企業發展與樹立綠色營銷觀

20世紀90年代以來，風糜全球的綠色革命為企業帶來了勃勃生機。樹立綠色營銷觀念，開發綠色產品，開拓綠色市場，已成為21世紀企業營銷發展的新趨勢，也給企業創造了新的機遇。

一、樹立綠色營銷觀是企業發展要求

綠色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態協調發展，以實現企業利益，消費者利益，社會利益及生態環境利益的統一。綠色營銷觀要求企業在營銷中，要以可持續發展為目標，注重經濟與生態的協同發展，注重可再生資源的開發利用減少資源浪費，防止環境污染。

我國綠色營銷的發展尚處于起步階段，與發達國家相比存在較大差距。企業經營思想仍然停留在以推銷為主的營銷導向時期。這是因為：第一，企業在資本的原始積累時期，追求利潤最大化和實現規?？焖贁U張是企業行為的主要目標，表現為宏觀的、長遠利益的生態環境因素遠未成為影響企業運作的“內生變量”。第二，我國的環境產權機制還不健全，政府的環境立法和司法制度存在諸多問題，特別是基層政府出于地方主義的利益保護，對環保法規執行不嚴，職能部門在生態環境的管理上亦缺乏力度。第三，受經濟發展水平的限制，我國消費者對綠色產品的需求整體水平較低。從消費需求滿足的層次來看，只有在解決了溫飽問題之后，人們才會對消費安全問題給予足夠的重視。由于上述原因，如果這種情況不能迅速改變，我國21世紀經濟可持續發展目標和國家生態安全計劃都將成為泡影，企業在即將到來的全球化的競爭當中，也不可避免地陷于被動.

二、企業在營銷全過程中都應強調“綠色”因素

1.注重綠色消費者需求的調查與引導

首先，擴大現有綠色產品的經營規模，取得規模經濟效益。一是提高單個企業的規模經濟效益；二是提高企業群的規模經濟效益。不僅要求綠色產品生產者企業不斷努力壯大自己還要企業內聯外爭，促進綠色產品市場的發展。

其次，推行清潔生產方案，在積極進行現有產品綠化的同時，應密切關注綠色新科技，綠色新工藝，綠色新材料，綠色新產品的發展動向，適時地引進和開發綠色新產品。清潔生產方案的實施，一是通過資源的綜合利用；短缺資源的開發，代須知；二次能源的利用；以及節能，節水，省料等，實現合理利用資源，減緩資源的枯竭之目的。二是通過減少甚至消除廢物和污染物在產品生產全過程及產品的整個生命周期內的產生和排放，實現產品生產和產品消費過程與環境相容之目的。

2.注重定價中的綠色因素

由于綠色產品是經有關部門通過嚴格認證以后，獲得綠色產品標志的產品，在質量標準，環保標準等方面都有有較高的要求。因此，在成本構成方面與一般產品也有所不同，除了要考慮；生產，經營過程中所發生的一般成本，費用以處，還必須考慮以下幾方面的成本：綠色資源的開發和運用所付出的代價；為保證清潔的成本；開發和運用綠色包裝所增加的成本；廢棄物的回收、處理所增加的成本等。

產品定價過程中，除了要考慮成本以外，還必須考慮政策因素和市場因素。按照國際上通常的做法，政府應允許綠色產品的價格比同類產品價格上浮一定的比例，如德國霍因海姆大學農業經濟專家哈曼博士的確良研究結果表明：綠色食品的價格比一般食品約高50%～200%。從市場因素來看，綠色產品的目標顧客是具有一定購買能力、具有一定的文明程度、具有一定的素質的消費群體。他們的購買目的不再是僅僅考慮滿足生存的需要，而更多的是追求安全、自尊和自我價值的實現。這一群體中的消費者，有的從自身的安全與健康考慮，往往愿意為購買代表時尚、文明的綠色產品而適當多支付費用。

3.在渠道選擇、促銷、服務、企業形象樹立等營銷全過程中都要考慮以保護生態環境為主要內容的綠色因素

綠色營銷觀念的樹立，要求企業生產經營的產品從生產過程到消費過程、從外包裝到廢舊后的回收都要利于人類的健康持續發展，有利于環境的保護和改善，能夠在創造企業內部經濟的同時帶來社會外部的經濟性。綠色營銷觀念的樹立，綠色產品市場的拓展，改變了過去我國主要依賴于外延擴大的高投入、高消耗、低產出、低質量的經濟增長方式，建立起一個集約型的永續經營的經濟體系，有利于經濟與生態的協同發展，有利于可持續發展戰略的實現。

三、企業應樹立政府主導型綠色營銷觀念

我國現階段堅持以政府為主導發展綠色營銷，主要原因是三個方面：首先，在我國這種市場經濟發展歷史較短的社會主義國家，市場機制不夠完善，相反，政府則具有很高的權威性。對涉及到整個國家、民族發展前途和未來的“生態安全”問題，必須提升到國家戰略的高度，依靠政府力量，并調動政治、經濟、文化等各種手段來解決。其次，與世界其他國家相比因為人口過多，我國幾乎所有資源都面臨短缺問題，而工業化和現代化的雙重使命又使我國仍處于資源型的發展階段，因此，在充分利用市場機制這只“看不見的手”實現資源配置的同時，還要借助政府這只“看得見的手”來合理調節經濟增長對有限資源的需求。第三，只有政府最能夠代表廣大公眾利益，具有較高的社會責任意識，能夠發現并超越企業追求即期利潤而犧牲環境的“發展陷阱”，使國家逐步走上可持續發展道路。正是從這個意義上，我們說“綠色營銷”在我國更主要的是一種宏觀營銷活動；政府主導型的發展模式(相對而言效果最好、成本最低)，應當成為我國企業目前、乃至其后一個相當長時期實施綠色營銷的戰略選擇。

實施綠色營銷是一項長期的任務，我們今天的發展基礎還很薄弱，問題就在于社會的綠色意識還沒有真正樹立起來。擺在我們面前的任務，不僅是要研究和推廣綠色產品，更需要開發綠色市場，培育具有綠色消費意識的消費者。企業作為實施綠色營銷的主體之一，更需要在學習中建立新的經營理念，堅持以政府為主導，以法治企，避免企業單純的牟利而危害環境的行為，并不斷尋求技術創新，做到“既經濟又環?！保?做到“既發展又長久”。

參考文獻：

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