論我國旅游景區(qū)開發(fā)的創(chuàng)新

[摘要] 隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，作為旅游業(yè)四大支柱之一的旅游景區(qū)也得到了飛速的發(fā)展和提高。但旅游景區(qū)在開發(fā)和進一步發(fā)展的過程中也出現了體制復雜、管理政出多門，開發(fā)資金的投入不足與浪費，資源與環(huán)境的破壞，景區(qū)整體質量不高等一系列問題。旅游景區(qū)存在的這些問題以及景區(qū)發(fā)展的現狀和趨勢都表明了旅游景區(qū)必須在開發(fā)理念、管理體制、景區(qū)營銷、景區(qū)產品和員工服務上進行創(chuàng)新，才能取得持續(xù)發(fā)展。

[關鍵詞] 旅游景區(qū) 開發(fā) 創(chuàng)新

隨著我國旅游業(yè)的飛速發(fā)展，作為核心要素的旅游景區(qū)，日益成為社會關注的熱點。它既是旅游業(yè)賴以生存的基礎，又是旅游業(yè)發(fā)展的必然產物，旅游景區(qū)已成為一個地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的標志。

一、旅游景區(qū)的發(fā)展現狀

我國旅游景區(qū)基本上分為兩種類型，一類是經濟開發(fā)型旅游景區(qū)，主要包括以主題公園為代表的現代人造景區(qū)：另一類是資源保護型旅游景區(qū)，它包括以森林公園、自然保護區(qū)、風景名勝區(qū)、博物館。

旅游景區(qū)在體制結構上，主要以公有制為主。我國公有制旅游景區(qū)的比例在80％以上，從這一數字可以看出，目前我國旅游景區(qū)還承擔著保護、科研等多種功能，旅游休閑功能只不過是其中的一種而已；但同時也說明我國旅游景區(qū)在體制上已不適應市場經濟和旅游業(yè)快速發(fā)展的要求，因而也導致了旅游景區(qū)在開發(fā)和進一步發(fā)展過程中遇到重重問題。從旅游景區(qū)的經營效益來看，絕大部分景區(qū)的收入來源主要為門票收入。由于受限于多種因素，旅游景區(qū)的其他經營活動一直開展不起來，而景區(qū)的管理成本又很高，負擔也很重，因此造成了大多數景區(qū)經營效益不佳，或者說沒有實現旅游景區(qū)的價值最大化，造成了資源浪費。

二、旅游景區(qū)開發(fā)中存在的問題

1.旅游景區(qū)體制復雜、管理政出多門

旅游景區(qū)的體制已經成為束縛我國旅游景區(qū)發(fā)展的最大障礙，而其中最令人關注的又是旅游景區(qū)的所有權和經營權問題。目前，我國旅游資源分屬不同的部門，包括林業(yè)、建設、宗教、文化等部門，有的旅游景區(qū)分屬幾個部門管理，各部門承載的社會責任及行業(yè)功能和考慮問題出發(fā)點不同，為了自身利益，景區(qū)開發(fā)各自為政，缺乏全局觀念，難以產生協同整體效應。我國大多數旅游景區(qū)的管理政企不分，事企不分，景區(qū)經營者就是景區(qū)建發(fā)者和上一級管理者。所以我們急需建立一種協調機制來解決這些問題，以便促進我國旅游景區(qū)的開發(fā)。

2.無序開發(fā)、建設重點不突出造成了資金的浪費

在國家統一投資開發(fā)旅游景區(qū)的過程中，一些職能部門受利益驅動，在景區(qū)內亂開發(fā)建設，造成浪費。另一方面，各地為了爭項目、爭投資，開發(fā)資金并沒有投入到重點項目當中，而是盲目建沒了大量低層次的景區(qū)設施，浪費了有限的資金。

3.旅游景區(qū)資源與環(huán)境的破壞

由于受短期利益驅動，旅游景區(qū)在開發(fā)的過程中往往只注重開發(fā)利用資源，而忽視旅游資源的保護，結果致使很多現有的旅游資源價值降低，并導致生態(tài)環(huán)境的惡化。特別是一些投資開發(fā)者，忽視科學規(guī)劃，在開發(fā)過程中，大量建造游樂設施和不必要的建筑物，運營時過度接待旅游者，不控制旅游景區(qū)的環(huán)境容量，導致旅游資源、旅游環(huán)境的過度利用而使旅游資源遭到破壞。所以，要用科學的發(fā)展觀開發(fā)建設景區(qū)，處理好旅游景區(qū)：開發(fā)與保護的關系。

4.旅游產品質量和服務質量的滯后

目前，在我國的旅游景區(qū)中普遍存在著產品老化、內容單一、主題重復、缺乏變化的現象。而且，景區(qū)內的各項配套服務設施、服務內容不完善，景區(qū)接待服務能力差。這些都導致了旅游景區(qū)“新、奇、特”的喪失，使景區(qū)失去了吸引力和競爭力。正是由于這些問題的存在，使得中國景區(qū)經營發(fā)展中，專業(yè)化水平低，市場適應性差，可持續(xù)發(fā)展后勁不足，難以適應旅游業(yè)的發(fā)展。

三、旅游景區(qū)開發(fā)創(chuàng)新的途徑和方法

創(chuàng)新是時代發(fā)展的要求，要堅持科學性、實踐性和開放性。創(chuàng)新是旅游景區(qū)發(fā)展的動力源，要打破常規(guī)的思路和科學的操作，堅持一切從實際出發(fā)，遵循旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)律和風景旅游資源保護的規(guī)定。

1.理念創(chuàng)新

一個旅游景區(qū)經營效益好壞，關鍵在于能否創(chuàng)造新品牌、深挖文化和形成特色。在開發(fā)理念上，應強化旅游景區(qū)的亮化、美化、潔化工程，使旅游景區(qū)開發(fā)有亮點、重點，并堅持自然和人文產品相融合，找準市場賣點、切入點。旅游景區(qū)開發(fā)理念的創(chuàng)新主要表現在以下幾點：

(1)整合景區(qū)資源

旅游景區(qū)資源被引入到區(qū)域發(fā)展理念當中，同類資源廣泛存在，把具有核心的競爭優(yōu)勢的資源作為主體進行深度和廣度挖掘，開發(fā)出獨具特色的風景、文化、動物、植物、氣候、歷史遺跡等多種資源。使旅游者有了更多的對比和選擇。避免了資源雷同和惡性競爭，推出更大、更響的品牌，擴大了區(qū)域的市場競爭力，增加了旅游吸引力。

(2)社區(qū)參與

景區(qū)與社區(qū)的協調發(fā)展，為開發(fā)和保護工作創(chuàng)造了有利條件。社區(qū)居民是旅游產品的核心，景區(qū)開發(fā)要從社區(qū)利益出發(fā)，控制開發(fā)過程，追求景區(qū)經濟、社會、文化與生態(tài)之間的平衡。社區(qū)參與，使居民的利益得到了保障，使居民具有“主人翁”的感覺，在景區(qū)的開發(fā)過程中，主動積極的配合景區(qū)的開發(fā)，使景區(qū)開發(fā)得以順利進行。九寨溝就是一個很好的例子。

(3)保護是為了更好的開發(fā)

開發(fā)需要保護，而保護是為了更好的開發(fā)。以“保護是開發(fā)的前提”的理念指導整個開發(fā)過程。立足保護自然、改善自然、完善自然，確保資源的真實性和完整性，使景區(qū)生態(tài)環(huán)境得到持續(xù)改善。當然，保護不僅僅是對原有景觀的保護，而是要用科學的方法進行維護，景區(qū)開發(fā)要保護原生態(tài)的文化和社區(qū)居民的利益，使景區(qū)的經濟效率、社會公平與環(huán)境達到完整的統一，實現持續(xù)發(fā)展。

(4)人與自然、人與人之間的和諧

景區(qū)管理者在開發(fā)過程中，正確處理人與自然之間的關系過程中，人與人之間和諧更為重要，只有人與人之間達成內在的和諧，才能更好地維系人與自然之間的和諧。立足人際間的和諧，為游客營造安全有序的旅游秩序，提供周到、細致的服務，營造出務實、和諧、協作的良好氛圍。

(5)塑造特色品牌

景區(qū)在資源優(yōu)勢的基礎上，勇于探索、敢于創(chuàng)新，根據市場的需求，適時調整產品策略，整合優(yōu)勢，亮出自己的特色。另外還要提高服務質量，完善服務設施和服務內容。樹立“品牌”，提高景區(qū)的競爭力。

(6)引入私營資本

國家對旅游景區(qū)開發(fā)的撥款有限，無法滿足日益增長的旅游需求，私營資本的引入能緩解旅游景區(qū)開發(fā)中國家投資資金不足的問題。而我國旅游景區(qū)高品位、精品化的發(fā)展，也為民營企業(yè)提供了實現資本擴張、增加新的利潤增長點的機會。

2.體制創(chuàng)新

旅游景區(qū)體制創(chuàng)新是景區(qū)發(fā)展的保障。景區(qū)體制創(chuàng)新是指對景區(qū)管理體制、經營體制等多方面進行創(chuàng)新，從而為景區(qū)開發(fā)提供一個有利穩(wěn)定的環(huán)境，實現景區(qū)的持續(xù)發(fā)展。

(1)管理體制創(chuàng)新

景區(qū)管理體制的創(chuàng)新就是在景區(qū)的開發(fā)中，充分發(fā)揮政府的導向作用，促進景區(qū)的健康發(fā)展。政府實行管理創(chuàng)新，加強宏觀管理能力。對于景區(qū)來說，一是明晰旅游主管部門的職權，權責利要相對應，避免部門之間的扯皮、推諉；二是旅游管理部門與經營部門分開，政企分開、政事分離，保持開發(fā)與保護并舉；三是搞好地區(qū)接待設施建設，增強對旅游者的接待能力；四是搞好交通建設，使旅游者進出方便。

(2)經營體制創(chuàng)新

旅游景區(qū)經營體制的創(chuàng)新主要在于謀求所有權與經營權的適當分離。所有權與經營權分離，使景區(qū)經營者與管理者的直接經濟利益分割，使政府的監(jiān)督權得到了有效落實，變“封閉式”管理為“透明式”管理，避免了旅游景區(qū)的破壞。而且景區(qū)經營權的出讓，可以激活旅游資源效應；同時還可以引入不同性質的資本參與旅游景區(qū)的開發(fā)經營，引進資金、吸收先進的管理方式和經營理念，解決了景區(qū)開發(fā)的資金問題。

3.營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新是更高層次的市場營銷活動，包括理念、領域、渠道、手段等方面的拓展，其目的是讓更多的潛在顧客識別和認可景區(qū)，進而選擇景區(qū)，并逐步建立起對景區(qū)的品牌忠誠。

(1)營銷對象

景區(qū)必須針對不同的細分市場，宣傳促銷獨特銷售點各異的項目或產品，此外，還應加大對三級客源市場及更遠市場的深開發(fā)。

(2)營銷內容

景區(qū)在營銷內容上，一是要具有超前性，即應及時介紹新增項目或將要開展的節(jié)慶活動；二是要具有主題，即營銷活動應體現景區(qū)的品牌形象，并突出旅游者的獨特利益點；三是要具有擴展性，即景區(qū)要與周邊景區(qū)協作，共同設計旅游線路，并開展聯合促銷，以增長整體旅游的吸引力。

(3)營銷過程

根據各生命周期階段的不同特點，采取相應的營銷策略。如在漸降期，景區(qū)應適時推出新的項目或活動，同時增強對潛在旅游者的吸引力。

(4)營銷手段

重點放在高科技、活動組織和公共關系三種方式的合理運用上，如憑借Internet開展網絡營銷，舉辦大型旅游節(jié)慶活動或采取回報社區(qū)的福利性措施。

4.產品創(chuàng)新

旅游產品的創(chuàng)新，即產品的創(chuàng)造性開發(fā)和競爭性開發(fā)，創(chuàng)造需求，把潛在的東西更深層次地挖掘出來。以創(chuàng)新帶動需求，引導消費潮流。在旅游市場激烈的競爭中，旅游產品的創(chuàng)新是旅游景區(qū)的生命線，將直接影響旅游景區(qū)的品牌形象和核心競爭力。

(1)產品結構

主要是對現有旅游產品的補充即選擇性旅游產品的開發(fā)。對原有產品的組合狀況進行整合，加強度假、商務、會議、特種旅游等多種旅游產品的開發(fā)，完善產品的結構。

(2)產品內涵

產品性質應當是由旅游目的地的市場和資源的雙向比較因素決定的，產品內涵的創(chuàng)新主要是對原有產品質量的全面提升和開發(fā)新產品。

(3)產品功能

運用最新的高科技手段，多角度的開發(fā)旅游景點和休閑活動的文化內涵，對某些特殊景點和服務設施進行多功能化的綜合設計；運用相應的宣傳促銷理念和手段改變或誘導游客，幫助游客、服務人員樹立新的旅游理念，提高游客和服務人員的旅游文化素質，增強景點與游客的溝通。

(4)產品的生產過程

堅持以市場為導向，在不改變產品本身的情況下，對產品生產的過程重新認識、重新設計，以更有效的滿足消費者的需求為出發(fā)點，強調過程對市場的適應力。

(5)產品主題

在主題資源不變的情況下，根據旅游產品生命周期理論的思想，隨著市場形勢的變化適時退出新的產品內容，在動態(tài)中把握并引導旅游需求，充分依托市場，引導消費時尚。這一點對于主題公園等人造景觀來說尤為重要。與內涵創(chuàng)新注重于原有內涵的挖掘相比，主題創(chuàng)新更傾向于選擇新的主題。

5.服務創(chuàng)新

旅游景區(qū)應給旅游者營造一個安全、衛(wèi)生、舒適、輕松、方便的旅游休閑環(huán)境。硬環(huán)境方面是食、住、行、游、購、娛六大要素成龍配套，軟環(huán)境方面是要提高服務水平與技巧，強化全員服務意識，樹立游客至上的服務觀念。要想使游客對景區(qū)留下美好回憶，就必須對景區(qū)服務進行不斷創(chuàng)新。

(1)服務設施的不斷完善

食、住、行、游、購、娛是旅游的六大要素，旅游景區(qū)作為一個獨立的旅游服務提供者，要不斷完善景區(qū)的硬件配套服務，如景區(qū)交通、飯店、旅館等。服務設施的完善，才能給旅游者消除后顧之憂，給游客營造一個舒適、方便、安全、衛(wèi)生、放心的旅游環(huán)境。

(2)“以人為本”的服務思想

景區(qū)硬件要硬，軟件卻不能軟。旅游景區(qū)要切實提高服務意識和服務質量。景區(qū)在開發(fā)中要堅持“以人為本”，為游客提供更加人性化的設施、設備和服務項目。如，景區(qū)設置殘疾人通道、電子導游觸摸屏、中英文指示牌等。以人為本，一切從客人的需求出發(fā)，把游客當親人，讓游客產生親切感。

(3)個性化服務

我們現在所推行的是規(guī)范化、標準化服務體系，但是，從根本上看，旅游服務產品不是標準化產品，規(guī)范化、標準化是對服務技能的基本要求。真正提升旅游服務檔次的是個性化。景區(qū)各部門的服務人員要充分發(fā)揮主觀能動性，重視個性服務，用各種方式和手段，針對客人的心里，提高服務質量。個性化就是一種創(chuàng)新，它是追求人本主義、人文關懷精神的必然。

(4)景區(qū)員工的素質

景區(qū)整體質量的優(yōu)化，需要大批高素質的從業(yè)人員。作為景區(qū)的員工，必須要具有“4S”服務理念：一是Smile，即親切、和諧，景區(qū)員工要以微笑來面對每位游客，讓游客感受到親切與和諧：二是speed，即速度、效率，在有效的時間內，以最快速度、高效率的解決客人的求助；三是Specialty，即專業(yè)，景區(qū)從業(yè)人員能利用自己的專業(yè)水平，合理配置景區(qū)內的有效資源，完善各種設施，為游客創(chuàng)造一個舒適的游覽環(huán)境：四是Satisfaction，即滿意，“一切以游客為主”，以高質量的服務使游客達到滿意，給游客留下難忘的回憶。“4S”服務理念是服務創(chuàng)新的高度概括，是服務創(chuàng)新的精髓所在。

四、結語

沒有創(chuàng)新，旅游景區(qū)就沒有了發(fā)展動力。所以，創(chuàng)新勢在必行。景區(qū)開發(fā)只有通過理念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、產品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新來實現景區(qū)的發(fā)展。創(chuàng)新是旅游開發(fā)的靈魂。只有不斷的創(chuàng)新，景區(qū)才能保持自己的“新、奇、特”，才能樹立自己的特色，才能不斷改進和完善，才能擁有持久的生命力和競爭力，才能在激烈的市場競爭中勇往之前。

參考文獻：

[1]崔風軍:中國傳統旅游目的地的創(chuàng)新與發(fā)展．北京：中國旅游出版社，2002，8

[2]依紹華:私營資本開發(fā)旅游景區(qū)的理論與實證研究．北京：旅游教育出版社，2004，5

[3]鄒統釬:旅游景區(qū)開發(fā)與經營經典案例．北京．旅游教育出版社，2003，11

[4]王昆欣:旅游景區(qū)管理．大連．東北財經大學出版社，2003，3

[5]潘肖澎:旅游景區(qū)開發(fā)模式的創(chuàng)新思考，中國旅游報．2005，3，2

[6]魏小安:旅游景區(qū)的現狀與趨勢．http://www.cnr.cn/travel/lyzjlt，2002，2，1 2

[7]王大悟:創(chuàng)新與聯合一一論2l世紀中國旅游業(yè)發(fā)展的兩大主題．http://www．cntmu．com／news，2㈨4，8，2

[8]馬勇:現代主題公園的競爭焦點及創(chuàng)新對策分析.旅游管理.2004，3