淺析廣告設計中“公益”元素的助推器作用

[摘要] 企業的創新和發展必須借助于廣告圖像這一“設計元素”將商品的功能、屬性以及自身的品牌形象等企業信息轉換為畫面，并通過各種媒介，比如電影電視、報刊雜志、網絡和戶內外媒體向消費者進行廣泛的傳播，從而達到營銷的目的。廣告的核心任務是將產品的功能特色轉化為對顧客的利益。藝術設計中的“公益”元素是廣告功能的最大助推器。

[關鍵詞] 廣告設計 公益 作用

美國著名思想家和詩人愛默生(R.W.Emerson，1803-1882)在一首詩中寫到：“當我們在內心回首往事時，當我們在思想之光下關照我們自身時，我們發現自己的生活被美環繞。當我們前行時，身后的一切都呈現出令人愉快的形式，就像天空里的云。”環繞我們生活的美也包括造物的美，造物世界是藝術設計的世界，藝術設計積淀在文化的深層，培育人們的審美趣味，成為一種激勵與愉悅人們的精神力量。社會和人類進步需要設計文化，藝術化、境界化的人生應該是未來人類發展的方向。

現代設計，作為消費主義生活方式訴求的直接呈現，已經形成一種文化現象，成為一種新的導向符號系統。個人的開拓，企業的發展，甚至國家的騰飛，設計都是走在多元文化最前端的先鋒旗幟。一個企業，一個商業集團，為了最大程度的獲取利益，都必須借助于廣告圖像這一“設計元素”將商品的功能、屬性以及自身的品牌形象等企業信息轉換為畫面，并通過各種媒介，比如電影電視、報刊雜志、網絡和戶內外媒體向消費者進行廣泛的傳播，從而達到營銷的目的。

一、企業文化是企業發展的根本

一個好的廣告創意，不但能為企業帶來豐厚的商業利益，而且還會塑造企業極其品牌的良好形象，增強品牌的競爭力。廣州太陽神集團有限公司從發展到壯大能夠不斷地完成自我超越，就是因為太陽神公司設計、導入、實施了企業識別系統，認真發展企業文化。公司的前身是投入資金僅5萬元的廣東東莞黃崗保健飲料廠，1987年這家廠委托廣告公司重新設計商標，把“生物健”改為“太陽神”。第一，太陽是生物有機體的終極能源，萬物生長靠太陽；第二，“太陽神”名稱既簡潔又鮮明，即通俗又高雅，即國際化又不失民族色彩，容易為中外消費者接受、感知、識別；第三，“太陽神”作為語義指稱符號，有著豐富的文化內涵，能夠誘發消費公眾諸如青春、健康、生命力、事業燦爛等諸多美好的聯想。并于1990年正式導入企業識別系統，更名為廣州太陽神集團有限公司。企業識別標志和企業識別系統以它深厚的文化內涵形成了強大的直觀沖擊力、激烈的人情感染力、熾熱的氛圍凝聚力，塑造和渲染了企業及其產品的良好形象。1992年的時候，“太陽神”公司的銷售總額就猛增到12億元。李寧公司做為中國體育用品行業的領跑者，在產品開發方面，也非常注重設計文化的主導作用。李寧公司建立了亞洲一流的產品設計開發中心，引進了國際先進的開發管理機制，并聘請了國內外一流的設計師、版師、以及專業的開發管理人才，加強市場調研和設計開發力量，以逐步提高產品的科技含量和整體品質，增強品牌的競爭力。太陽神公司和李寧公司的創業和發展雄辯地表明：企業文化即靈魂，形象設計即效益！

二、當代廣告設計的使命是為了給繁華的商業社會以秩序、美和效用

秩序、美和效用都是建立在客觀物質的基礎之上并以對世界的認識和改造為前提。“秩序”是直觀視覺的表象藝術語言，“美”感官觸覺的心靈藝術語言，而效用則是通過一系列的設計元素作用后產生的物質和精神生活極大愉悅的創造性藝術語言。 從視覺的角度講，在我們這個時代，廣告已成為城市環境中最有影響力的視覺流行文化。絕大多數的商品都是通過廣告設計的方式接觸到消費者。衣、食、住、行等各方面難以計數的商品造就了難以計數的設計符號。信息傳播的接受、順從、認同、內化，是與情感的感染、交流、溝通、協調分不開的，設計不僅會左右一個人或多或少的購買決定，還會左右一個人的情緒、喜好、塑造一個人的虛榮心與外貌，甚至會影響一個人的思想、感覺、人生觀、價值觀。設計概念中擁有著達成物與人、物與物、物與事、物與環境、物與社會等多重內容的協調關系的成分，這種協調的實質實際上直接參與并影響了物質文化的內在因素的形成，從而影響精神文化的內在因素的形成。如何能在滿足商業目的的同時，還能讓廣告體現出正確的價值觀、藝術格調，已經成為有責任感的廣告人的新思考與努力方向。

三、“公益”元素是廣告功能的最大助推器

產品時代的廣告定位是依于羅塞*里夫斯的“USP理論”，即所謂的獨特的銷售主張（Unique Selling Proposition），廣告的核心任務是將產品的功能特色轉化為對顧客的利益。筆者以為，設計藝術中的“公益”元素是廣告功能的最大助推器。李寧自創辦公司以來，就一直致力推動各項體育活動，“源于體育、用于體育”是李寧公司一貫堅持的宗旨。從1990年亞運會斥巨資支持中國體育代表團以來，“李寧”一直關注和支持著中國體育事業的發展。在海外，“李寧”也對法國體操隊、捷克體操隊、21屆大學生運動會俄羅斯代表團等提供了贊助。可以說，李寧公司從企業一開始就不斷地通過各種公益活動推廣和塑造自身的企業形象。樹立品牌形象和策劃產品營銷等設計活動，對于人的潛意識的影響，情緒的作用遠大于理智。如果一個企業所作的廣告圖像帶給消費者的是不愉快的情感體驗，盡管可能覆蓋范圍很大，可廣告的作用卻不一定得到很好地體現。所以，有一顆“公益”的心是廣告人應該格守的最高境界。蒙牛企業的巨型策劃，一個搭上“神州”五號載人航天這個中華民族發展史上大事件的巨型策劃——“航天員專用牛奶告知行動”，就是一個“公益性”很強的成功設計案例。蒙牛人提出的“為中國喝彩*強壯中國人”這一極為精彩的廣告語言，是一種無形資產的轉移，也是一種借勢策略。只要人們一提起“為中國喝彩”，就會想到航天事件，就會很自然的想到蒙牛，想到“強壯中國人”這個蒙牛人乃至所有中國人的美好愿景。這個案例通過蒙牛牛奶與航天員之間的關聯暗示，強化了核心訴求點：航天員專用牛奶。策劃人巧妙地將設計創意的“奠基元素”之人——消費者（航天員的替身），物——蒙牛牛奶，事——航天員專用，景——草原（蒙牛的家園，也是“神州”五號的起落地）串聯到一起，靈活地加入“升華元素”：“情”和“理”。情——為中國喝彩；我也要當宇航員。理——強壯中國人；航天員喝的牛奶我也要喝。蒙牛正是借助中國載人航天這一揚國家威風，長民族氣節的大事，替民抒胸意，代眾唱心歌，從而拉近了各階層消費者與蒙牛的距離，增加了消費者對蒙牛的親切感，打開了銷售市場，創造了一個雙贏的美好結局。蒙牛這一“公益性”很強的營銷策略，使得蒙牛支持中國航天事業的光輝事跡廣泛地在人群中傳播并在腦海中留存，大大提高了產品的知名度與美譽度，在中華大地上樹立了良好的企業形象。

我們從事設計工作，不可能脫離社會，也不可能脫離商品。隨著我國社會文明的發展和對外開放程度的提高，在經濟全球一體化的今天，對設計文化有一個全面、正確、清晰的認識與把握，對我國社會、生活、文化、經濟、市場、科技乃至政治等多方面都將產生積極意義。從傳達內容的角度看，純粹商業販賣的硬性方式的廣告信息的生存空間越來越狹窄。而“綠色”“慈善”等公益概念與行為的介入，則實現了商業目的與社會責任共贏。寄希望每一個具體的廣告人，讓“公益”心在廣告創意和實施過程中極力推廣，共創和諧。

參考文獻:

[1]陶濟朱偉著:《CIS導入第一步》.浙江人民美術出版社，1995

[2]杭海著:《創意與表現》.西安交通大學出版社，2003

[3]孫先紅張治國著:《蒙牛內幕》.北京大學出版社，2005