廣東中小企業(yè)出口營銷的戰(zhàn)略思考

[摘要] 新經濟時代廣東要當好全國外經貿發(fā)展的排頭兵，就要充分發(fā)揮中小企業(yè)作用。為適應日漸加快的經濟全球化進程， 抓住經濟發(fā)展新機遇，中小企業(yè)的出口營銷需要從營銷觀念、品牌營銷、技術創(chuàng)新、優(yōu)化結構等方面入手將廣東出口營銷轉入科學發(fā)展軌道，為實現(xiàn)廣東經濟跨越式發(fā)展發(fā)揮積極的促進作用。

[關鍵詞] 出口營銷 營銷觀念 品牌營銷 技術創(chuàng)新 優(yōu)化結構

廣東出口額處在全國的排頭兵地位，并不表明其發(fā)展水平就是最高，實力就是最強，后勁就是最足。應當看到，其排頭兵地位在相當程度上得益于率先改革開放。據(jù)海關統(tǒng)計，2007年廣東省外貿進出口總值為6340.5億美元，其中出口3692.5億美元，增長22.2%，低于全國出口25.7%的增長幅度，占全國出口總值的30.3%。廣東省外經貿工作會議2008年1月11日在廣州召開，省長黃華華強調，今年全省外經貿工作目標是確保進出口總額增長10%。

新經濟時代廣東要當好全國外經貿發(fā)展的排頭兵，就要充分發(fā)揮中小企業(yè)作用。截止到2007年8月底，廣東外貿企業(yè)752770 家，其中大多數(shù)是中小型企業(yè)，出口額的六成以上是由中小企業(yè)創(chuàng)造的。面對經濟全球化，新時期中小企業(yè)出口營銷的跨越發(fā)展背后必須靠正確的出口營銷戰(zhàn)略來支撐，需要從營銷觀念、品牌營銷、技術創(chuàng)新、優(yōu)化結構等方面入手將廣東出口營銷轉入科學發(fā)展的良性軌道。

一、營銷觀念

中小企業(yè)出口營銷觀念的“突圍”比突破有形障礙更為重要，要引進新的營銷理念，樹立全球化的營銷視角，以世界眼光謀劃新時期出口營銷發(fā)展，實現(xiàn)從增長模式轉為發(fā)展模式。

1.樹立全球營銷觀念

經濟全球化使營銷面對全球，要求企業(yè)在其產品、價格、分銷、促銷、資本、人員、網絡等方面做全球性的思考。全球營銷順次經過出口國際營銷、跨國國際營銷及全球營銷三個發(fā)展階段。當今一些發(fā)達國家的巨型企業(yè)，從20世紀80年代起就開始進入全球營銷階段，現(xiàn)在已逐步走向成熟，這都是中小企業(yè)的榜樣，同時更是中小企業(yè)的強大競爭對手。因此，廣東的大多數(shù)出口企業(yè)在進入國際市場的過程中，應該采用“追隨者戰(zhàn)略”或“補缺者戰(zhàn)略”，仿效并聯(lián)合強大的競爭對手來逐步實現(xiàn)全球營銷，實力較弱的企業(yè)更應如此。

2.樹立競爭營銷觀念

出口營銷的市場競爭十分激烈，企業(yè)應認真做好國際市場的調查、分析、預測，通過有效的市場研究找出最切合本企業(yè)發(fā)展及實際情況的區(qū)域開發(fā)重點和全球均衡出口戰(zhàn)略。并通過分析競爭者的營銷活動來決定自身的營銷方向，努力尋找市場空隙，瞅準時機，快速進入或擴大國際市場，并積極應對國際貿易壁壘和摩擦，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。

3.樹立綠色營銷觀念

全球性的綠色消費浪潮日益高漲，正形成一個龐大的綠色市場。企業(yè)應抓住這一機遇，樹立綠色營銷觀念，積極開發(fā)綠色產品，努力在環(huán)保方面主動適應和迎合社會各界急劇加強的環(huán)境意識，爭取在激烈的市場競爭中占有一席之地。

4.樹立國際化經營觀念

經濟全球化的主要特征是貿易自由化、生產和金融國際化。中小企業(yè)應努力使自己的營銷策略更加符合國際標準，符合國際慣例，并通過網絡營銷不斷擴大國際市場的范圍。一些綜合實力較強的企業(yè)更應加快實施“走出去”的戰(zhàn)略，積極發(fā)展境外加工貿易，大力推進境外資源能源開發(fā)合作。

二、品牌營銷

國際市場競爭已經跨越了產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。中小企業(yè)要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應品牌競爭時代的要求，開展品牌營銷，創(chuàng)出廣東的世界名牌。

1.加強品牌的建設、推廣與保護

新經濟時代的企業(yè)不能再只生產產品，而必須生產品牌。出口營銷應當走品牌帶動戰(zhàn)略，加強企業(yè)品牌、集群品牌的建設，設立研發(fā)中心，開發(fā)有自主知識產權的產品，培養(yǎng)品牌文化，打造國際名牌，增強帶動和輻射能力，提升廣東的制造業(yè)水平。與此同時，中小企業(yè)還應注重品牌衍生戰(zhàn)略，加強對品牌的推廣與保護，制定出適合不同市場品牌定位戰(zhàn)略。一方面企業(yè)應注重提高產品的品牌質量，大力發(fā)展技術密集型、專利型、環(huán)保型、附加值大的產品的出口。另一方面企業(yè)應建立出口產品售后服務體系，大力提高服務的水平與質量，優(yōu)化品牌質量，強化國際化品牌的知名度和美譽度。

2.打造區(qū)域品牌，變“廣東制造”為“廣東創(chuàng)造”

創(chuàng)建區(qū)域品牌，推進“廣東制造”走向世界勢在必行。近10年來，號稱“世界工廠”的珠三角，形成了諸如順德家電、南海鋁材、古鎮(zhèn)燈飾、龍江家具、虎門服裝、獅嶺皮具、鹽步內衣、西樵紡織等產業(yè)集群。據(jù)統(tǒng)計，全省有100多個這種上規(guī)模的產業(yè)集群鎮(zhèn)區(qū)，其中實際生產能力在500億～1000億元的有30多個。但在國際市場上卻比較少見廣東自主品牌的產品，大部分企業(yè)的產品都處于“貼牌生產”階段，不少“廣東造”都是貼牌“貼”出來的。

打造一個國際品牌并非易事，單靠一家企業(yè)來實現(xiàn)很不容易，產業(yè)集群內大部分中小企業(yè)都無法單個進行品牌創(chuàng)建、培育。即使是品牌經營有一定基礎的骨干企業(yè)，實施國際品牌戰(zhàn)略困難也很大，難以形成與國際品牌抗衡的競爭力。而在產業(yè)集群區(qū)域內，小而散的現(xiàn)象又較為普遍。為了增強“廣東制造”品牌的競爭力，務必制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略，開展打造產業(yè)集群的 “區(qū)域品牌”工程，將變“廣東制造”為“廣東創(chuàng)造”導入品牌構建軌道，加快以“廣東創(chuàng)造”產品打造區(qū)域品牌的進程，為已擁有的產業(yè)集群起“大名”，以區(qū)域品牌統(tǒng)領產品，提升內在質量和經營水平，最終打造出既有名氣又受知識產權保護的知名品牌，形成合力，擺脫貼牌命運，創(chuàng)出廣東的世界名牌，逐步實現(xiàn)出口營銷從產品輸出向品牌輸出的跨越。

三、技術創(chuàng)新

長期以來，中小企業(yè)的貿易方式多采用“三來一補”，而對技術改造和產品結構升級的投入普遍較少。又由于自主創(chuàng)新能力低，廣東的產業(yè)發(fā)展仍停留在全球產業(yè)鏈的低端。目前70%的廣東制造業(yè)仍屬中低技術和傳統(tǒng)生產，使得產品出口缺乏后勁。因此，自主創(chuàng)新將成為廣東出口營銷發(fā)展的助推器，成為調整產業(yè)結構、轉變增長方式的支撐點，也是新階段加快建設創(chuàng)新型廣東、增創(chuàng)新優(yōu)勢、實現(xiàn)新發(fā)展的必然選擇。

1.自主創(chuàng)新是未來的核心競爭力

廣東的經濟模式是集外源型主導與粗放型增長于一身，現(xiàn)階段已經到了必須轉型的臨界點。廣東要實現(xiàn)跨越式發(fā)展，必須以科學發(fā)展觀為指導，把科技進步和創(chuàng)新作為經濟發(fā)展的首要推動力量，發(fā)掘科技創(chuàng)新潛力，激發(fā)自主創(chuàng)新活力。堅持企業(yè)自主創(chuàng)新和產學研協(xié)作創(chuàng)新相結合，堅持用高新技術改造傳統(tǒng)產業(yè)和發(fā)展高新技術產業(yè)相結合，堅持技術引進和后續(xù)創(chuàng)新相結合，堅持建設節(jié)約型社會和推進自主創(chuàng)新相結合。著力在支柱產業(yè)群中培育若干擁有自主知識產權和自主創(chuàng)新品牌的企業(yè)集團、龍頭企業(yè)，堅持走以信息化帶動工業(yè)化的新型工業(yè)化道路，進一步支持關鍵性技術的研究開發(fā)，突出對陶瓷、食品、服裝、鞋業(yè)、玩具和五金等支柱產業(yè)進行高新技術改造，切實把中小企業(yè)自主創(chuàng)新工作提高到一個新的高度，提高新時期出口營銷的核心競爭力。

2.加快技術引進和國際合作

所謂自主創(chuàng)新，是強調在開放的條件下要提高獲取關鍵技術和自主知識產權的能力?？梢?，自主創(chuàng)新不排斥技術引進和國際合作。因此，以發(fā)展自主創(chuàng)新能力的技術引進戰(zhàn)略是提升自主創(chuàng)新能力的重要一環(huán)。廣東實行自主創(chuàng)新應以企業(yè)為主體，在高度重視原始創(chuàng)新和集成創(chuàng)新的同時，近階段應以引進吸收再創(chuàng)新為主，促進外源技術內源化，以市場為導向，重點鼓勵關鍵的核心技術引進和國際合作，突破能源、資源、環(huán)境對經濟發(fā)展的瓶頸約束。

3.創(chuàng)新布局，促進區(qū)域協(xié)調發(fā)展

要實現(xiàn)廣東經濟新一輪的和諧大發(fā)展，就要加大產業(yè)集群向東西兩翼及粵北地區(qū)的優(yōu)化轉移，促進區(qū)域協(xié)調發(fā)展。一是發(fā)揮珠三角“經濟圈”、“經濟帶”等各種集聚區(qū)的輻射帶動作用，以增強綜合承載能力為重點，使其成為技術和制度創(chuàng)新的中心以及先進制造業(yè)的基地，并成為提升總體出口營銷競爭力的“本壘”，形成開拓國際市場、參與國際競爭的強大合力；二是提高粵港澳經貿合作水平，多形式、多領域聯(lián)合推介“大珠三角”，聯(lián)合對外招商、開拓市場和開展跨國投資，推進“大珠三角”經濟區(qū)建設。三是打破傳統(tǒng)的局限，引導生產要素區(qū)域間合理流動，促進產業(yè)轉移。如鼓勵現(xiàn)有加工貿易企業(yè)增資擴產、提升自主創(chuàng)新能力，加快加工貿易梯度轉移；四是鼓勵和支持各地區(qū)開展多種形式的區(qū)域經濟協(xié)作和技術、人才合作，根據(jù)資源環(huán)境承載力、開發(fā)密度和潛力，發(fā)揮各地區(qū)比較優(yōu)勢，形成泛珠三角、東西兩翼、粵北共同發(fā)展的格局，深化分工合作，促進更大范圍內的經濟資源優(yōu)化配置，實現(xiàn)互補、互利、共贏。五是中小企業(yè)應充分發(fā)揮產業(yè)集群優(yōu)勢，在產業(yè)內部企業(yè)間或與合作組織網絡之間建立戰(zhàn)略性聯(lián)盟或產業(yè)聯(lián)盟，更大限度的提升綜合競爭能力。

四、優(yōu)化結構

廣東要繼續(xù)當好全國外經貿發(fā)展的排頭兵，中小企業(yè)必須優(yōu)化出口市場、利用外資的產業(yè)、外資來源等結構，以促進出口營銷的可持續(xù)發(fā)展。

1.優(yōu)化產業(yè)結構

堅持走新型工業(yè)化道路，全面實施工業(yè)九大產業(yè)和高新技術產業(yè)發(fā)展規(guī)劃，繼續(xù)推進工業(yè)發(fā)展的高級化和適度重型化。優(yōu)化產業(yè)布局，建設好珠三角高新技術產業(yè)帶，打造沿海石化產業(yè)帶和沿海鋼鐵工業(yè)基地，加快形成環(huán)珠三角產業(yè)轉移帶，推進欠發(fā)達地區(qū)產業(yè)升級。優(yōu)化產業(yè)組織結構和產品結構，實施名牌帶動戰(zhàn)略，加快發(fā)展大型企業(yè)集團，積極發(fā)展“專、精、特、新”中小企業(yè)。在土地、環(huán)境、技術等方面采取有力措施，大力發(fā)展資源節(jié)約型、環(huán)境友好型產業(yè)的建設。

2. 優(yōu)化外貿結構

一要提高加工貿易發(fā)展水平，實現(xiàn)轉型升級。著力吸引跨國公司把更高技術水平、更大增值含量的加工制造環(huán)節(jié)和研發(fā)機構轉移到廣東，積極推動加工貿易加速轉型升級。二要優(yōu)化加工貿易產業(yè)和新產品結構，提升加工貿易技術開發(fā)和創(chuàng)新能力，提高加工貿易深加工程度，延長增值鏈條，擴大產業(yè)聚集和輻射效應。三是大力優(yōu)化出口商品結構，做大做強現(xiàn)有出口品牌，增強帶動出口的能力，鼓勵、引導名優(yōu)特色新產品擴大出口。四要大力優(yōu)化出口市場結構，鞏固和發(fā)展歐美發(fā)達國家和港澳市場，重點開拓俄羅斯、東歐市場，積極發(fā)展亞非拉發(fā)展中國家的市場。

3.優(yōu)化引資結構

廣東中小企業(yè)利用外資主要集中在珠三角地區(qū)，特別是集中在深圳、東莞和廣州三個城市，但山區(qū)和東西兩翼12個市直接合同利用外資和實際利用外資僅占全省的15.4%和11.8%。一是大力優(yōu)化引資的主體結構，吸引跨國公司，特別是世界500強企業(yè)到廣東投資。二是大力優(yōu)化外商投資的產業(yè)結構，積極引導外資投向具有重大帶動作用的高新技術產業(yè)等產業(yè)。三是大力優(yōu)化引資的市場結構，充分發(fā)揮全省現(xiàn)有10萬多家外商投資企業(yè)的優(yōu)勢，在鞏固對港澳臺地區(qū)招商引資的同時，開拓歐美日等發(fā)達國家資本市場，促進企業(yè)產業(yè)結構升級。四是進一步提高吸收外資質量，加快從招商引資向招商選資轉變，不斷提高引資質量。

五、結束語

廣東出口營銷發(fā)展正處于至關重要的轉折點，如果戰(zhàn)略謀劃得當，就能繼續(xù)走在全國前列，更好地發(fā)揮排頭兵作用。面對新形勢新任務新要求，廣大中小企業(yè)要增強機遇意識、創(chuàng)新意識、實干意識，善于用科學發(fā)展觀來謀劃、指導和實踐，充分發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，廣泛利用國內外營銷資源，開拓創(chuàng)新，提高發(fā)展水平，為實現(xiàn)廣東經濟科學發(fā)展、和諧發(fā)展、率先發(fā)展作出新的貢獻。

參考文獻

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