保定市農產品品牌經營現狀與對策研究

本文是保定市哲學社會科學規劃研究項目立項課題《保定市農產品品牌體系的建設與發展研究》（項目編號：20070322）階段性成果

[摘要] 農業產業化是我國新農村建設的重要內容，同時，我國已加入世界貿易組織，國內農產品市場的競爭也更日趨激烈。因此，實施農產品品牌戰略，有利于提高我國農業產業的市場競爭力。本文以保定市為研究平臺，闡述保定市農產品品牌的現狀和應采取的對策，為相關決策部門提供理論依據和支持。

[關鍵詞] 農產品 品牌 商標 競爭力

隨著世界經濟一體化步伐的加快，以及農業技術的推廣，同其他工業產品一樣，農產品市場也逐漸成為買方市場，市場特征由消費者確定。在這種形勢下，賣方必須打出自己的品牌，塑造自己的形象，增強自己的綜合實力。但現在中國農產品的生產經營者大多為農民，由于傳統生產經營方式的慣性，市場意識、品牌意識較為淡薄，加之農產品不像工業產品那樣有比較成熟的品牌運作方式，所以農產品的品牌建設沒能引起足夠的重視，這也是影響農業收益的因素之一。隨著農產品買方市場和競爭的逐步加劇，加強品牌建設是農業產業化的惟一出路。

一、保定市農產品品牌經營現狀

保定市歷史悠久，是堯帝的故鄉，全國歷史文化名城。資源豐富，中東部平原是中國北方重要的糧食、綠色蔬菜和優質果品集中產區之一。近年，各級黨委、政府著眼于市場競爭的新態勢和農業入世后的形勢發展，從逐步建立農產品商標注冊制度，開辟國內外市場、活躍流通入手，較好地解決農產品經營問題。特別是入世后，農村產業結構調整步伐加快，一批龍頭企業崛起，農業經濟增長方式由數量型向質量效益型轉變，農產品注冊商標正在形成一股熱潮。保定市的種植、林果、水產、畜牧等行業中的龍頭企業相繼向國家工商總局商標局提交了商標注冊申請，其中大部分商標獲得了核準注冊，結束了\"有好農產品卻無品牌、無市場\"的歷史。據不完全統計，保定市農產品注冊商標已達160多件，其中，乳制品占50%，蔬菜占30%，養殖業占20%。如蔬菜類有寶碩集團的“寶碩牌”，徐水縣高林村鎮的“徐綠牌”，定興縣“昌利牌”和“昌明牌”等；果品類有滿城縣的“滿紅牌”草莓、“太行牌”磨盤柿，順平縣的“順富牌”蘋果，易縣的“狼牙山牌”、“獨樂牌”磨盤柿，清苑縣的“東閭牌”鴨梨等；水產畜牧類有安新縣的“白洋淀牌”咸鴨蛋，清苑縣的“順發牌”雞蛋等；農副產品加工業有“天香牌”、“多益牌”、“妙士牌”等品牌乳制品，“蓮池牌”等火腿腸等，這些品牌大多是我們耳熟能詳的農產品。

雖然取得了上述成績，但是總攬全局，從品牌經營系統學的角度來考慮，還存在以下不足：

1.品牌意識簡單化，把品牌等同于商標。許多農業企業和農民認為，所謂品牌建設就是注冊商標，所以，20世紀90年代以來，全市興起了農產品商標注冊熱潮，保定市農產品注冊商標已達160多件，但由于不少商標是“隨風搶注”，因而并沒有形成品牌優勢。其實，品牌和商標不是同一個概念，其具體關系如下:(1)商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，它便于消費者視覺上的識別。但品牌的涵義遠不止于此，品牌是一個綜合而復雜的概念，它是商標、包裝、價格、聲譽、符號、廣告風格和渠道模式的無形總和，是一個綜合的象征，需要賦予其形象、個性和生命，以使其在消費者心目中形成一種理念，最終使目標顧客對該品牌形成較強的忠誠度。(2)商標是一種法律概念，而品牌是一個市場概念。商標是品牌獲得法律保護的工具；而品牌則是企業滿足顧客需求從而奪取市場的競爭工具。

2.只注重知名度，品牌和名牌相混淆。在農產品品牌發展的歷程中，名牌一詞經常出現在國家政策、學者的研究和農業實踐之中，品牌與名牌似乎成為可以相互替代的術語。實際上，品牌與名牌是不同的兩個概念：名牌比較膚淺，是大眾化的一種稱謂，其僅僅是一個知名度高的品牌名稱，完全可以在很短的時間內通過大量的廣告宣傳建立起來，除能在短期內促進銷售外，并不能對企業的長期利益做出更多的貢獻；而品牌是一個綜合、復雜的概念，是一個專業化、科學化的術語。一個品牌不僅需要追求高知名度，更要創建美譽度和忠誠度，因而，品牌的塑造則是一個復雜而浩大的工程。所以，相對于名牌而言， 品牌具有更深層次的內涵和價值，能夠為企業帶來比名牌更大、更持久的收益與價值。總之，對于農產品品牌的認識還僅僅停留在知名度這一層面，與現代品牌理論的深度發展是極不相稱的，這對還處于初級階段的農產品品牌建設十分不利。只有樹立正確規范的品牌觀念，才能使其真正推動農業經濟的發展。

3.缺乏科技支持，后續力量薄弱。縱觀農產品品牌化經營過程，從種苗的培育到產品的生產，從農產品的加工、包裝到銷售，各個環節普遍缺乏相應的科技支持，例如滿城的草莓，雖然種植面積很大，但品種幾乎全靠引進。生產廠家也只是從農戶手中收購鮮果，從外地購買配方，進行簡單的加工，再利用人家的銷售網絡進行銷售等。正是由于廣大農產品生產者沒有自己的科研人員、沒有自己的科研基地，沒有自主的科研成果，也沒有自己的銷售網絡，因而在相當程度上不得不受制于人，在市場經濟中始終處于弱勢、被動的地位。同時，一些地方領導為了出政績而千方百計“創立”的品牌，乃為無根之木、無源之水，無異于拔苗助長，其結果必然是勞民傷財、事與愿違。

二、農產品品牌建設對策分析

與一般的工業品牌相比，農產品品牌建設更具特殊性，而且實施品牌戰略本身就是一項復雜艱巨的系統工程，因此，只有農戶、企業和政府相互協作，密切配合，農業產業化中的品牌戰略才能成功實施。具體來講，農產品的品牌建設應從以下幾方面努力:

1.明確農產品品牌建設的主體，這是進行品牌經營的首要問題。一般的工業品品牌建設的主體為產品的生產者，而農產品的生產者主要為數量眾多而生產規模極小的農民。廣大農民較低的文化素質在主觀上不具備品牌建設意識和能力，在客觀上也不具備品牌建設的資源。因此，農產品的品牌創建的主體應為農業企業和農業合作經濟組織，其中，以農業企業為主，應利用其規模優勢與專業的品牌管理專家合作，投入大量資金，制定和實施品牌戰略規劃。“天香”是這方面最好的例證，河北新希望天香乳業有限公司位于保定，是一家集奶牛飼養、乳品加工、科研開發為一體的大型企業集團，擁有“乳酸菌飲料”、“天香酸牛奶”、“天香鮮牛奶”、“天香奶粉”四大系列50多個品種，是省政府認定的省級“農業產業化經營重點龍頭企業”、“河北省優秀食品企業”。公司始終堅持“以養殖業為基礎，乳制品加工為支柱，走農業產業化和品牌經營的道路”的經營方針，在競爭激烈的乳品市場中穩步提高，創造新的輝煌。

2.以資源為依托，以市場為導向， 發揮地域名優傳統農產品的優勢，制定有效的品牌營銷策略。農產品在很大程度上受氣候、土壤、日照等多種自然資源條件的影響，從而逐漸形成了各地具有資源特色的農產品分布格局。因此，創立品牌農產品一定要與發展各地的特色農業相結合，為地域性名優、傳統農副產品創立品牌并注冊證明商標，形成地區品牌。在此基礎上，還必須要有出色的營銷策略與之配合，企業要面向市場、面向競爭制定有效地營銷組合策略，開展市場調研， 把握市場脈搏， 優化產品結構，促進銷售，提高農產品的附加值。

3.以科技投入為后盾，提升品牌農產品的技術含量。品牌從來都是以優質為后盾，質量是企業創品牌的根本，是消費者產生信任感和忠誠度的最直接因素。由于客觀原因，農產品的生產受自然條件影響較大，故其品質難以控制，必須用現代科技保障和提高農產品質量，因此，強化依靠科技創品牌的意識，加大科技投入力度，是保證品牌農產品具有持續發展的唯一動力。

4.構建品牌管理專門機構，注重品牌傳播策略。在目前農產品品牌紛雜混亂的情況下，在品牌建設主體的內部確定專門的管理機構對于農產品的品牌管理和傳播有著相當重要的作用。其主要職責就是解決品牌體系的規劃、新品牌推出的原則等戰略性問題，建立整體品牌體系策略，確保各主體品牌之間的溝通與整合。

5.政府扶持， 以法律為武器，保障品牌產品的整體利益。借鑒發達國家的經驗，對于已經形成一定規模的農業生產組織，給予必要的經濟幫助， 支持以品牌生產為龍頭的農業企業化組織建設，一方面，保證這些組織生產的穩定性；另一方面，促進這些組織生產水平和經營能力的提高，不斷開拓國內外市場。同時，企業應敢于和充分利用法律武器，保護商標使用權益，保持品牌產品的長期優勢地位和權威性，維護產品形象和企業及消費者利益。

總之，雖然生產周期長，資金投入大，農業一直被認為是傳統的弱質產業。但只要我們按照現代市場經濟規律運作，農業的弱質形象可以改變，農產品的增值空間是顯而易見的。

參考文獻:

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