淺析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信危機(jī)及其對(duì)策

[摘要] 本文在分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)失信現(xiàn)狀及產(chǎn)生原因的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新地提出了解決對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 誠(chéng)信

一、引言

近年來(lái)，電子商務(wù)在全球貿(mào)易市場(chǎng)上異軍突起，不少企業(yè)也利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)來(lái)改變經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織、經(jīng)營(yíng)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的新生事物，已經(jīng)成為眾多企業(yè)特別是中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，總體水平仍處于初級(jí)階段，還存在阻礙其發(fā)展的各種問(wèn)題。其中失信問(wèn)題表現(xiàn)得尤為突出，根據(jù)2007年發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)3.15誠(chéng)信調(diào)查報(bào)告分析》顯示，網(wǎng)民關(guān)注的五大互聯(lián)網(wǎng)誠(chéng)信問(wèn)題分別是：網(wǎng)絡(luò)虛擬性（32%）、電子商務(wù)誠(chéng)信（27%）、技術(shù)安全（21%）、網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制（13%）、網(wǎng)絡(luò)攻擊（7%）。可見(jiàn)建立有效的社會(huì)誠(chéng)信體系，對(duì)推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速健康發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的意義。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信危機(jī)的原因

1．社會(huì)大環(huán)境的影響是背景。有意識(shí)的造假，與社會(huì)大環(huán)境密不可分。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)間不長(zhǎng)、市場(chǎng)體制還很不完善，適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的誠(chéng)信還遠(yuǎn)沒(méi)有成為人們的行為自覺(jué)。社會(huì)中制假售假、違約欺詐、偷稅漏稅等不誠(chéng)信的現(xiàn)象大量存在，出現(xiàn)了嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)，影響了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的基本秩序。

2．信用管理體系不健全是誘因。完善健全的信用管理體系包括國(guó)家關(guān)于信用方面的立法、執(zhí)法；政府對(duì)誠(chéng)信行業(yè)的監(jiān)管；行業(yè)自律等方面，而我國(guó)在這些方面仍然存在嚴(yán)重的不足。一方面誠(chéng)信業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)作初現(xiàn)端倪，已有不同類(lèi)型的征信公司按照商業(yè)化原則在市場(chǎng)上開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。然而與之相配套的監(jiān)管體制相對(duì)落后，缺乏對(duì)征信機(jī)構(gòu)、征信活動(dòng)有效的管理，出現(xiàn)了一些誠(chéng)信機(jī)構(gòu)采取低價(jià)格、高回扣、高評(píng)級(jí)的手段搶奪市場(chǎng)，使評(píng)級(jí)結(jié)果成為一種可以買(mǎi)賣(mài)的商品的不規(guī)范情況。另一方面，行政多頭管理現(xiàn)象仍舊存在，管理要求不一，給企業(yè)增加了不必要的管理負(fù)擔(dān)，同時(shí)部門(mén)之間未形成合力，存在管理真空地帶，從而給失信行為提供了逃避懲罰的可能性。

3．營(yíng)銷(xiāo)人員的自身素質(zhì)是障礙。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信問(wèn)題的出現(xiàn)，與營(yíng)銷(xiāo)人員的本身素質(zhì)不無(wú)關(guān)系。目前，我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)參差不齊，在學(xué)歷、資歷、年齡等各個(gè)方面有很大的差距，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的市場(chǎng)意識(shí)差，專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練不夠，缺乏必要的營(yíng)銷(xiāo)技能。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)方面還有待進(jìn)一步地提高。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信危機(jī)的對(duì)策

1.增強(qiáng)政府引導(dǎo)與管理能力。政府對(duì)企業(yè)電子商務(wù)的信用監(jiān)管、建立對(duì)企業(yè)電子商務(wù)的評(píng)級(jí)制度、加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的信用管理、建立企業(yè)電子商務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)體系等，是強(qiáng)化電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信用體系建設(shè)的有力保障。各級(jí)政府還應(yīng)大力改善相應(yīng)的政策環(huán)境、機(jī)制環(huán)境、產(chǎn)業(yè)配套環(huán)境等。專(zhuān)家普遍認(rèn)為，體制重于技術(shù)，進(jìn)一步營(yíng)造有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的體制和環(huán)境，依然是重中之重。

2．切實(shí)推進(jìn)電子商務(wù)活動(dòng)的立法。我國(guó)要解決網(wǎng)上交易中的信用缺失問(wèn)題，最迫切的是要盡快健全相關(guān)法律法規(guī)，明確參與電子商務(wù)各方的法律責(zé)任，遏制交易商和服務(wù)商的不良行為和不法行為，使得網(wǎng)上交易有法可依。制定相關(guān)法律，不僅能有力打擊網(wǎng)上虛假?gòu)V告等欺詐行為，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，也有利于營(yíng)造良好的社會(huì)誠(chéng)信環(huán)境，促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的繁榮發(fā)展。

3.加強(qiáng)誠(chéng)信普及、宣傳和教育， 提高全民誠(chéng)信素質(zhì)。社會(huì)信用是社會(huì)文明進(jìn)步的重要標(biāo)志。從我國(guó)現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)， 當(dāng)務(wù)之急是大力推廣信用文化。鑒于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)、安全和信任問(wèn)題涉及多個(gè)方面， 因此需要全社會(huì)的共同努力。要借助各種媒體表?yè)P(yáng)誠(chéng)實(shí)經(jīng)商、誠(chéng)信消費(fèi)、誠(chéng)信做人的好人好事；揭露和批評(píng)不講誠(chéng)信、損人利己的丑惡現(xiàn)象。倡導(dǎo)誠(chéng)信觀(guān)念，提高全民誠(chéng)信素質(zhì)， 努力營(yíng)造誠(chéng)實(shí)可信的社會(huì)文化環(huán)境。

4．提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的誠(chéng)信意識(shí)。注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員的培養(yǎng)不僅僅是技術(shù)層面的，不僅要提高營(yíng)銷(xiāo)人員的理論素養(yǎng)，促使其進(jìn)行理論知識(shí)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)；提高營(yíng)銷(xiāo)人員的技能素養(yǎng)，加強(qiáng)對(duì)其進(jìn)行繼續(xù)教育。更重要的是要提高營(yíng)銷(xiāo)人員的品德修養(yǎng)，加強(qiáng)職業(yè)道德，幫助其樹(shù)立誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念，將誠(chéng)信作為基本思想貫徹。誠(chéng)信要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一切活動(dòng)中要遵紀(jì)守法、誠(chéng)實(shí)守信、誠(chéng)懇待人、以信取人，采用誠(chéng)信的手段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

作為一種道德規(guī)范，誠(chéng)信是一切道德的基礎(chǔ)和根本。誠(chéng)信不僅是一種品行，更是一種責(zé)任；不僅是一種道義，更是一種準(zhǔn)則；不僅是一種聲譽(yù)，更是一種資源。誠(chéng)信是企業(yè)生存的法寶和道德底線(xiàn)。建立和完善誠(chéng)實(shí)信用機(jī)制，不是一蹴而就的事情，它是一個(gè)龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要我們?nèi)鐣?huì)長(zhǎng)期共同努力，才能為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造良好的誠(chéng)信氛圍。

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