從紐馬克的交際翻譯論視角解讀英語商標(biāo)詞的翻譯

[摘要] 運(yùn)用紐馬克交際翻譯理論， 對英語商標(biāo)詞的翻譯問題進(jìn)行探討。指出商標(biāo)詞的翻譯以交際翻譯法為主，主要受到其自身特定的文本類型、受眾身份和翻譯目的等因素的影響，有其存在的歷史必然性。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)詞 交際翻譯理論 翻譯

商標(biāo)詞作為一種商品專有的標(biāo)志性文字符號，是廠家精心構(gòu)思的產(chǎn)物， 既高度概括了商品的信息內(nèi)容， 又具有重要的導(dǎo)購促銷的作用。因此說，商標(biāo)詞的翻譯，絕不僅僅是兩種語言文字之間的簡單機(jī)械轉(zhuǎn)換。就目前的翻譯來看， 譯名往往拋棄了原名的語言特色和獨(dú)特的表達(dá)方式，導(dǎo)致了對原文本的“叛逆”， 違反了 “忠實(shí)”的原則。紐馬克的交際翻譯理論為解讀商標(biāo)詞翻譯的現(xiàn)狀提供了新的解釋。

一、紐馬克的交際翻譯理論

英國著名翻譯理論家彼得·紐馬克(Peter Newmark) 以語言的主要功能為根據(jù)，1981年在其《翻譯入門》一書中提出了“語義翻譯”和“交際翻譯”的理論。語義翻譯指在譯入語語義和句法結(jié)構(gòu)允許的前提下，盡可能準(zhǔn)確地再現(xiàn)原文的上下文意義。語義翻譯重視的是原作的思維過程，力求保持原作的語言特色和獨(dú)特的表達(dá)方式。交際翻譯指譯作對譯文讀者產(chǎn)生的效果應(yīng)盡量等同于原作對原文讀者產(chǎn)生的效果。交際翻譯重視的是傳遞信息，讓讀者去思考、去感受、去行動。語義翻譯通常適用于表達(dá)性文本或者是重要的審美性文本，其表達(dá)形式與內(nèi)容一樣重要，如文學(xué)、哲學(xué)、宗教、科技作品等。對于絕大多數(shù)信息性、祈使性、人際性和部分審美性等文本應(yīng)采用交際翻譯，如許多非文學(xué)作品、廣告、宣傳、通告等旨在說明或引導(dǎo)讀者的文本的翻譯。（廖七一，2001：180-190）

二、交際翻譯法在商標(biāo)詞翻譯中的體現(xiàn)

紐馬克認(rèn)為，采取何種翻譯法取決于文本類型、受眾身份和翻譯目的三個因素。下面從這三個因素對英語商標(biāo)詞的翻譯加以解讀。

1.文本類型

作為一種特殊類型的宣傳廣告，商標(biāo)詞主要具有信息功能、美感功能及祈使功能，并且信息和美感功能最終都是為祈使功能服務(wù)的。這就要求商標(biāo)詞的翻譯必須以譯入語受眾為中心，在高度概括商品信息的同時，又要能夠給消費(fèi)者以美好的享受，強(qiáng)烈煽動他們的情緒，激發(fā)其購買欲望。例如馳名全球的美國“Coca Cola”商標(biāo)的翻譯堪稱典范。Coca乃南美產(chǎn)的藥用植物，Cola 則為非洲產(chǎn)的硬殼果樹木。Coca Cola原為美國亞特蘭大市一位藥劑師無意中配置的一種飲料，具有提神醒腦之功效。當(dāng)該產(chǎn)品打入中國市場時，“Coca Cola”被譯為“可口可樂”，既保持了原語響亮的雙聲疊韻的音節(jié)，又使原名中產(chǎn)品原料信息轉(zhuǎn)換成中國所特有的飲食文化信息，可謂譯得有聲有色，令人回味無窮。從此該產(chǎn)品在中國家喻戶曉，經(jīng)久不衰。（朱耀先，2003:121）再如世界著名的P G公司旗下的洗發(fā)水品牌“Rejoice”，意為“歡樂、喜悅”。譯者根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，大膽創(chuàng)新，另辟蹊徑，譯為“飄柔”，意思確切鮮明，使之與飄逸柔順的秀發(fā)產(chǎn)生聯(lián)系，傳達(dá)了其洗發(fā)護(hù)發(fā)的卓越性能，實(shí)乃佳譯。(ibid)

2.受眾身份

紐馬克把譯文讀者作為一個重要因素，結(jié)合不同文本來決定翻譯方法。我們知道目前國內(nèi)精通英文，而無需依賴翻譯的消費(fèi)者畢竟為數(shù)不多。絕大多數(shù)人基本上不懂英語，完全依賴翻譯。他們根本不關(guān)心譯名是否忠實(shí)于原商標(biāo)名稱的含義。 他們在意的是譯名是否通俗地道，響亮順口，方便記憶，富有漢語的文化韻味。因此， 在翻譯的過程中，譯者通常會盡力迎合國內(nèi)消費(fèi)者的需求。例如，美國飲料“Seven-up”，如果采用語義翻譯法譯成“七上”，很容易使中國人想到漢語成語的“七上八下”，不會受到歡迎。為此，譯者將“up”略去增譯了一個“喜”字，這一減一增巧妙地將原語文化中的信息轉(zhuǎn)換為符合漢民族文化心理的信息，吻合了中國人崇尚吉祥喜慶的心愿，從而敲開了中國市場的大門。這樣的例子有很多，例如“Do Me”(快餐店）被譯為“多美麗”，“Walls”（冰淇淋）譯為“和路雪”，“Amway”（保健品），譯為“安利”，“Pampers”（紙尿褲）譯為“幫寶適”等等。

3.翻譯目的

生產(chǎn)商品的終極目標(biāo)就是要獲取最大的商業(yè)價(jià)值。而商品能否吸引消費(fèi)者， 獲取較高的銷售利潤，好的譯名起著至關(guān)重要的作用。因?yàn)楸M管商品質(zhì)量再好，但是在進(jìn)入我國市場之前，國內(nèi)消費(fèi)者對此了解畢竟不多，他們首先接觸的往往是商標(biāo)名稱。從這個意義上說，商標(biāo)譯名就是最佳廣告，是產(chǎn)品在國外市場獲得商業(yè)成功的重要因素之一。這也決定了商標(biāo)詞的翻譯必須最大限度地符合大眾的口味。如世界著名的男裝商標(biāo)“Goldlion”的翻譯。在西方文化里，獅子有勇猛和權(quán)威的涵義，符合產(chǎn)品面向男士消費(fèi)群體的特點(diǎn)。但若將“Goldlion”譯為“金獅”，將會有礙銷售，因?yàn)榛浾Z中其諧音為“金死”、“金失”，這最為商家所忌諱。因此，最終將“Goldlion”譯為“金利來”，含有“黃金財(cái)源滾滾來”的意思，滿足了消費(fèi)者渴望吉利、追求豪華的心理，也為產(chǎn)品增添了絕妙的商業(yè)契機(jī)。又如美國的“Duracell”牌電池，意指其產(chǎn)品電量充足，經(jīng)久耐用。而漢譯“金霸王”是借“力拔山兮氣蓋世”的楚霸王項(xiàng)羽的形象來推銷產(chǎn)品，創(chuàng)意貼切獨(dú)特，既表達(dá)出原來的韻味， 又符合中國人的文化和思維習(xí)慣，極具市場號召力。

通過以上分析得出，英語商標(biāo)詞的翻譯體現(xiàn)了紐馬克的交際翻譯特性和價(jià)值取向，適宜于采用交際翻譯法。

三、評價(jià)

雖然采用交際翻譯法有其存在的合理性因素，但要指出的是，這樣做付出的代價(jià)卻是商標(biāo)詞原有涵義的損失，違反了“忠實(shí)”的翻譯原則。而且舍去的那些詞語，往往內(nèi)涵精妙，耐人尋味，也通常是原創(chuàng)者最為在意的。如果采用語義翻譯法將其譯出來，對英語語言文化略知一二的受眾， 一定會覺得更有味道。例如，美國產(chǎn)的“Swan”牌香皂，譯名“天鵝”，巧妙地把人們洗澡時的悠然自得與天鵝浮游水面時的愜意神態(tài)有機(jī)地聯(lián)系起來，起到了意想不到的廣告效果。再如 “Pioneer”(音響)譯為“先鋒”， “Good companion”(香煙) 譯為“良友”， “Fair lady”(床上用品) 譯為“貴夫人”等 ，這些譯名賞心悅目，在較好地傳達(dá)了商品的信息的同時，又起到了良好的市場導(dǎo)向的作用。

隨著全球文化交流的深入，我國消費(fèi)者的英語水平不斷提高，譯者所受的制約會慢慢降低，從而會表現(xiàn)出對異質(zhì)語言文化越來越多的尊重，這種尊重將使商標(biāo)詞翻譯中的交際翻譯法的使用逐漸減少，更加貼近原名涵義的翻譯會更多的呈現(xiàn)在中國消費(fèi)者面前。

參考文獻(xiàn)：

[1]Newmark， Peter. 翻譯問題探討.上海: 上海外語教育出版社， 2001.

[2]廖七一:當(dāng)代英國翻譯理論.武漢：湖北教育出版社，2001.

[3]朱耀先:漫談文化因素與商標(biāo)翻譯.河南大學(xué)學(xué)報(bào)，2003 (2)