電子商務條件下營銷渠道選擇問題的思考

[摘要] 電子商務的發展如火如荼，是否進入網絡營銷，開辟新的渠道？面對成本與不定的收益和隨之而來的風險，營銷渠道如何布局？筆者從經濟研究的角度，采用理論加案例的分析方法，提出了自己的見解。根據產品或服務特性，結合經營者的資源與原有渠道，再做選擇，最好實現電子營銷與傳統營銷的整合，在不斷變化的條件下適時做出調整。供處于迷惑中的經營決策者以參考。

[關鍵詞] 電子商務 營銷渠道 網絡營銷

電子商務的發展沖破了嚴冬的煎熬，迎來了發展的春天。隨著互聯網接入技術和網絡硬件設備的價格下降，網民數量猛增，互聯網滲透率連年遞增。在這個虛擬的電子世界，形成了廣闊的市場。

一、問題的提出

面對這樣一個嶄新的市場，許多企業經營者看到先前進入者賺的盆滿缽溢，選擇了盲目跟進；有的企業經營者看到先前失敗的網站偃旗息鼓而彷徨；有的擔心進入后的經營風險舉棋不定……。還有已經進入網絡營銷的經營者面臨著與傳統營銷渠道的不協調，出現營銷渠道混亂，最終結果是成本增加，收益不增或增之甚少，或者沒有把真正的網絡營銷的優勢發揮出來。還存在兩種渠道如何協調的問題。

二、網絡營銷的分析

采用網絡營銷的優點:

第一，沒有了店鋪租賃成本。在這個寸土寸金的年代，網上虛擬的店面與實體店面相比，節省了很大一筆實體店面的租賃費用。對商品，只需要制作精美的圖片，營造幽雅的視覺空間；對服務，著重介紹。給顧客舒適的網上購物體驗。

第二，可以享受稅收優惠。電子商務是新興的購物形式，美國嘗到了新經濟的甜頭，為鼓勵電子商務發展，采取免稅政策。在我國，稅收的制定還跟不上電子商務發展，電子商務的稅收政策還有很多空白。我國對電子商務的發展持鼓勵的態度，相應給以稅收優惠。

第三，市場廣闊。地球村在網絡上成為現實，以前沒有實力參與世界貿易的中小企業借助網絡，打入國際市場，開辟了海外銷售的渠道。

事物都具有兩面性，網絡營銷也有不足之處。網絡營銷發展有一段時間，在發展過程中暴露出的缺點有以下三個方面：

第一，不是所有的產品都適合網絡營銷。

第二，信息來源單一，過于依賴顧客反映，企業商業機密容易泄露。

第三，渠道模式不成熟，管理面臨挑戰。

三、傳統營銷的分析

傳統營銷仍然是主要的銷售渠道。具有很多天然的優勢：基本實現現貨交易；消費者信賴程度高；較好地處理與中間商和客戶的關系；物流配送能力強，具有較高的人氣，使顧客真實地接觸產品。

采用網絡直銷的戴爾入住沃爾瑪，就證明一度以網絡直銷取勝的戴爾電腦也肯定了傳統分銷渠道在現代市場銷售當中的優勢。

傳統營銷渠道的劣勢：銷售環節長；具有實力的銷售代理會要求貨售出后再付款項，不利于生產商貨款回收；進入傳統分銷渠道，讓產品延伸到所有市場需要時間和渠道維護成本。

四、產品特性分析

產品或服務是否適合網絡營銷是要考察和分析的。已經有許多產品本身特性決定不適合網絡營銷，硬要搬上網絡，必然是失敗。

世界一刻都沒有停止改變，人們的消費觀念，對網絡購買行為的偏好在不斷增加。有些產品先前不適合網絡銷售，隨著人們觀念的轉變還有技術對一些難題的攻克，可能就變得適合網上銷售。應以變化的眼光來看問題。

網上有很多經營服裝的銷售活動在進行。但其實里面有很多問題。經過筆者對有過網上購買衣服的網民的調查發現，有90%的網民擔心，從網上購買的衣服由于沒有試穿，不合身。在網上，商家提供的圖片經過燈光的照射，攝影師的用心選擇拍照的形式等，很好看，拿到現貨，發現不像圖片那么好看。這些擔心在實際的網絡銷售中都發生了。大小不合適可以退貨，但少不了運輸費用。如果是圖片失真或消費者主觀的認定，則與商家之間難免會有糾紛發生。打擊消費者網上購買服裝的積極性，增加了網商經營的挫敗感。對于由于衣服特性問題，可能會隨著技術進步，提供精確的人體尺寸，仿真模擬技術還有圖片的多角度提供，會有所改進。也有10%的網民覺得網上的服裝是在實體商店買不到的，產品獨特。另外是價格方面，同樣的品牌，網上的價格比實體店便宜很多。這些消費者就會選擇網上購買。但這都是值得經營者在成本和收益間找到平衡。

五、企業資源分析

以傳統渠道取勝的例子很多，以網絡直銷方式取勝的也有。采用何種渠道，應考慮企業自身的資源，包括所銷售的產品資源、資金、人才、對各種銷售渠道的掌握度。要做網絡直銷，就需要有網絡方面的人才和技術支撐，網絡銷售對客戶購物體驗的完美改善，如提供“一站式”服務。網頁設計精美等要在同類產品網頁中有自己的特色。在廣告宣傳方面，采用傳統和網絡宣傳并舉的方式，能夠吸引到潛在用戶。

其次，要有配送系統的支持。可以根據企業實力和未來的發展戰略，選擇自建配送系統或者外包給物流部門。總之，要能實現按時、貨物完好的配送給客戶。

最后是貨款結算方式和售后服務方面。企業有良好的聲譽在外，可以提出先付款后結算。但是那些無法讓消費者放心的企業，就得采取積極主動的營銷方式。

六、策略選擇分析

對于適合網絡營銷的產品，成功在網上銷售的產品有軟件、書等。筆者認為服裝的銷售是有爭議的。不拒絕對產品的嘗試，但是為了增加成功的概率，應選擇具有標準化的產品。網絡可以提供海量的選擇和搭配，提供賣場沒有條件提供的產品和服務。賣場只會選擇大多數消費者會選擇的商品進行采購，而對少數個性化商品，賣場卻無能為力。這些網絡卻可以輕松實現。網絡可能提供產品廣告宣傳的渠道，由用戶來了解信息，變推式營銷為拉式營銷。

整體來說，以傳統銷售渠道為依托，然后開辟網絡營銷渠道。兩者提供各自特色，發揮各自的優勢，相互呼應。滿足消費者不同的購物渠道偏好。

七、建議及對策

通過以上分析，得出以下幾點建議：

根據產品的特點來選擇營銷渠道，看產品是否是標準化產品。標準化產品適合網絡銷售；而非標準化產品，不太容易限定的產品就不適合網絡銷售。

采用網絡營銷與傳統營銷結合的方式，對于標準化的產品，完全可以采用網絡直銷的方式。對于非標準化的產品，要做好應付一些問題的準備，如果實力達不到，繼續保持傳統渠道營銷，在渠道和廣告宣傳上下功夫，不失為明智之舉。或者采取實體交接，網上宣傳的方式，不遺漏悼網絡的潛在客戶。

做為銷售管理者，面對互聯網浪潮，不應盲目崇拜。很多是實體店在支撐著網絡店面的運營。必須看到網絡要成名，是需要很多的資金和技術支持來作前期品牌宣傳，使知名度提高。吸引一定的顧客群，才有生存的可能。要根據企業的資金和實力來決定是否進入。

當企業實力不是太雄厚，企業自身的網站不能一下子打響，選擇入住一些平臺性的匯聚網站，借助其電子商務平臺網站或者是知名的門戶網站來擴大影響，或完全實現網絡銷售，網絡渠道和實體遙相呼應，如果客戶對產品沒把握，可以告之相應的實體店，請客戶親自嘗試或體驗。或者通過實體店進行交貨，網絡店進行宣傳。盡量不遺失網絡市場。

最后是要處理好兩個渠道的利益沖突問題，兩種渠道方式各有特色，最好可以加強溝通，互相認可，形成互補和協作關系，從而避免渠道沖突。

參考文獻：

[1]何寶榮:億碼的長尾營銷[J].投資與合作.2006.11

[2]方光羅:市場營銷概論[D].2002

[3]楊偉慶:“‘Alexa 事件’凸顯中國互聯網依然脆弱”.《廣告大觀》綜合版.2007