基于顧客價值的企業核心能力構建與培育

[摘要] 本文從研究顧客價值的內涵出發，闡述了顧客價值與企業核心能力之間的關系，并探討了基于顧客價值的企業核心能力的構建模式。

[關鍵詞] 顧客價值 企業核心能力

一、顧客價值理論

1.顧客價值的內涵

20世紀70年代以來，為順應市場形勢的變化，市場營銷新方法層出不窮，從以產品為中心、單純注重產品質量，到“以顧客為導向”、爭取顧客滿意與忠誠，直至90年代顧客價值概念的提出；從發展軌跡看，顧客價值是顧客滿意與顧客忠誠的歷史延續，同時又將市場營銷理念推向一個新的高度。邁克爾·波特認為，競爭優勢歸根結底產生于企業為顧客所能創造的價值，顧客價值被視為競爭優勢的新來源。盡管如此，營銷學界對顧客價值的定義仍未統一，不同的學者對顧客價值的定義也有所不同。具有代表性并有一定影響的定義有：

Zaithaml的定義：顧客所感知到的產品的利得與利失的效用的整體評價。

Gale的定義：顧客價值是對企業的產品的相對價格進行調整后的市場感知力量。

Kotler的定義：顧客價值是總顧客價值與總顧客成本之差。

Woodruff的定義：顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價。

雖然這些定義在表面上有些差異，但是沒有本質的沖突，顧客價值就是感知利得與感知利失之間的權衡。

2.顧客價值的特點

概括起來，顧客價值有如下一些特點：

（1）顧客價值的個性化。顧客價值作為一種程度上的心理感受，帶有很大的主觀成分。

（2）顧客價值的互動性。顧客感知企業及其產品，企業及其產品反過來也會作用和影響顧客的感知和認識。

（3）顧客價值的動態性。顧客對產品或服務所感知到的價值有可能隨時改變。

（4）影響顧客價值因素的多樣性。產品或服務的質量以及價格因素等將對顧客價值產生不同程度的影響。

二、企業核心能力理論

核心能力理論是普拉哈拉德（C.K. Prahalad）和哈默爾（Gary Hamel）于1990年在權威性雜志《哈佛商業評論》上發表的標志性文章《企業核心能力》一文中提出來的：企業核心能力是組織中的積累性學識，特別是關于如何協調不同的生產技能和有機結合多種技術流派的學識。企業核心能力一般是指本企業特有的技術、服務、管理方面的能力，包括有號召力的品牌、強大的R＆D團隊、提高附加值的服務以及內部激發團隊精神的管理模式等。

對核心能力的識別，Prahalad和Hamel提出三項檢驗：核心能力應該提供通向多種多樣市場的潛在通道;核心能力應該能夠創造顧客看重的價值；核心能力是難以模仿的。此外，核心能力具有異質性、價值性、延展性、難以模仿性、路徑依賴性以及動態性等特征。

三、顧客價值與企業核心能力的關系

1.顧客價值是構建企業核心能力的基點

一個企業之所以存在是因為它可以利用所謂的“稀缺資源”創造產品或服務來滿足人們的無限欲望，所以企業能夠存在的先決條件是市場上有需求的支持。企業的核心能力是一種能為企業進入各類市場提供潛在機會、能夠借助最終產品為所認定的顧客利益做出貢獻而且不易為競爭對手所模仿的能力。正如管理大師彼得·杜拉克(Peter Druck)所言，公司的首要任務就是“創造顧客”，只有滿足消費者的種種欲望和需求，社會才會把創造財富的資源交給企業。核心能力不僅來自于它在核心技術、研發團隊、營銷網絡、企業文化等方面做得比競爭對手更出色，更在于它能為顧客提供多少價值。如何將資源最大程度地有效地轉化為顧客價值，這將使企業構筑核心能力的基點。

2.企業核心能力是實現顧客價值的平臺

企業是否能夠為顧客提供更多的價值主要依賴于企業自身擁有的核心能力。企業只有擁有了核心能力，才能為顧客提供更持久的顧客價值。如果一個企業的核心能力不強或者在經營的時候能夠被競爭對手輕易模仿產品或被其他企業取代，那么該企業所服務的目標市場顧客也會被競爭對手輕易所吸引，這樣企業賴以生存的基礎就不復存在，只有在企業具有核心能力時，在這個平臺上為顧客提供獨特的價值，企業才能夠得以生存和發展。

3.企業核心能力是企業維系長期發展的保障

企業核心能力具有價值優越性、不可交易性以及難以替代性等特征。具有核心競爭力的企業在創造價值和降低成本方面比競爭對手更優秀，企業的核心能力具有企業自身的特色，這種核心能力既無法通過市場交易取得，也難以受到替代品威脅。正是由于企業核心能力具有以上特征，當企業創造了一個潛在的顧客消費群體或者新興市場后，可以試圖給進入企業創建的新興市場與之爭奪顧客群體的競爭對手制造不易進入的市場壁壘，特別是核心能力的創建學習型組織，在企業發展的過程中日益增加企業的專業性資產、隱性的不可模仿性知識，可以為企業在所創造的顧客群體、細分目標市場和新興市場中對競爭對手進行積極的戰略防御提供持續可靠的技術能力保障。

四、構建基于顧客價值的核心能力

1.顧客價值定位

要建立起基于顧客價值的企業核心能力，找出顧客價值所在是關鍵，在這個過程中，我們要弄清楚顧客關注的是什么？這不是企業想象出來的，而應該是顧客心目中他們認為最滿意的東西。因此，要找出對顧客來說最重要的價值領域是什么，還要考慮價值領域受哪些因素影響。比如，顧客關注的價值包括質量、價格、方便程度或是三者兼而有之？品牌由哪些因素組成？公司目前所采取的行動如何影響產品和服務在顧客心目中的價值？

2.合理配置資源

企業在對目標顧客價值進行定位后，必須整合企業的有形與無形資源、企業資源與社會資源來保障顧客價值的實現或顧客價值的提升。企業必須設計出一個決策框架，使有限的資源能過按照使顧客和企業價值最大化的方式來有效配置。同時，企業還應努力尋求運用協作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效的公司往往十分重視自己擁有并培養那些構成核心的資源與能力，以形成自己的核心能力。他們將好鋼用在刀刃上，而將非關鍵性的資源配置轉移到企業外部。

3.基于顧客價值的業務重組

企業的使命是為顧客創造價值，而為顧客創造價值的手段就是進行業務流程管理。如何對業務流程進行協調管理，動態地滿足客戶需要，已成為企業所關注的重要問題。業務流程管理的核心是流程重組，即對企業戰略、增值運營流程以及支撐它們的系統、政策、組織和結構的快速、徹底、急劇的重組，以達到工作流程和生產力的最優化。對關鍵業務流程，如營銷和研發，我們要立足于企業內部流程的重組；對次要的業務流程或企業不具備優勢的業務流程，我們可以通過業務外包或是通過與其他企業合作的方式來突破企業的發展瓶頸實現資源的擴張，實現交易成本和管理成本的節約來進一步提高自己的核心能力。

4.組織革新

企業的組織要素通常包括組織結構、政策與文化，這些因素在市場環境發生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業維系與發展市場的有機聯系的機能障礙。傳統的“命令—控制”式企業組織的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內部的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要加強企業的文化建設，企業要樹立以顧客價值最大化為核心的企業文化理念，建立內部員工的培訓和交流體系。基于顧客價值的企業核心能力的形成過程實際上是管理顧客價值和重塑企業文化的過程。

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