淺析企業名牌戰略的實施

一、名牌戰略的意義

企業制定和實施名牌戰略是社會營銷觀念的必然要求，也是企業立足現代社會的必備理念。

1.名牌戰略有利于樹立良好的企業形象。企業形象(CI)是企業自身在消費者心目中的地位和價值的體現。良好的企業形象是企業的一項重要的無形資產，也是企業在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰略與企業形象息息相關，知名品牌往往就是企業形象良好的具體證明。名牌戰略有助于企業形象的改善，良好的企業形象也有助于名牌戰略的實施，二者相互影響，相互促進。

2.名牌戰略有利于促進產品的銷售。隨著消費理念的不斷成熟，消費者也日益認識到名牌的價值所在，對名牌也越來越情有獨鐘。事實亦證明，名牌產品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產品，所以，名牌戰略作為一種促銷手段可以很好地幫助企業實現銷售目標。

3.名牌戰略有利于增強企業的凝聚力。名牌戰略是企業文化的一部分，也是增強企業凝聚力的粘合劑。一個具有知名品牌的企業在內部組織管理中更容易統一意志，協調行動。企業員工的團隊精神和對企業的忠誠度也可通過名牌戰略而培養提高。名牌戰略對內還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調動職工積極性，提高勞動生產率。

4.名牌戰略有利于提高經濟效益。名牌本身就是一種無形資產，其潛在價值有利于我們開發使用。我們可以利用名牌的光環在投入階段降低成本，如低價采購、低成本融資等等；也可以在銷售階段利用名牌戰略提高單價和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。

二、如何實施名牌戰略

人們信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌產品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業的名牌戰略應當是設計開發滿足市場需要的產品或服務，然后圍繞著產品或服務系統地展開。

1.選擇目標市場。企業資源的有限性使企業不可能為所有的細分市場服務。各個細分市場的規模、需求、競爭狀況不同，并不是任何一個細分市場都適合企業進入。因此，企業必須依據自身資源的特點展開調研，選擇能發揮企業優勢且前景看好的細分市場。確定合理的產品組合寬度、深度和關聯度，向顧客提供更好的產品和服務，這樣才能在競爭中保持優勢，為創名牌提供堅實的基礎。由此可見，正確選擇目標市場是創名牌的前提。

2.戰略規劃。企業通過對外部環境和內部條件的分析，制定出實施名牌戰略的可行性方案，具體內容包括：

(1)產品。企業要創名牌，必須開發出具有名牌特質的產品。這種產品必須具備兩大特點：卓越的質量和完美的設計。優質產品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客購買的風險和代價。因此，人們通常傾向于購買優質產品，使用之后感到滿意，還會不斷重復購買，并向親朋好友推薦，從而擴大產品銷量。相反，消費者不但不會再購買而且會勸阻周圍人購買。因此，卓越的產品質量是敲開市場大門、順利進入市場并不斷擴大和維護市場占有率的最根本的手段。但是隨著科學技術和經濟的發展，產品同質化的趨勢越來越明顯，企業單靠提高產品質量難以獲得明顯的競爭優勢。另一方面，消費者的消費觀念由產品的經濟實用轉向產品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，產品設計已成為企業創名牌、提高競爭力和經濟效益的主導環節。結構和外觀的創造融合了現代科學技術、社會文化，不但追求產品經濟實用，如降低成本，提高功效，而且追求產品方便靈活、美觀精致和獨特性。另外還能延長產品生命周期，引導消費，創造市場。因此，對提高企業經濟效益和市場競爭力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代末，日本的“三洋”、 “索尼”等公司涌現出一大批“小、巧、精、美”的產品，開創了消費新潮，使企業名利雙收。

(2)價格。價格是市場競爭的利器，更是樹立名牌的有力手段。企業在定價時應注意以下因素：第一，決定價格的主要因素有三點，即產品價值，成本費用和市場供求；第二，定價目標和方法應以銷售利潤率為中心，但須兼顧企業的名牌形象，即企業應有的長期戰略目標，不拘泥于暫時的得失；第三，定價策略是贏得顧客，樹立名牌的工具之一，企業在靈活運用定價藝術和技巧時，可根據具體環境選擇如下策略：心理定價策略、折扣定價策略、差價策略、階段定價策略、相關產品合格策略。

(3)分銷。分銷渠道受到產品、消費者、企業自身、中間商、經濟環境等多種因素的影響。企業在實施名牌戰略的過程中，應在權衡分析各種影響因素的基礎上，確定分銷渠道的類別以及長短寬窄，爭取以最低的成本達到最有效的市場覆蓋。

(4)促銷。這是實施名牌戰略的核心部分。企業在利用促銷策略實施名牌戰略時應注意：第一，企業應綜合運用各種促銷方式，同時兼顧目標，產品、市場等影響因素；第二，公共關系和營業推廣也是實施名牌戰略的重要立足點，更是樹立企業良好社會形象的重要手段；第三，在人員推銷時，要建立和管理好企業銷售隊伍，通過培訓不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質。

3.優質服務。現代商業營銷學和企業文化學非常重視“服務增值”，因為向顧客提供優質、完善的服務對于企業創名牌具有重大的意義。首先，優質的服務可以促進產品銷售、從而擴大企業及其品牌的知名度。當今市場競爭激烈，核心產品及形式產品正趨向同質化，普通消費者已難以辨別出不同企業的產品在這兩個層次上的明顯差異，這就使得服務的地位大為提高，成為產品競爭的另一重要方面。誰能提供優質完善的服務，誰就能在產品競爭中脫穎而出，贏得消費者的偏愛，從而增加銷量，擴大企業及其品牌的知名度。其次，優質、完善的服務能延長使用周期，能對各種問題進行及時的處理和解決，因而可以減少顧客的風險和損失，具有維護企業和品牌美譽度的作用。第三，優質、完善的服務可以增加顧客的利益，從而利于提升企業和品牌的形象。