品牌換標 意欲何為

[摘要] 隨著經濟全球化的發展，企業間的競爭、并購、經營戰略調整、國際化轉型，企業采取更換標志，以適應社會發展的需要。在今本文在分析了換標事件背后，得出必然的內在與外在原因，隨著越來越多的品牌挑戰和競爭，換標的企業會越來越多。

[關鍵詞] 品牌 換標 原因

從2003年可口可樂更換的中文標識開始， 2005年騰訊的QQ小企鵝形象，被一個綠、黃、紅三色軌跡線環繞的球形標識所取代；2006年英特爾的新標識“Intel. Leap ahead(超越未來)”取代了英特爾公司用了17年的“Intel Inside”；再接柯達也宣布更換新標志，以全新形象迎對公司數字化的轉變。2007年長城、吉利、比亞迪等自主品牌集體高調換標。似乎世界各大著名品牌迎來換標高峰時期，國際和國內各大著名品牌如聯想、美國UPS、國航、UT斯達康、中國聯通、浪潮、華為、萬科等紛紛發起了規模龐大的換標運動。

為何這些企業甘愿放棄多年沿用的知名標識，重新花費巨資推廣新標識，不是多此一舉，而是不得不為，因為在換標行動的背后，隱藏的是企業戰略的巨大轉變或者是品牌內涵的全面革新，筆者認為以下因素推動了品牌換標。

一、品牌戰略改變

隨著中國市場的規范和成熟，有些企業已經開始猛醒，市場競爭的有效手段——品牌戰略，用一位知名媒體人士的話說，“品牌競爭是企業競爭的一個新境界”，企業開始意識到企業形象的個性化、本質化是企業生存發展的根本保證。隨著競爭形勢的加劇，一個企業的品牌尤其是它已在市場上具有一定號召力的品牌標識便是這個企業的競爭力之一。品牌標識是品牌識別系統中最具傳播力和感染力的視覺識別的基本構成要素，其作用就是區分，是品牌核心價值的視覺體現。品牌戰略的核心價值發生改變時，品牌的視覺形象也必須隨之改變，否則品牌標識不僅不能很好的向消費者傳遞品牌的核心價值，還會反過來阻礙品牌價值的傳播，混淆品牌的核心價值。

騰訊在企業發展勢頭正好的時候，為了拓展更廣闊的發展空間而進行換標（見圖1）。換標的背后，是騰訊公司近年來爆發式的增長和互聯網業務的不斷擴大。騰訊在短短數年時間里從一個單純的聊天工具發展到現在成為橫跨傳媒、游戲、音樂、門戶網站、網絡購物等業務的網絡巨頭，原先用于QQ聊天工具的小企鵝形象顯然無法再承載騰訊品牌涵蓋的業務和品牌內涵，更換標志是必然自選。

圖1騰訊公司的新舊標志

夏新、美國UPS等品牌的換標，都是品牌所涵蓋業務范圍發生擴大或改變，原有品牌內涵和視覺形象無法涵蓋新的業務范圍，企業為順利推出新業務，主動對品牌形象和內涵進行提升。企業的拆分并購，品牌涵蓋的業務和形象發生變化，原有品牌的形象和內涵無法涵蓋新的業務范圍，需要標識重建。如ATT因被西南貝爾收購而換標。

二、品牌形象再造

1.品牌老化再造

根據品牌發育理論，品牌可以根據其所屬類別，以及發育階段的不同，而不同層次品牌后面所代表的，是消費者不同層次的消費需求和欲望。可以說品牌是消費者消費意識和需求在市場上的一種集中體現，當消費者的需求超過品牌所能提供的功能和價值滿足后，品牌就會產生老化。

隨著數字影像時代的到來，消費者的消費需求迅速的從“膠卷”轉向“數字”， 從傳統影像市場向數字化影像市場戰略轉變的一個符號。柯達舊品牌logo代表的是柯達在膠卷時代的形象，其K型黃盒子的形象明顯的代表著柯達品牌是一家以提供膠卷為主的傳統影像公司，這與柯達進軍數字影像市場格格不入。新標識（見圖2）徹底跳出了柯達舊標識黃色膠卷盒子的形象，以kodak這幾個字母為主的新形象，代表著數字時代的簡潔與方便，代表著柯達全面向數字化的轉變。同時黃色和紅色兩種主色調的沿用，代表著柯達品牌對影像技術優勢的傳承。

圖2柯達標志的演變（1907年～2006年）

2.品牌國際化再造

隨著全球經濟一體化，國內企業在積極應對跨國企業競爭的同時，也紛紛將眼光瞄準了廣闊的全球市場，一大批國內優秀企業開始走出國門，融入到全球性的產業整合和競爭格局中去。企業必然要推行國際化發展，但由于語言和文化的隔閡， 需要的新標識迅速幫助企業在全世界范圍內傳達他們的現狀和意圖。聯想原有的英文標志‘LEGEND’ 雖然是一個非常完美的電腦公司名稱，但在多國家已經被別人搶注，只能換成‘LENOVO’新標，但對于消費者需要慢慢適應。

同時在國內有很多的公司用地名加行業名稱來描述自己的公司（比如上海汽車有限公司），這些標識通常使用縮寫（比如SAIC、CNOOC）等等，這不是一個很有優勢的標識‘戰術’， 盡管也有例外。但是對于全球化的品牌來說，理想的品牌標識是能夠在全球任何地方都被輕松理解和傳達的。

浪潮集團換已沿用26年之久的原漢語拼音標識“langchao”，轉而啟用新標“Inspur浪潮”，中英文結合的新標主要在國內使用，在海外市場單獨使用“Inspur”標識。再如夏新的新標識體現其成長性和創新力。在中文名稱上把其原先地域色彩濃厚的“廈新”換成了現在寓意為“華夏之新銳”的“夏新”；在英文名稱上，則去掉了原來行業色彩比較濃厚‘Amoisonic’里的后綴，換成了現在活潑動感的‘AMOI’（見圖3）。

圖3夏新的新舊標志

在品牌戰略中，最根本的是企業理念的調整，它是戰略成敗的核心。作為戰略子系統的標志，是傳遞企業理念的靜態識別符號。通過符號的象征暗示，將企業經營理念、企業文化、經營內容、企業規模、產品特性等要素傳遞給社會公眾。企業理念就是利用標志的象征功能，以其簡潔、易識別、易理解的特性來傳達企業和產品的信息，通過它體現企業的個性及企業文化。而調整品牌戰略的最終目的就是要喚起消費者的欲求和想象，以良好的整體形象來滿足消費者的心理需求，使消費者產生從態度到行為的變化，真正認識企業，產生好感，直至信任。

當然，戰略轉型有必要，擺脫舊形象也可以理解，但不管是不得已而換標還是為了某種目的主動去換標，都是一種風險與機遇并存的營銷賭博。標識是一個品牌的象征，也是一種無形資產。品牌換標志更不是企業心血來潮的行為，而是應該慎重。通過換標，改變企業在長期發展過程中存在的一些舊思想、舊觀念，體現新方法、新思維；帶動品牌新一輪的市場擴張，以達到更高的戰略目標。簡而言之，品牌的發展與成長需要在品牌戰略、人力資源和企業文化等方面“與時俱進” 才能增強企業在國際、國內兩個市場競爭中的戰斗力和競爭力。

參考文獻:

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