上海交響樂團以品牌拓展市場

熱點出擊

編者按：在國內的老牌交響樂團當中，上海交響樂團是比較重視市場經營的一家，當大部分樂團還在為上座率愁眉不展的時候，上交卻走出了一條特色有效的經營道路。記者采訪了上交演出推廣部經理周平女士，請她介紹了樂團的經營之道。

上海交響樂團的演出推廣部成立于2004年，當時為了適應新的市場發展的需要，樂團對部門的功能、定位所做的重新調整，強調了市場推廣的重要性，同時也引入了策劃的概念。

之所以要做這樣的調整，也是由于形式逼迫。當時音樂會的銷售非常困難，觀眾基本是靠持一些低價位的團購票的學生，而更多的觀眾是拿著贈票來聽音樂會，單場的銷售額只有幾千元。在開支方面，樂團需要為演出支付場地費和外請藝術家的演出費、旅費等，加上演奏員的開支，音樂會的成本相當高。作為樂團最為重要的樂季音樂會，卻形成了演一場虧一場，不演不虧的局面。

為了改變這個局面，樂團開始了各種努力。

“折扣率”控制贈票

首先是關于贈票的控制。樂團明確了每一場演出的銷售方案，比如散票的價格就是票面價，團購的價格根據數量規定明確的扣率。但是這個當中最為困難的就是控制贈票。樂團有100多位成員，每個人都有自己的關系網絡，每逢音樂會就拿贈票請自己的親朋好友，已經形成習慣。因此，對于這樣的規定最不習慣的是樂團成員，他們直接感受到了來自于朋友的壓力。

為此，樂團專門為團內成員設立了一個折扣率，完全本團主辦的音樂會，團內成員可以用7折的價格購買。從實施的效果來看，最初階段基本是沒有團內成員自己或者代朋友購票的，因為相對于贈票而言，7折還是太高了。這樣做的更大的壓力在于，這個時候市場還沒有建立起來，沒有穩定的觀眾群，實際銷售只有一成至二成，如果沒有很多贈票的話，場內的上座率就非常可憐。

為此，樂團當時采取的方法是：以票換取資源，不讓票浪費掉。每場音樂會都拿出部分票去做資源的置換，比如用來拓展各種各樣的媒體合作、拓展宣傳的渠道、進行活動的置換等。控制的同時也主動出擊尋找觀眾，通過不同的組合和活動搭配，進行推廣和直接銷售。這樣堅持了幾個月，效果逐步顯現，銷售額終于不再以千計算。

“我的音樂會”與觀眾互動

有了這個基礎，接下來就開始選擇性建立自己的演出品牌。當時，固定的觀眾群非常小，也就一、二百人，而且觀眾的年齡普遍又偏大。如何吸引年輕觀眾走進音樂廳，擴大觀眾群，就成為迫切的需要。

于是，上交開始在現有的節目中進行重新策劃和包裝，在樂季中安排一些特殊的亮點。例如，兒童節推出的家庭音樂會，從2005年開始連續做了4年，分別是不同的主題，有《昆蟲音樂會》《足球音樂會》（當時是為了配合世界杯的主題）《尋找丟失的大象》和《魔力指揮棒》，很受觀眾歡迎。

2006年推出“我的音樂會”，目的在于增進和觀眾的互動，當時的口號是：“我的音樂會，我做主”。在音樂會開始前的數月進行媒體宣傳和觀眾推薦，列出20首候選曲目，然后再進行觀眾投票。最后的結果在音樂會現場公布，再另外搭配其他作品穿插其中，形成一場“我的音樂會”。為了求新，第二年“我的音樂會”更換了主題，加入觀眾與演奏員的互動，變成一場交友音樂會。樂團選擇了8位單身的首席或者副首席，分別擔任8種樂器獨奏。在宣傳期，每周推出2位音樂家，分4周介紹完，介紹的內容包括他們的工作、個人喜好、星座甚至戀愛觀等等，并為他們拍攝錄像，放在網站上進行人氣評選。音樂會后，組織觀眾見面會，與觀眾面對面，也取得了非常好的效果。

再如，情人節音樂會，樂團還策劃過結合風靡一時的愛情主題電視劇劇情的音樂會，專門聘請導演，專人寫劇本，以音樂為主體，構成一場有劇情的音樂會，受到廣大年輕人的喜愛。這些每年的固定品牌音樂會，都形成了很好的品牌效應，新穎的形式內容也成為演出市場的新亮點。

“樂生活”用創意營銷

對于其他更多的常規樂季音樂會，樂團開始逐步以“系列”的形式進行包裝。例如“莫扎特節”、“追憶肖斯塔科維奇”、“大提琴節”、“狂戀鋼琴”、“完全貝多芬”、“精選柴科夫斯基”等等。每個系列除了大樂隊演出之外，還有小型的室內樂演出，有時還安排講座和研討會等等，把系列音樂會做成活動，形成不同的演出活動品牌。

這些演出品牌給樂團帶來了更多的新觀眾，帶來了票房，也帶來新的問題。比如兒童節、我的音樂會等，一年只有一次；系列音樂會也只是一段時間。其他的音樂會仍然會因為缺乏新的創意，在宣傳和銷售上碰到很大的困難，而且這種差異越來越明顯：加入系列活動的，有特別策劃的音樂會就銷售得好，反之就不行。結果樂團請來的大師音樂會，可能在銷售上還不如一個普通的互動音樂會。

這類音樂會的宣傳，通常是介紹演出的人或者曲目，而對大多數人來說，這些信息不能成為他們購票的一個動力。普通觀眾對國內外藝術家的了解也沒有那么多，每場變換的人名和曲目不能給他們一種想聽音樂會的感受。樂團迫切需要一個新的品牌來進一步推廣交響樂這個藝術品種，同時，也需要形成對樂團的整體推廣。

經過一年的醞釀，樂團在2007年11月推出了一個新的長期的品牌：“樂生活”，即倡導一種生活狀態，所有的印刷品和宣傳都突出一種小資情調的氛圍，以針對喜歡新生活方式和追求情調的白領階層等中等及以上收入人群。當時提出的宣傳語是：“咖啡、棉質襯衣、地下鐵、雨后的湖南路……以及音樂”，強調“有音樂的生活才是快樂的生活”。根據這個基調，“樂生活“音樂會的節目內容也不同于一般的普及音樂會，是代表樂團藝術水平的樂季音樂會，期中不乏在國際樂壇已經很有建樹的藝術家。票價也定為相對合理，分為50、100、150元三種。在這個票價下，樂團的票房收入不會更高，但是觀眾人數卻增加了。

音樂會之后1個月內，“樂生活”成功地找到了企業合作伙伴和政府基金的支持，獲得了資金的保障，從而變成一個全年性的音樂會品牌，并擴大了樂團的影響力。目前，所有“樂生活”音樂會的銷售情況基本良好，在80－100%之間，很多場次都全部售罄。

通過一系列成功的策劃，更加體現了演出品牌的力量，演出品牌的推廣比單場音樂會、或者單個項目的推廣更加有效地提升了藝術機構的整體形象，更規模化地促進了演出季的運營。

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