論制藥企業品牌管理中存在的幾個問題

[摘要] 品牌管理是現代營銷學的重要內容，在消費品的營銷策劃和管理領域得到廣泛的應用。制藥企業如何發現品牌管理中存在的問題并根據我國制藥行業的特點和現狀加以解決是制藥企業的當務之急。

[關鍵詞] 制藥企業 品牌管理 問題

品牌管理是對品牌進行全過程地有機管理，使品牌運營在整個企業運營中起到良好驅動作用，不斷提高企業的核心價值和品牌資產。它承擔著對品牌創造活動進行計劃、組織、協調、控制的職能，其本質在于是調動企業全部力量，以品牌為聚焦點，實施對顧客購買認知與購買行為的全過程管理。

近年來，制藥企業深陷困局：國際原料藥出口受限、利潤不斷降低、生產成本持續增加；處方藥廣告宣傳嚴格受限、抗生素制劑競爭惡化；產品組合單一，缺乏OTC品種；新產品研發和推廣后勁不足，缺乏新的利潤增長點；企業品牌知名度和影響力呈滑落趨勢，市場聲音日益微弱。分析總結制藥企業的品牌管理存在以下問題：

一、品牌目標模糊不具體

雖然一直以來一些制藥企業圍繞品牌核心競爭力，通過品牌延伸、品牌創新、品牌策略、商標管理等內容來增強品牌的知名度和美譽度。并制定了品牌發展長短期目標，但其制定的品牌目標尤其是短期目標模糊，既沒有具體的執行時限又沒有可衡量性的硬性指標，可操作性較差。

二、品牌管理不夠重視、管理觀念呈現靜態化

到目前為止，制藥業的品牌管理大多仍局限于相對安全的非處方藥(OTC)領域，且不少企業仍將大部分資金投放在新化合物的研制上，而在品牌管理方面的資金投入則顯得相對較少。觀念靜態化是指企業將重點放在了品牌形象、個性、聯想、描述等方面，僅僅注重了品牌本身，同時對品牌內涵認識不深，以產品觀念或銷售觀念經營品牌，缺乏戰略意識，品牌系統操作性較差而且對于品牌如何為企業創造價值沒有行之有效的方法。沒有把品牌放到整個體系中考慮和運作.

三、缺乏品牌架構規劃

品牌架構管理來自于企業的業務戰略方向及基于業務戰略的品類組合、產品組合等。制藥企業發展壯大的同時，沒有向前結合市場需求，向后考慮品牌架構規劃，從而造成品牌核心價值的嚴重缺失、品牌虛脫、斷鏈，為品牌發展留下隱患。

四、缺乏強勢品牌的建設

2000年6月，國際品牌公司發布的“全球最有價值的75個品牌”名單中，沒有一個藥品品牌或制藥公司的名字。即使在較注重品牌的OTC領域，也沒有幾個強勢品牌，在美國以外的地區尤其如此。另據NicholasHall公司的調查發現，1999年歐洲OTC市場位居前10位的品牌，其年銷售金額僅占當年整個市場的10%，這些品牌中80%的上市時間已超過10年。

五、品牌定位混亂，缺乏科學性

在產品同質化的今天，品牌定位舉足輕重。品牌定位是技術性較強的策略，必須講究策略和方法。制藥企業在品牌定位過程中，忽視品牌或盲目運用品牌定位的現象還是存在的，如品牌定位策略沒能與其他營銷策略的有效整合，品牌定位工作的創新沒有把握市場趨勢等等

六、沒有用品牌核心價值統帥企業的一切營銷活動

品牌核心價值是為品牌在消費者的意識形態里找到目己的位置。缺乏品牌核心價值的品牌往往只給消費者留下一個簡單的品牌屬性概念。制藥企業沒有用品牌核心價值來統帥企業一切營銷活動，只是片面的應用在了個別市場或產品營銷中。營銷策略如產品功能、包裝、分銷等未能有效體現品牌核心價值或干脆背道而馳，消費者就無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價值。也正是因為如此，價格戰、渠道戰紛紛出現，使品牌管理精疲力竭。

七、品牌管理方法受局限、品牌運作缺乏差異化

如今其它不少行業均已采用現代先進的品牌管理理念，即通過與消費者建立超越產品功能的利益關系(包含以喜歡為內容的情感關系和以信念為核心的忠誠關系)，加強消費者對品牌的忠誠度，進而不斷積累品牌資產。由于藥品的特殊性，長期以來，制藥業在創品牌的過程中主要采用發布廣告這種傳統的模式，而在品牌的深度上并未作進一步挖掘。差異化是永恒的營銷法寶，隨著市場競爭的日益激烈，沒有差異化的營銷操作將不會有效提升品牌競爭力。制藥企業在這方面做得并不很到位，特別是新上市產品的操作，品牌沒有強有力的賣點支持，自產品開發到終端銷售的營銷操作過程平庸無差異化，千篇一律。

八、品牌傳播具有隨機性

品牌傳播缺乏系統規劃，隨機而動，也是制藥企業品牌管理中存在的薄弱之處。傳播容易追逐市場熱點，突出產品的具體細節，忽視品牌整體價值感與品牌威望的提升。企業在做品牌宣傳的時候存在心血來潮的情況，一會兒想著要做個電視廣告了，一會兒想要做個報紙廣告了，忽然又想著要搞個什么活動了……

九、忽略品牌維護

品牌管理不僅應關注如何將品牌做大做強，更應設法使品牌的生命周期延長，搞好品牌維護。而在制藥業中，生命力長盛不衰的品牌屈指可數，即使是像Penbritin(氨芐西林)、Valium(地西泮)和Terramycin(氧四環素)等知名品牌，也都是過去40年中上市并取得成功的品牌。由于制藥業未能將這些品牌的資源進行充分挖掘、維護，導致了上述品牌被更新、被更成功的化合物替代，造成品牌資源的浪費。

參考文獻：

[1]劉葦:《制藥行業品牌管理的探討》.西南財經大學，工商管理碩士學位論文

[2]苗雨君:《品牌管理的誤區及對策分析》.《企業經濟》，2004年第6期