商業(yè)英語(yǔ)廣告詞匯創(chuàng)意特點(diǎn)及其翻譯

[摘要] 作為一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，商業(yè)英語(yǔ)廣告具有鮮明的詞匯創(chuàng)意特征，本文擬就闡述該特征及其翻譯規(guī)律，使其具有注意價(jià)值、記憶價(jià)值、可讀性和說(shuō)服力，從而發(fā)揮商業(yè)英語(yǔ)廣告的語(yǔ)用功能。

[關(guān)鍵詞] 廣告英語(yǔ) 詞匯特征 功能對(duì)等

隨著中國(guó)入世，商業(yè)英語(yǔ)廣告作為一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體， 為達(dá)到說(shuō)服讀者購(gòu)買廣告商品或服務(wù)的目的，廣告詞匯具有自身鮮明的創(chuàng)意特征。現(xiàn)代英美廣告十分注意廣告詞匯的感染力，力圖使詞匯大眾化、口語(yǔ)化，并帶有親切感。分析商業(yè)英語(yǔ)廣告詞匯特征并準(zhǔn)確翻譯，成功發(fā)揮廣告的語(yǔ)用功能。

一、廣告英語(yǔ)詞匯的創(chuàng)意特征

與功能相符，廣告用詞除人稱代詞以外，用得最廣泛的是形容詞及副詞（尤其是比較級(jí)，最高級(jí)），其次是各式動(dòng)詞、縮略詞等。

1.用人稱代詞貼近消費(fèi)者

商業(yè)廣告英語(yǔ)多用第一人稱或第二人稱。第一人稱常被用來(lái)指代廣告商，第二人稱指代消費(fèi)者。拉近廣告產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，以情動(dòng)人，增加廣告產(chǎn)品可信度，引起讀者的購(gòu)買意向。如：一則推銷“百仕牌”衛(wèi)生巾廣告：So the next time you’re in pain， why choose anything but BAYERJ? 用平易近人的語(yǔ)言與消費(fèi)者“YOU”談心，使讀者感覺(jué)似在進(jìn)行面對(duì)面的交談，并產(chǎn)生被人關(guān)懷的感動(dòng)，同時(shí)對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。

2.褒義詞美化所描述的廣告商品

商業(yè)廣告英語(yǔ)多用褒義形容詞， 以增加描述性和吸引力。例如：Tender tailoring， Feminine but for from frilly…gentle on your budget too。做工，精致細(xì)巧；式樣，嬌美自然；價(jià)格，合理宜人。這是一則女性服裝廣告，用Tender、Feminine、frilly、gentle等形容詞描述商品，特別符合女性讀者的口味。除大量使用夸張、贊譽(yù)性描述形容詞外，還大量運(yùn)用形容詞比較級(jí)、最高級(jí)，烘托產(chǎn)品的優(yōu)越性能。如：For the first curlier， more natural， even wetwithout a drop of alcohol or oil。運(yùn)用形容詞比較級(jí)突顯該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買本產(chǎn)品，同時(shí)暗示消費(fèi)者的選擇是最佳的選擇。

3.單音節(jié)動(dòng)詞強(qiáng)化廣告的口語(yǔ)化、大眾化

多用單音節(jié)詞動(dòng)詞，因?yàn)閱我艄?jié)動(dòng)詞詞義靈活、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)練。通俗、瑯瑯上口、易傳易記，符合廣告英語(yǔ)普遍化，大眾化的特征，給讀者留下深刻印象。例如：Fortunately， whenever your travels take you， the phone can always bring you together. It’s really easy to make that call. All you have to do is to phone 0800 272172單音節(jié)動(dòng)詞的大量使用是這則廣告最大的特點(diǎn)，leave、take、bring、make等簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、活潑的動(dòng)詞給讀者展現(xiàn)一副充滿活力的動(dòng)感畫面，使讀者能隨時(shí)隨地想起該廣告的特色。

4.標(biāo)新立異吸引讀者眼球

(1)新造詞。廣告作者為達(dá)到推銷商品、引導(dǎo)讀者購(gòu)買意向的目的，常標(biāo)新立異，創(chuàng)造新詞吸引讀者。如采用“復(fù)合法”、“加綴法”或諧音變體創(chuàng)造新詞，這些新詞使讀者似覺(jué)熟悉但又陌生，借此增強(qiáng)廣告的吸引力和趣味性。例如：TWOGETHER The ultimate A1l Inclusive One Brice Sunkissed Holiday．這是一則為夫婦提供假日旅游的廣告。廣告中將together拼寫成TWOGETHER，意即通過(guò)這樣的旅游夫妻雙方可重溫蜜月之夢(mèng)。Sunkissed來(lái)自sun和kiss，此詞語(yǔ)意詼諧，幽默，耐人尋味，使廣告產(chǎn)生了效果。

廣告詞匯還可以通過(guò)前后綴合成新詞，如：footique， bootque由 boutique（婦女時(shí)裝用品，小商品）演繹而來(lái)。這些新詞不僅生動(dòng)有趣，意味深長(zhǎng)，而且讀起來(lái)響亮、鏗鏘有力，使讀者感受到該產(chǎn)品的雄厚力量。

另外，有的廣告作者通過(guò)諧音變體創(chuàng)造新詞，新穎而獨(dú)特。如，We know eggsactly how to sell eggs。Eggsactly是一家公司的名稱，它從音上有exactly的含義，從形式上突出公司主要承辦業(yè)務(wù)，離奇而醒目，借以吸引顧客。

(2)縮略詞。縮略詞是縮略原詞中的一部分字母，僅留下帶有表征或表意性字母。有的縮略詞可構(gòu)成讀字的音節(jié)，如KISS（keep it short and sweet）， 而有些縮略詞不能構(gòu)成讀字的音節(jié)，如WPM（words per minute），只能按字母讀音（分類廣告中，縮略詞出現(xiàn)率最高）。如：RE=real estate（房地產(chǎn)業(yè)），Apt=apartment（公寓樓）。

5.重復(fù)關(guān)鍵詞語(yǔ)加深讀者印象

詞語(yǔ)重復(fù)也是廣告英語(yǔ)的詞匯特征之一。廣告不僅須具備勸購(gòu)功能，還需兼?zhèn)渥⒁鈨r(jià)值和記憶價(jià)值，為此，英語(yǔ)廣告所重復(fù)的詞匯既有商品名稱，又有一些最能體現(xiàn)商品特征的詞匯，以加強(qiáng)語(yǔ)氣，提供更多的機(jī)會(huì)讓讀者熟悉廣告的內(nèi)容。例如：Tiny books for tiny fingers. At a tiny price? Just 50p。廣告里出現(xiàn)了三個(gè)“tiny”，強(qiáng)調(diào)此書專為兒童出版，同時(shí)價(jià)廉物美。

二、廣告英語(yǔ)詞匯翻譯標(biāo)準(zhǔn)及方法

美國(guó)翻譯理論家尤金·奈達(dá)在《翻譯的理論與實(shí)踐》一書中提出，翻譯應(yīng)“再現(xiàn)原文信息”，譯者應(yīng)努力使譯文與原文“對(duì)等而不是同一”。蘇慧提出“廣告的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，就是在功能對(duì)等的基礎(chǔ)上的等效原則”。不同語(yǔ)言具有不同的文化背景、社會(huì)風(fēng)俗，要使廣告翻譯做到功能對(duì)等，翻譯時(shí)需進(jìn)行適當(dāng)變通，最大限度地再現(xiàn)原文的語(yǔ)言特色。

1.直譯法

廣告英語(yǔ)使用大量夸張的形容詞之目的在于贊美廣告商品；簡(jiǎn)短的單音節(jié)動(dòng)詞，旨在生動(dòng)形象地展現(xiàn)商品價(jià)值引起讀者的購(gòu)買欲望，而漢語(yǔ)語(yǔ)言博大精深，寥寥數(shù)字就能把事物的本質(zhì)刻畫得淋漓盡致，因此，翻譯形容詞、動(dòng)詞時(shí)可采用直譯法，忠實(shí)于原文的語(yǔ)言風(fēng)格。例如：beautiful and charm華麗臻美；available in various designs and specifications for your selection備有各種款式的現(xiàn)貨，任君挑選。

2.音譯結(jié)合法

廣告作者創(chuàng)造大量新詞吸引讀者、推銷商品。如商標(biāo)，優(yōu)美響亮、個(gè)性鮮明的商標(biāo)名稱，不僅使讀者過(guò)目不忘，而且刺激讀者的購(gòu)買欲望。一般說(shuō)來(lái)，新造詞的翻譯可采取音譯，意譯或音意結(jié)合的方法。美國(guó)CocaColu飲料被翻譯成“可口可樂(lè)”，采用的音譯法把本無(wú)含義的詞翻譯得有聲有色，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又翻譯出該飲料清爽，可口。再如男人領(lǐng)帶商標(biāo)GOLDLION由gold和 lion構(gòu)成的復(fù)合詞，本意是“金獅”，但翻譯采取音義結(jié)合的手段，取gold之意，lion之音，兩者結(jié)合翻譯成“金利來(lái)”，音色洪亮，同時(shí)暗含大吉大利。

3.語(yǔ)言風(fēng)格一致化

明確原文語(yǔ)言特色，在譯文中準(zhǔn)確再現(xiàn)。有些廣告采用簡(jiǎn)潔、明快、活潑的詞匯，充分體現(xiàn)口語(yǔ)化、大眾化的特點(diǎn)；有些廣告選用高雅、華麗的詞匯，烘托出商品的高質(zhì)量、高性能、高品位，滿足讀者追求“品牌上乘”的心理。翻譯時(shí)要注意譯文與原文風(fēng)格的一致。例如: famous for selected materials， novel designs， delightful colors and exquisite workmanship.以用料講究、圖案新穎、色澤秀麗、工藝精湛而著稱。Coooo! A fabulous sort-of-sort drink that’s light with Kahlua， fresh with cream or milk. 酷！一種極好的軟飲料，輕快中帶著Kahlua，新鮮中帶著奶油和牛奶味。有意誤拼cool一詞，意思是“絕妙的”。“酷”是青少年的流行語(yǔ)，吸引了更多青少年的目光。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，一則好的廣告，不僅關(guān)系到商品的形象和銷售，還反映著民族的素質(zhì)和文化風(fēng)貌，掌握商業(yè)廣告用語(yǔ)詞匯的創(chuàng)意特點(diǎn)，在廣告翻譯中用最貼切，最自然的語(yǔ)言再現(xiàn)原文的信息，使之發(fā)揮出最佳的效力，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。

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