程度進行分析，并提出改善的措施。研究結果有助于百貨店有重點地提升服務競爭能力，為顧客提供更好的服務。

二、研究方法

1.文獻資料法

本文查閱了與百貨店、服務質量相關的文獻資料。目前，我國與百貨店相關的研究主要集中于商場的品牌建設、定位、服務質量與顧客滿意度的關系等方面。關于百貨業服務方面的文章也較多，說明服務在百貨店競爭中已受到人們的重視。

2.問卷調查法

本文以servqual量表為基礎，結合百貨業的特點，設計了30個影響百貨店服務競爭能力的因素。問卷共分兩部分，第一部分是消費者的個人基本信息，第二部分是被調查者根據自己所認為的重要程度對影響百貨店服務競爭能力的30個因素進行打分。打分標準：非常不重要給1分、不重要給3分、重要給5分、十分重要給7分、極端重要給9分。

本調查對300位不同年齡層次的消費者進行現場問卷調查。因為是現場發放問卷，并回收，從而保證了問卷的有效性。

三、結果與分析

本次調查共發放問卷300份，其中不合格的問卷32 份，最終獲得的有效問卷268份，占回收問卷的89.3%。受訪者中，女性占69.8%男性占30.2%。年齡在25歲以下的占21%，在25～35歲之間的占32%，36～45歲的占35%，45歲以上的占12%。

研究首先運用KMO(Kaiser-Meyer-Olkinm)檢驗與巴特萊特（Bartlett）檢驗對調查數據是否適合因子分析進行檢驗。結果顯示KMO=0.738，適合做因子分析；巴特萊特檢驗的相伴概率0.000，小于顯著性水平，適合作因子分析。然后運用SPSS統計軟件對數據進行處理，從而完成對影響百貨店服務競爭能力的因素的因子分析。

根據SPSS分析結果，前5個特征根的累計方差貢獻率達到84.54%。同時，根據特征根大于1的原則，相應的提取5個公因子。分別是保證性因子（得分8.97，因子貢獻率29.89%）、反應性因子（得分6.29，因子貢獻率20.9%）、有形性因子（得分3.9，因子貢獻率13.00%）、便利性因子（得分3.372，因子貢獻率11.24%）和價格競爭性因子（得分2.853，因子貢獻率9.51%）。

第一因子包含八個原始變量，涉及商場提供商品的質量、售后服務、促銷信息與實際情況相符、營業員處理問題的能力、營業員的言行、態度、耐心程度等方面，這些變量共同反映了商場對所提供服務質量的保證性問題，因此可以稱之為保證性因子。該因子特征值為8.967，是5個公因子中最大的，這說明顧客對商場所提供的服務質量保證性的預期期望最高。在保證性因子中，原始變量22的因子載荷最大，說明營業員的服務態度是影響百貨店服務的非常重要的一個因素。

第二因子包含五個原始變量，這五個原始變量總體上反映了營業員在面對顧客需求時的反應性，該因子對原始變量解釋的貢獻率僅次于保證性因子，說明營業員的反應性在顧客期望的服務中占有比較重要的地位。

第三因子有形性因子，包含百貨店的硬件服務設施、購物環境、服務人員的儀表等方面，這些都是一些直觀外在的因素，直接影響著顧客的購買行為，決定著顧客是否有進一步進行消費的意愿。

第四因子：包含商品擺放有序，能夠容易地找到需要的商品，商場位于主要商圈之中，交通便利，停車方便，店內指示簡單明了，便利的網上購物。在便利性因子中，交通便利的因子載荷最大。

第五因子：價格競爭性因子，包括促銷手段豐富，經常提供折扣商品，相對較低的價格，這兩個變量是與價格相關的變量。由表可以看出，雖然價格也是影響百貨店服務的一個重要因子，但是總體來說，相對于其他幾個因子，價格競爭性所占的比重相對較小。

四、提高百貨業服務質量的改善措施

根據以上因子分析的結果可以發現，提高百貨店服務質量將是一個系統工程，具體工作將涉及服務人員能力、百貨店設施環境、經營商品的種類和質量、商品的售后服務等多方面的內容。

1.塑造百貨店良好的信譽

信譽是一個企業的無形資產，良好的信譽可以為一個企業帶來不可估量的經濟效益。百貨店要形成良好信譽，首先要保證提供商品的質量，這是良好信譽形成的基礎。如果百貨店連提供商品的質量都不能保證，其他方面做的再好也不會長久的吸引顧客。其次，要做好售前、售中、售后全方位的服務。大部分的百貨店對于售前和售中的服務比較重視，忽略了售后服務，認為賣出去的商品，就不再與商場有關系。這樣的商場只看到了眼前的利益，而沒有立足于百貨店長遠的發展。最后，履行所作的承諾。向消費者承諾的事情就要認真地履行，否則，只會使商場的信譽受損。

因此，百貨店要想在零售業立足發展，就必須為長遠的利益考慮，做到誠信經營，并將誠信貫穿于百貨店的經營管理過程中，形成良好的誠信氛圍，從而在消費者中建立良好的信譽。

2.提高營業員的素質

營業員是與顧客直接接觸的服務人員，營業員的外表、言行、專業水平和素質都直接影響著顧客對服務質量的滿意度。優秀的營業員是百貨店一筆巨大的財富，應該經過嚴格的招聘，專業的培訓并定期進行考核。但是，營業員并沒有受到應有的重視，從對營業員的招聘比較隨意這一點就可以看出。

提高營業員的整體水平，首先應該從最初招聘營業員做起，對招聘營業員的條件作出明確的規定。大部分百貨店在招聘營業員時多注重外在的條件，而忽視了對營業員內在條件的要求。即使有一些對內在條件的要求，在招聘時也沒有嚴格按照要求招聘，最終導致營業員的素質良莠不齊。其次，應加強營業員業務培訓。為了更好的滿足顧客的需求，百貨店除了加強對營業員的儀表、考勤、營業用語、行動準則等基本的要求的培訓外，更應該注重培訓新型的專家型營業員。專家型營業員要求營業員不僅要知道所售商品的原理、構造、性能、成分，還要掌握操作調試方法、維修保養常識、真偽鑒別方式和商品技術發展的流行趨勢等專業知識。對于顧客不僅要做到有問必答，還要能夠根據消費者的特點和要求為消費者做好參謀。此外，還要加強營業員的接待能力，以及處理緊急事件的能力。

3.營造良好的購物環境

購物環境是百貨店的有形實體，良好的購物環境能夠使人身心放松，心情愉悅。要營造商場良好的購物環境，首先百貨店的購物環境既能夠讓消費者感到溫馨舒適，各方面配套設施齊全，又能夠突出百貨店自身的特色，符合商場的形象和定位。百貨店可以通過色彩、照明、音樂、氣味、綠化等多種方式營造購物環境，良好的購物環境強調百貨店的環境氛圍和文化內涵，營造溫馨快樂的氛圍，突顯時尚與經典。其次，商場的布局要留有一定的休閑共享空間，便于顧客休息。最后，商品陳列應避免千篇一律，注重個性化和藝術性。商品的陳列要突出商品，整潔而不呆板，同時要方便顧客尋找。

4.合理的價格

價格也是一個影響服務競爭能力的一個重要因素。隨著百貨業競爭的加劇，百貨店的價格戰也是越演越烈，降價的幅度也是越來越大，使顧客對價格產生懷疑，導致一些顧客只有在打折或促銷時才會百貨店購買，最終陷入價格戰的惡性循環中。在降價促銷的過程中，有些百貨店以次充好，降低商品的質量，這樣不僅起不到促銷的效果，反而降低了顧客對百貨店的信任度。為了長遠的利益，百貨店不應該盲目的進行跟風降價，首先應該明確自身的市場定位以及目標顧客群，并制定合理的價格，做到價格誠信。

在面臨價格戰時，如果百貨店的目標顧客群是高端消費群體，該部分顧客群體對價格并不十分敏感，盲目的價格促銷不僅起不到很好的促銷作用，反而會降低商場和商品在顧客心目中的品牌形象。針對這部分顧客群，百貨店可以通過提高商品的質量、為顧客提供個性化服務等途徑來促進商品銷售。反之，如果百貨店的目標顧客群是中低端消費群體，因為這部分顧客群體對價格比較敏感，百貨店可以采取積分回饋的形式來促進商品銷售。值得注意的是，即使在節假日進行價格促銷時，百貨店也應該對促銷活動進行周密的規劃，并對整個促銷活動進行全方位的監督，最后對促銷活動的效果進行評估，以保證促銷活動真正起到促銷的作用。

五、小結

百貨店服務競爭能力的構成是多因素的，顧客對百貨店服務的期望也是多方面的，作為經營者應深入全面地分析消費者需求，不斷改善服務質量，提高自身服務競爭能力，才能在日趨激烈的競爭中脫穎而出。本文只是對百貨店服務競爭能力做了一些粗淺的調查分析，文中提到的幾個因素還可以分別加以深入分析。

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