服務補救預期和失敗嚴重程度對服務補救效果的影響

[摘要] 本研究驗證了顧客的補救預期越高則其滿意度越低，滿意度越高則其行為意向越積極，證明了顧客的行為意向不僅受到滿意度的影響還受到顧客感知的服務失敗嚴重程度的影響。

[關鍵詞] 補救預期 顧客滿意 行為意向

一、服務補救的重要性

服務行業顧客流失的一個重要原因就是服務失敗。有效的服務補救可以使原來不滿的顧客轉變為該企業的忠誠顧客，而且比起沒有在該企業遭遇過服務失敗的顧客，對該企業有更高的滿意度。

二、文獻回顧及假設提出

1.顧客的服務補救期望影響顧客的滿意度

顧客對于所接受到的服務補救的評價由其對服務補救的期望和對服務補救的實際感知之間的差距決定。所以，在相同的服務補救水平下，顧客的期望越高，則顧客感受到的差距越大，顧客滿意度越低。

H1：顧客對服務補救的期望與顧客滿意度負相關，顧客期望越高，顧客滿意度越低，反之顧客期望越低，顧客滿意度越高。

2.顧客的滿意度影響顧客的行為意向

Oliver研究發現，高水平的滿意度可以增加顧客的品牌偏好，從而間接增加對該品牌的重復購買意向。Labarbera，Mazursky認為高水平的滿意度會直接影響重復購買。

H2：服務補救后的滿意度與顧客的行為意向之間正相關，顧客對服務補救的滿意度越高，就更傾向于積極的口碑宣傳和再次購買該企業的服務。

3.顧客感知的失敗嚴重程度影響顧客的行為意向

服務失敗越嚴重，顧客的抱怨行為越強烈，負面口頭傳播意愿越強。

H3:顧客感知的服務失敗的嚴重程度與顧客的行為意向負相關，顧客認為服務失敗的嚴重性越高，則顧客對該企業的行為意向越弱。

三、實證研究

本研究選擇餐飲業作為情景模擬的背景行業，通過對服務失敗和服務補救的情景模擬來收集數據。由于客觀條件限制，共發放了300份問卷，最終回收有效問卷263份，有效回收率為87.7%。其中男性占36.5%，21到30歲的占92.8%。

1.變量測量的信度和效度

本研究利用LISREL進行驗證性因子分析，刪除了因子負荷量小于0.7的題項，結果如表。

表 驗證性因子分析結果

由表可見量表的信度和效度良好。另外，測量模型和數據具有良好的擬合度。

2.假設檢驗及討論

H1、H2和H3采用結構方程模型來檢驗，結構方程模型的擬合度指標為：x2=56.29，df=31，x2/df=1.82，GFI=0.96，AGFI=0.93，NFI=0.98，NNFI=0.98，CFI=0.99，IFI=0.99，RFI=0.96，SRMR=0.036，RMSEA=0.056，均達到了較好的水平，圖1是假設檢驗的結果。

圖 模型及假設檢驗結果

由上可知，H1、H2和H3均通過檢驗。本研究在實證的基礎上證明了在一定的服務補救的情況下，顧客對于補救的期望越高，那么其滿意度就越低，顧客的期望越高，企業就更難通過補救措施達到或超過顧客的期望而使其滿意。企業應該針對顧客不同水平的補救預期進行相應的補救，在對顧客的補救期望的了解基礎上實施補救策略。服務補救的最終目的就是要使得顧客有積極的行為意向，本研究再次通過實證分析證明顧客越是滿意，其越是可能會再次光顧和傳播該企業的好口碑。本研究證明，顧客的行為意向不僅受到顧客滿意度的影響，也受到顧客感知的服務失敗嚴重性的影響，顧客認為失敗的嚴重性越高，其行為意向越弱。

參考文獻:

[1]Oliver R. L.， Wayne S. DeSarbo. Response determinants in satisfaction judgments[J]. Journal of Consumer Research，1988，(14):495-507

[2]Oliver R.L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions[J]. Journal of Marketing Research， 1980，17:46-49

[3]LaBarbera P.A.， Mazursky D. A longitudinal assessment of consumersatisfaction/dissatisfaction: the dynamic process of the cognitive process[J]. Journal of Marketing Research， 1983，20 (12):393-404

[4]Brown Steven P， Richard F Beltramini. Consumer complaining and word-of-mouth activities: filed evidence. Advances in Consumer Research， Vol. 16， Thomas Srull， ed.， Ann Arbor， MI: Association for Consumer Research， 1989:9-16