廠(chǎng)商理論語(yǔ)境下完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中企業(yè)廣告行為的動(dòng)力分析

[摘要] 企業(yè)廣告的動(dòng)力來(lái)源于對(duì)自身利益的渴望。廣告使企業(yè)獲得了來(lái)源于財(cái)務(wù)和市場(chǎng)控制力兩個(gè)方面好處的可能性，而且這兩個(gè)方面的利益是相互促進(jìn)的。廣告是企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，走上規(guī)模化的發(fā)展之路的因素之一。

[關(guān)鍵詞] 廠(chǎng)商理論 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 廣告行為 動(dòng)力分析

根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小，以及其對(duì)市場(chǎng)價(jià)格影響力的大小可以把市場(chǎng)分為四種類(lèi)型，本文主要針對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下企業(yè)廣告行為的動(dòng)力進(jìn)行分析。企業(yè)是以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)組織，其廣告行為同樣是受利益驅(qū)動(dòng)的。企業(yè)通過(guò)廣告行為可以獲得的即時(shí)利益和長(zhǎng)期利益，這是企業(yè)進(jìn)行廣告行為的根本動(dòng)力。

一、企業(yè)廣告行為的即時(shí)利益

由于企業(yè)通過(guò)向目標(biāo)消費(fèi)者提供廣告信息，可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售量，進(jìn)而降低生產(chǎn)成本，在企業(yè)可以按原價(jià)格出售商品的情況下，單位商品就為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，我們可以稱(chēng)其為即時(shí)利益。

1.完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上存在廣告行為的原因。按照主流經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上是不存在廣告行為的。對(duì)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的這些限定，規(guī)定了在市場(chǎng)均衡狀態(tài)下，市場(chǎng)應(yīng)該處于出清狀態(tài)，也就是說(shuō)買(mǎi)者都能夠買(mǎi)到他們想購(gòu)買(mǎi)的商品，賣(mài)者也能夠賣(mài)出他們想賣(mài)出的商品。在這種情況下，企業(yè)是沒(méi)有必要進(jìn)行廣告行為的。

如果把信息的對(duì)稱(chēng)性和廠(chǎng)商的逐利性納入考慮的范圍，我們將發(fā)現(xiàn)，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上應(yīng)該存在廣告行為：

第一，是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)存在一個(gè)隱含的假設(shè)條件，即信息完全對(duì)稱(chēng)。但在現(xiàn)實(shí)中，信息往往是不對(duì)稱(chēng)的。這就需要一個(gè)信息溝通的過(guò)程，而廣告是買(mǎi)者和賣(mài)者信息溝通的典型形式。

第二，企業(yè)作為一個(gè)具有逐利性的組織，從長(zhǎng)期獲利的角度考慮，將盡力獲得對(duì)價(jià)格的影響力。他向消費(fèi)者提供的信息越全面，在一個(gè)信息不完全的市場(chǎng)上就越具有競(jìng)爭(zhēng)力，從而增加對(duì)價(jià)格具有影響力的可能性。

在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上存在廣告行為具有合理性。同時(shí)，在這種市場(chǎng)類(lèi)型中，企業(yè)獲得的即時(shí)利益只能通過(guò)降低成本的方式實(shí)現(xiàn)，不可能出現(xiàn)通過(guò)提高價(jià)格的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，下面將對(duì)此進(jìn)行具體的分析。

2.即時(shí)利益的實(shí)現(xiàn)。我們討論的前提設(shè)定為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下的市場(chǎng)價(jià)格是均衡價(jià)格，是許多的賣(mài)者和許多的買(mǎi)者共同博弈的結(jié)果。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格需求彈性為無(wú)窮大。在這種情況下，企業(yè)提高價(jià)格的結(jié)果只能是需求量降為0。

假設(shè)我們面對(duì)著一個(gè)達(dá)到均衡狀態(tài)的完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。假定該市場(chǎng)中的廠(chǎng)商在作決策時(shí)，只考察成本、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)量這三個(gè)因素，除“廣告”因素外其他保持不變。市場(chǎng)中任意一企業(yè)的成本曲線(xiàn)圖。

該企業(yè)的平均總成本曲線(xiàn)為圖中ATC曲線(xiàn)，由于市場(chǎng)處于均衡狀態(tài)，其平均總成本應(yīng)該處于最小值，即ATC曲線(xiàn)中的最低點(diǎn)C，C對(duì)應(yīng)的企業(yè)產(chǎn)量為Q，這時(shí)企業(yè)處于最佳生產(chǎn)規(guī)模，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)價(jià)格P為市場(chǎng)均衡價(jià)格。

假設(shè)這一企業(yè)廣告很成功，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品需求量大增。由于Q為最佳生產(chǎn)規(guī)模，企業(yè)滿(mǎn)足新增市場(chǎng)需求只能通過(guò)創(chuàng)新使企業(yè)生產(chǎn)成本曲線(xiàn)發(fā)生變化的方式實(shí)現(xiàn)，變?yōu)锳TC′曲線(xiàn)，新的平均總成本曲線(xiàn)與Q的交點(diǎn)為D，對(duì)應(yīng)的價(jià)格為P1，P1

二、企業(yè)廣告行為的長(zhǎng)期利益

企業(yè)通過(guò)廣告可以為獲得一定的市場(chǎng)權(quán)力提供可能性，這種利益對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)帶有根本性，因其收益要從長(zhǎng)期來(lái)考量，所以稱(chēng)其為長(zhǎng)期利益。

1.企業(yè)通過(guò)廣告為獲得長(zhǎng)期利益提供可能性。上文已經(jīng)提到新平均總成本曲線(xiàn)發(fā)生了改變（上圖），其最低點(diǎn)為C′點(diǎn)，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，其理論上的最佳規(guī)模應(yīng)為產(chǎn)出Q′，Q′> Q。由于目前產(chǎn)出量Q在最佳規(guī)模產(chǎn)出量Q′的左邊，企業(yè)還有繼續(xù)擴(kuò)大生產(chǎn)的潛力和愿望，。正如上面提到的，市場(chǎng)在企業(yè)進(jìn)行廣告行為以前處于出清狀態(tài)，總供給量正好等于總需求量。如果該企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)出量，必然增加市場(chǎng)總供給量，從而使總供給量大于總需求量，造成價(jià)格下跌；而我們從圖上可以看到，在C′點(diǎn)左邊，ATC′曲線(xiàn)位于ATC曲線(xiàn)的下方，表明商品在市場(chǎng)上實(shí)際出售的價(jià)格大于“應(yīng)該”出售的價(jià)格，企業(yè)存在降價(jià)的可能性和承受力。企業(yè)通過(guò)廣告擴(kuò)大市場(chǎng)需求，為通過(guò)增加產(chǎn)出使市場(chǎng)價(jià)格下降提供前提條件和可能性，在銷(xiāo)售預(yù)期增強(qiáng)的支撐下，提高技術(shù)創(chuàng)新的水平，在一定程度上使自己具備降價(jià)的可能性和承受力，從而使其具有了一定的調(diào)控市場(chǎng)價(jià)格的能力。

在這種狀態(tài)下，我們可以說(shuō)企業(yè)獲得了一定的市場(chǎng)權(quán)力（market power），因?yàn)樵撈髽I(yè)在市場(chǎng)中已經(jīng)不僅僅是一個(gè)價(jià)格的接受者，還作為一個(gè)價(jià)格的“制定者”。這就是上文所指出的創(chuàng)新給企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)期利益。

2.企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新行為獲得的即時(shí)利益與長(zhǎng)期利益之間是相互聯(lián)系，密不可分的。即時(shí)利益，是對(duì)企業(yè)的一種正向激勵(lì)，從而增加企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售的預(yù)期，提高技術(shù)創(chuàng)新、設(shè)備改造的意愿和力度，進(jìn)而增加企業(yè)獲得更大市場(chǎng)權(quán)力（market power）的可能性。長(zhǎng)期利益，也就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力，可以增加企業(yè)的贏利能力，是企業(yè)獲得即時(shí)利益的有力保障。

廣告行為為企業(yè)獲得即時(shí)利益與長(zhǎng)期利益提供了可能性。在企業(yè)創(chuàng)新行為同步推進(jìn)的前提下，成功的廣告行為將對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、企業(yè)的市場(chǎng)地位帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響，企業(yè)也存在著由競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)向具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)轉(zhuǎn)化的可能性。這是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上企業(yè)進(jìn)行廣告行為的深層動(dòng)力源泉。

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