品牌危機管理

[摘要] 本文闡述了品牌危機管理的內涵及特征，介紹了我國品牌危機現狀，指出加強品牌危機管理已經成為企業品牌管理中不容忽視的重要一環。提出加強品牌危機管理的對策，主要從三個方面入手即品牌危機防御、品牌危機應對、品牌危機恢復。在品牌危機防御中要樹立全員危機意識，建立品牌危機防御系統，在品牌危機應對中要組建品牌危機管理指揮中心對品牌危機進行迅速處理，還要加強內部及外部的溝通，通過品牌危機恢復使品牌盡早從危機中恢復過來，進入品牌發展的正常狀態。希望通過本文的論述，為企業進行品牌危機管理提供一些對策性支持。

[關鍵詞] 品牌危機 品牌危機管理 品牌危機防御 品牌危機應對 品牌危機恢復

近年來， 隨著品牌價值在企業中受到普遍重視， 企業也將大量的資源投入到品牌經營中。然而現代社會變化加劇，給企業帶來了很大的不確定性。隨著不確定性的增加，危機將會隨時出現。不管是什么樣的企業，不管是多著名的品牌，也不管你有沒有質量或服務問題，都有可能發生危機，都將沖擊到企業的品牌。企業品牌遭遇危機日益成為一種普遍現象。因此， 品牌危機管理已經日益成為企業品牌管理中不容忽視的重要一環。

一、品牌危機管理的內涵及特征

品牌危機是指由于企業外部環境的變化或企業品牌運營管理過程中的失誤， 而對企業品牌形象造成不良影響并在很短的時間內波及到社會公眾， 進而大幅度降低企業品牌價值， 甚至危及企業生存的窘困狀態。品牌危機管理是指企業針對可能發生的危機和己經發生的危機采取的管理行為，包括為了預防品牌危機的發生，或者在危機發生后能有效減輕危機所造成的損害，使品牌能盡早從危機中恢復過來，或者為了某種目的而讓危機在有控制的情況下發生等情況。品牌危機具有如下特征：

突發性是品牌危機的首要特征。如強生公司的“泰萊諾爾”（Tylenol）膠囊在事前沒有任何警告的情況下被人投毒，結果導致患者服用后死亡。其次，蔓延性。俗話說：“好事不出門，壞事傳千里”。再次，危害性。2000年11月國家醫藥管理局的一個通知，使中美史克的康泰克，一夜之間銷售額由6個億減到了零。第四，被動性。由于品牌危機事發突然， 企業往往倉促應戰，帶有較強的被動性。最后，機遇性，品牌危機之中也孕育著機遇。如強生公司通過有效化解Tylenol膠囊被氰化物污染的危機，不僅恢復了產品市場，而且明顯提高了公司的聲譽。

二、我國品牌危機現狀

改革開放以來，我國品牌從無到有，從少到多，大致經歷了以下四個發展階段：第一階段，品牌啟蒙時期(20世紀80年代)；第二階段，品牌發展時期(20世紀90年代)；第三階段，品牌國際化醞釀時期(2000年左右)；第四階段，品牌國際化的融入時期。如家電行業的海爾、長虹、春蘭，不僅有效地擋住了國外品牌在中國市場的搶灘登陸，而且把自己的產品打入了國際市場，成為依靠品牌經營獲取市場的典范。品牌經營的時代己經來臨，然而，在品牌日趨成熟的今天品牌危機事件也在頻繁發生。

《中國名牌》雜志品牌檢測中心發布的2007年中國市場十大品牌危機為：娃哈哈達能深度糾紛及廣泛訴訟事件、藏秘排油引發明星代言信任危機事件、家樂福重慶店促銷引發踩踏死傷事件、華為安排數千員工請辭產生負面影響、星巴克故宮店遭遇廣泛網絡質疑事件、摩托羅拉手機電池多起爆炸起火疑案、松下無錫電池公司多員工鎘超標事件、西門子“商業賄賂門”波及中國事件、鍋王胡師傅涉嫌虛假宣傳引發退貨潮、諾頓殺毒軟件誤殺中國用戶系統事件。2006年中國品牌危機事件中有重大影響的多達60余件。2007年多達40余件。由此可見，中國市場已進入品牌危機高發期，加強品牌危機管理對我國企業健康發展顯得尤為迫切和重要。

三、加強品牌危機管理

企業品牌危機管理，主要包括三個重要組成部分：一是品牌危機防御，，打好“防御戰”；二是品牌危機應對，積極化解危機，打好危機“阻擊戰”；三是品牌危機恢復，即恢復正常的品牌經營活動并對品牌危機進行反思。

1.品牌危機防御

古人云:“凡事預則立，不預則廢。”品牌危機的特點決定了現代企業要想在商場中有最高的勝算就必須具有居安思危、未雨綢繆的品牌危機意識。品牌危機管理的重點就在于預防危機， 而不在于處理危機。品牌危機防御從以下兩方面入手：

(1)樹立全員危機意識。當今社會， 市場環境、競爭態勢瞬息萬變， 在激烈的市場競爭中， 一個企業如果在經營紅火時缺乏憂患意識，在順境時無身陷逆境的準備， 那就意味著危機和困難即將出現。因此企業的決策者和全體員工要樹立全員危機意識， “居安思危”，進行品牌危機教育， 將危機消滅在萌芽狀態。1984年聯合碳化在印度的化學廠發生毒氣外泄事件，由于發生的時間在半夜，附近居民在睡夢中來不及走避，造成兩千余人死亡，二十余萬人受傷的慘劇。事實上，在毒氣外泄之前，該廠的技師就曾經針對廠內機械設備上的漏洞提出報告，可惜管理階層忽略這些危機相關的信息，因而造成這起意外事故。

(2)建立危機預警系統。其過程分五個步驟:首先，進行風險評估；其次，根據風險評估結果確立品牌危機監測的內容和指標， 并確定品牌危機預警的臨界點；第三，確定建立什么樣的品牌危機預警系統， 采用什么樣的技術、程序、設備， 需要準備哪些資源；第四，為危機預警系統的使用和維護配備人員， 并制定相應的規章制度， 確定使用和維護人員的權力和義務；最后，向需要接受品牌危機預警的人員說明品牌危機預警系統， 使他們能理解危機預警警報， 并在收集到警報時能做出正確的反應。企業最好最少一年有一次仿真訓練， 通過仿真訓練可以讓員工在面對危機時，有經驗可循，做到臨危不亂，從容應變。

2.品牌危機應對

(1)組建品牌危機管理指揮中心

①指揮中心的成員結構

一個合理的品牌危機管理指揮中心的成員結構應當包含以下幾個方面的內容:第一，合理的專業知識結構。危機指揮中心需要解決各種問題，所以需要各種專業知識。這就要求在危機管理指揮中心中，不同的成員具有不同的專業知識，從而形成一個合理的群體專業知識結構。第二，合理的能力結構，包括適應能力、判斷能力、分析能力、指揮能力、組織協調能力、創造能力等。一個有效的危機管理指揮中心中，既要有善于籌劃、決斷和應變能力強的人，也要有深思熟慮、善于思考的人，善于組織協調、排憂解難、調解糾紛的人，才能做到優勢互補，滿足危機決策過程中的各種不同要求。

②指揮中心的任務

第一，要協調各方作戰、控制事態：品牌危機發生后，只有在品牌危機管理指揮中心的統一領導下，各相關部門協同配合，從全局出發，優化整合企業所有的資源，發揮整體功效，才能及時形成和貫徹科學的決策，迅速解決問題。事件的突發性，要求處置工作必須突出一個“快”字。指揮中心應迅速控制事態，把危機控制在最小范圍。要快速發現、快速報告，快速出動、快速到位，快速展開、快速介入，以便抓住先機，爭取主動。

第二，調查研究、注意把握主要矛盾：當危機得到初步控制以后，危機管理指揮中心應馬上組織力量開展調查研究。對危機的調查，在內容上強調針對性和相關性，查明事件發生的時間、地點、背景、人員傷亡、財產損失、事態發展、控制措施、相關部門和人員的態度以及公眾在危機中的反應，要與危機的參與者正面接觸，盡量抓住危機的薄弱環節和暴露之處進行調查，以利于發現問題；在方法上強調靈活性和快速性。指揮中心應根據調查來的情況，找出危機發生的因果聯系，把握違紀事件的主要矛盾，為確定危機的性質打下基礎。

第三，制定對策、貫徹實施：在通過調查研究，對危機的來龍去脈和性質予以確定之后，應迅速會同企業有關部門，進行分析討論，制定相應的對策。制定對策須注意三個方面的問題:一是對策必須具有可行性；二是對策應充分考慮到可能出現的各種情況和問題，做多種準備，不能簡單從事；三是重視專家的意見，以彌補企業領導層知識和經驗的不足。總之，企業領導層在抓主要矛盾的同時，應注意總體配合，綜合治理，以便盡快解決問題。經過前幾個階段的準備工作，在貫徹實施階段，領導者應動員社會力量有序參與。

(2)溝通管理

①與企業內部員工的溝通

品牌危機管理的內部信息溝通需要及時真實，要明確地將實際情況中可以公開的部分向員工迅速傳達，尤其是那些危機中將涉及員工切身利益的信息。內部溝通，可以調動員工的使命感和責任感。如在PPA風波中，中美史克公司向員工傳遞了正確及時的信息，通報了企業舉措和進展，企業的推心置腹、坦誠相見和誠摯果斷打動了員工，在企業內部取得了積極公眾，員工空前團結一致，員工與企業同患難共命運。內部溝通還可以避免謠言從內向外傳播，有利于安定人心，保持員工工作的積極態度。

②與企業外部的溝通

品牌危機管理的外部溝通則更為復雜和難以控制，危機管理者必須認識到我們在公眾面前怎樣管理危機和在實際操作中怎樣管理危機，對于有效處理危機是同樣重要的。因此對外部的有效管理如同處理危機本身一樣重要。畢竟，外界對危機的看法依賴于他們所收到的信息。危機發生后，外部溝通的對象主要是:受害者、新聞媒體、社會公眾、經銷商、政府機構。

3.品牌危機恢復

品牌危機恢復工作的全面展開應該從危機持續階段開始。在品牌危機的持續階段，危機己經基本上得到控制，危機已經不再繼續造成明顯的損害，此時品牌危機管理的重點應該轉向危機恢復工作，使品牌盡早從危機中恢復過來，進入品牌發展的正常狀態。該工作包括對內和對外兩個部分。

企業對內部的恢復和調整應教育員工，并修正、補充危機管理的內容。危機事件的正確處理能使企業絕處逢生，化險為夷，但危機中暴露出來的企業管理、公共狀態、員工素質等方面的問題卻不容忽視，企業應以此為典型、生動的教材，深入對員工進行公共關系教育和培訓，使每一個員工都能從中找到存在的問題和差距，自覺地將自己的行為、形象與企業的命運、形象連在一起。危機過后應立即著手制定企業危機管理計劃，必要時請專家和公共關系公司進行指導和幫助，這樣才不至于再犯同樣的錯誤。企業外部的恢復與重振工作，要根據不同對象、程度，進行具體分析。首先，實事求是地兌現企業在危機過程中對公眾做出的承諾；其次，要繼續傳播企業信息，舉辦富有影響力的公關活動，提高企業美譽度，制造良好公關氛圍。可以說，危機平復后的繼續傳播是品牌重獲新生并有所提升的不可或缺的條件。

綜上所述，品牌的危機管理是一個復雜的系統工程，只有企業重視它，不斷去探索品牌經營過程中危機處理的好辦法和手段，企業對品牌危機處理的能力才能逐步增強。

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