以部分商標翻譯為例淺談商標翻譯的得與失

[摘要] 在國際化的今天，商標的翻譯已成為企業形象戰略中重要組成部分，是商品進入他國市場的橋梁之一。在以質量取勝的前提下，還應十分重視包裝，使商品品牌，商標符合異國文化和語言習俗，從而得到新市場的歡迎。因此，商標翻譯翻譯的好壞將直接影響產品的銷售效果。本文以部分商標翻譯為例，對商標的翻譯的得與失進行對比分析。

[關鍵詞] 商標翻譯 產品

一、商標翻譯的重要性

商標是商品的標志，是生產者用來標識其生產和銷售的商品的標志性的符號，一般由文字、圖形或符號組成，是產品的形象，企業的象征，能夠傳遞企業精神，塑造企業形象。一個好的商標可以給企業帶來巨大的財富；反之，一個糟糕的商標可以給企業帶來慘重的損失。因此，商標的翻譯事關企業的生死存亡。

二、成功商標翻譯中的得

1.巧用音譯法

把原語商標中的音翻譯成發音相似或相同的目的語的翻譯法，可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法，即根據外文商標詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，純音譯法保留了原文商標的音韻美和呼喚功能，如Motorola摩托羅拉(手機)、Sony索尼(彩電)，Kodak柯達(膠卷)。諧音譯法也稱諧音雙關法，即在翻譯時選取能激起中國消費者美好聯想的諧音詞匯或詞組。因為漢字有很多同音異義字，因此在翻譯時可自由選擇發音響亮、意境優美的字來表現。Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節的響亮，同時選用“倩”、“婷”等表現女性的秀美漢字更突出了化妝品的的商品特色。還有波的著名服裝品牌“雅戈爾”，它的英文商標名稱為相同發音的英文字母組合“Younger”。而這個發音則使得人們聯想到單詞“younger”（更年輕）。表達出了穿“雅戈爾”就更年輕的內涵。Pampers美國寶潔公司（P＆G）的尿布品牌，原商標意思是“嬌養”，即對寶寶無微不至的關愛，而漢譯的“幫寶適”表達了“對寶寶更好，使寶寶更舒適”，這就是原商標意思的體現。Polaroid相機的商標，原商標意思是“即拍即有的照相機”，漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到，不僅音相似，意思也與原商標不謀而合。

2.根據商品的特性，充分發揮想象力，創造另外的意義

比如洗發護法用品“Rejoice”， 漢譯為“飄柔”，而不是“高興”，從而指明了產品的用途，同時具有藝術性、符合受眾的審美心理，使人聯想到柔軟飄逸的長發。如洗發水HeadShoulder，譯名“海飛絲”生動形象的表達出了“絲絲秀發，飛舞肩頭”的美韻。ProcterGamble公司譯為“寶潔”，充分體現了公司所生產的洗滌、護膚、口腔保健品等屬性。美國JohnsonJohnson公司譯為“強生”，譯者將原來的人名改譯為能表明產品——醫療、衛生保健品及消費者護理品特點的名稱，表示“健康強壯，由此而生”，譯名形象且極有吸引力。

3.順應民族文化心理特征和價值觀

如“博士倫”隱形眼鏡，其實英文商標只是公司創立者的姓名“Bush Lomb”，譯者根據中國人的購物心理及文化環境， 以及人們對知識的崇尚， 將之譯成“博士倫， 真是獨具匠心。美國的一種化妝品“Revlon”被巧妙地譯成“露華農”，“露華濃”一詞取自李白的“云想衣裳花想容，春風拂攬露華濃。”這一著名的詩句，使譯名充滿了漢語文化色彩，浪漫而又典雅，使人產生無限的聯想。“回力”牌運動鞋的商標譯名Warrior與回力在發音上相似，其意思是勇士，勇士當然有回天之力，穿上勇士鞋的人則不言而喻。又如美樂電視機譯為Melody，其英文含義為優美的音樂，譯名把電視機悅耳的聲音表現的淋漓盡致，堪稱佳譯。“百變所以美麗”的百麗女鞋翻譯成Belle，法語中表示美麗女人。

再如 Nike--耐克（鞋）。Nike原意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若將音譯為“奈姬”或“娜基”之類，很多消費者便會十分費解，不知其意。譯成“耐克”，既有堅固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。

三、不成功商標翻譯的“失”

1.譯名不符合英語文化

中國的商標出口到國外時，卻往往忽略了文化沖突的存在，以至使譯名在國外不受歡迎從而影響到產品的銷售。上海白翎鋼筆物美價廉，但打入國際市場后，在英美國家卻無人問津。原因是它的英語商標被直譯成White Feather，而在英美文化力White Feather具有軟弱、膽怯的內涵。帆船牌地毯譯成Junk也遭到同樣的命運。因為Junk在英文中除指中國帆船外還指廢棄物或破爛的舊物。有的漢語商標詞在漢語里有美好的形象與象征意義，但直譯成英語后，其文化聯想意義則截然相反。如商標名為海燕的電視機，它使我們聯想起搏擊風浪的勇敢者，奮進者的形象。然而直譯成Petrel，在西方人眼里則有“不祥之兆”的含義。

2.譯名不雅觀

紫羅蘭牌男式襯衫在出口時受挫是因為其譯名Pansy引起的歧義。Pansy在英美國家是貶義及侮蔑語，指女性化的男子或搞同性戀的男人。這樣商標的衣服自然引不起男士的購買欲望。另外，一些取自動物名稱的漢語商標，在英譯時并非所有的都可以直 譯，因為英美文化與中國文化中對動物所賦予的聯想不同。威武兇猛在中國是與虎相聯的，而在西方則與獅相聯。可見，在翻譯動物類商標時，一定要搞清它在西方文化中有無不良的聯想，否則會影響產品的銷售。比如中國的金雞鬧鐘，它的譯名Golden Cock就損害了商品在消費者心中的形象。因為英美國家除了用cock指雄雞外，還指人體的某種器官，所以Golden Cock看起來顯得很粗俗。而同是金雞牌的鞋油，譯者把Cock換成了Rooster，Golden Rooster形象威武挺拔，就很能吸引國外顧客。

3.音譯的譯名是具有不良意義的英文詞

漢語拼音與英語單詞都是由拉丁字母組成的。一個商標詞的漢語拼音有可能碰巧是英語中某個具有不良意義的 英文詞。在音譯漢語商標時，譯者應注意譯名是否恰巧與英語中某一詞語拼寫相同或相似，是否可能引起令人不快的聯想。比如商標名為芳芳的一種口紅，中國人看到會與“花容月貌”等聯系起來，可音譯成漢語拼音Fangfang后，將不為英美人所接受，因為fang恰好是一個英文單詞，指狗的長牙或蛇的毒牙，“毒牙”牌口紅其銷路可想而知。中國的名茶茉莉花遠銷歐美，但是在東南亞亞裔區卻不受歡迎。原因是“茉莉”諧了“沒利”的音，犯了不吉祥的忌諱。后來把“茉莉”改為“牟利”，茶還是原來的茶，銷售卻立即大增。

4.譯名平淡無奇

在我國，松樹（Pine），竹子(Bamboo)，梅花（Plum）并稱為“歲寒三友”。它們在漢語中都有較為豐富的文化含義，分別喻義“青春活力”，“堅韌不拔”，“玉質冰姿”的品質。但在英語文化中，這三種植物均平淡無奇，沒有任何豐富的象征意義。其 他植物，如菊花（Chrysanthemum），荷花（Lotus）等都是在中文里具有某些意義，譯成英文后卻難以使不了解中國文化的西方人產生共鳴。中國人一看到這些商標，立即會產生美好的聯想。而外國人除非通曉中國文化，看見這些商標，只會把它們歸入普通的花卉一類，不會想起“高雅”，“剛毅”，“圣潔”等這些內涵。

5.譯名含有政治隱喻

翻譯商標時， 不僅僅要考慮到商標的意義及其所涉及的文化因素，還要考慮到政治因素，如大鵬牌帆布鞋的英語商標為ROC，大鵬是中國神話中的大鳥，roc在英語中指中東 地區神話中的大鳥，從意義上說，翻譯得無可厚非，但是作為商標，三個字母都大寫，與“中華民國”的英文所寫一模一樣。因此，ROC出現在我國出口商品的商標上是極不恰當的。該商標大可簡練地譯成Eagle。

四、結束語

商標是一個企業產品質量的象征，是企業形象的代表，又是企業的知識產權，在商標翻譯時一定要慎之又慎，因為商標譯名的好壞直接關系到企業的國際化形象和是否能在競爭激烈的市場上打響，所以在做商標翻譯時一定要根據商標的不同謹慎選擇不同的翻譯方法，做好商標翻譯的大文章。

參考文獻：

[1]孫曉桃曹合健:《商標翻譯的誘導性原理》，《長沙大學學報》2001年第1期

[2]徐伊宇李廣榮:《跨文化交際與商標翻譯》，《華南理工大學學報》2002年第6期

[3]顧嘉祖:《跨文化交際》，南京師范大學出版社2000年版

[4]王辭陳寧:《廣告翻譯中的情感傳遞與文化內涵》，《嘉興學院學報》2002年第2期