淺析在線促銷

摘要：比較之傳統促銷，在線促銷可以節省大量的時間、人力和物力，成本降低，不受時間地域限制，使企業降低促銷的成本，提高促銷效果。文章主要對在線促銷的涵義、在線促銷與傳統促銷的比較、在線促銷與網絡營銷的關系、在線促銷組合策略以及在線促銷的實施等方面進行初步探討。

關鍵詞：促銷在線促銷方式促銷組合策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2008)12-242-02

隨著Internet在全世界的飛速發展和廣泛普及，世界進入了以信息網絡和信息社會為特征的21世紀。由于互聯網上網人數的增多，媒體對于電子商務和網絡營銷的宣傳，政府對于信息化與電子商務的大力扶持和引導，都使人們開始關注于電子商務和網絡營銷。互聯網為企業進行市場研究提供了一個全新途徑，借助互聯網絡企業可以隨時了解到全球消費者的需求及其看法和要求，可以讓企業隨時把握消費者的需求動態做出合適的促銷策略去適應市場。比較之傳統促銷，在線促銷可以節省大量的時間、人力和物力，成本降低，不受時間地域限制，使企業降低促銷的成本，提高促銷效果。

一、在線促銷的涵義

在線促銷是利用現代化的網絡技術向虛擬市場傳遞有關產品和服務的信息，以引發需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。

在線促銷具有以下特點：

1、在線促銷是通過網絡技術傳遞產品和服務的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在現代計算機與通訊技術基礎之上的，并且隨著計算機和網絡技術的不斷改進而改進。

2、在線促銷是在虛擬市場上進行的。這個虛擬市場就是互聯網。互聯網是一個媒體，是一個連接世界各國的大網絡，它在虛擬的網絡社會中聚集了廣泛的人口，融合了多種文化。

3、互聯網虛擬市場的出現，將所有的企業，不論是大企業還是中小企業，都推向了一個世界統一的市場。傳統的區域性市場的小圈子正在被一步步打破。

二、在線促銷的功能

1、告知功能。在線促銷能夠把企業的產品、服務、價格等信息傳遞給目標公眾，引起他們的注意。

2、說服功能。在線促銷的目的在于通過各種有效的方式，解除目標公眾對產品或服務的疑慮，說服目標公眾堅定購買決心。

3、反饋功能。在線促銷能夠通過電子郵件及時地收集和匯總顧客的需求和意見，迅速反饋給企業管理層。由于在線促銷所獲得的信息基本上都是文字資料，信息準確，可靠性強，對企業經營決策具有較大的參考價值。

4、創造需求。運作良好的在線促銷活動，不僅可以誘導需求，而且可以創造需求，發掘潛在的顧客，擴大銷售量。

5、穩定銷售。企業通過適當的在線促銷活動，樹立良好的產品形象和企業形象，能夠改變用戶對本企業產品的認識，使更多的用戶形成對本企業產品的偏愛，達到穩定銷售的目的。

三、在線促銷與傳統促銷的比較

在線促銷是一種新興的促銷方式，它并非是要取代傳統的促銷，而是基于信息技術的發展，來創新與重組促銷方式。主要有以下三個方面的區別：

1、時間和空間觀念的變化。網絡技術的發展，打破了傳統的地理位置和區域的限制，全球性的競爭迫使每個企業都必須學會在全球統一的大市場做生意。傳統促銷往往受時間空間的限制，而在線促銷可以在任何時間、任何地點進行。

2、信息溝通方式的變化。促銷是通過買賣雙方信息的溝通來實現的。在網絡上，買賣雙方以互不見面、雙向、快捷的信息傳播模式把各自的意愿表達得非常明確，為買賣雙方及時溝通信息提供了很好的前提條件，同時也為對方留下了充分思考的時間。

3、消費群體和消費行為的變化。在網絡環境下，個性消費成為主流，不同的網絡消費者因所處的社會經濟環境不同而產生不同的需求。由于網絡技術的發展，他們將直接參與生產和商業流通的循環，可以獲得大量的商品信息，可以進行反復比較，從而使得他們的消費行為變得更加理性化。這些變化將對傳統的促銷理論和模式產生重要的影響。

四、在線促銷與網絡營銷的關系

網絡營銷是利用互聯網作為手段，達到市場營銷的目的。確切地說，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的營銷活動，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。在線促銷與網絡營銷的關系如下：

1、從開展網絡營銷的方式來看，在線促銷是其中比較流行的方式。在線促銷為網絡營銷各種職能的實現打下了基礎，如營業推廣、在線顧客服務等。

2、從在線促銷在網絡營銷中所處的地位來看，在線促銷是網絡營銷的重要組成部分。有效地開展網絡營銷離不開在線促銷的支持，在線促銷的專業水平同時也直接影響著網絡營銷的效果。

3、從網絡營銷信息來源和傳遞渠道來看，在線促銷是網絡營銷信息源的基礎。

4、從在線促銷與其他網絡營銷方式的關系來看，在線促銷與其他網絡營銷方式之間是互為依存、互相促進的。

五、在線促銷的優勢

1、在線促銷覆蓋面廣，持續時間長。網絡使時空得到了大大的拓展，訂貨和購買可能在任何時間、任何地點進行。在線促銷消除了因時間、距離和地理界線造成的傳統障礙，結合文字、聲音、圖片以及視頻，用動態或靜態的方式顯現，并能輕易迅速地更新資料，同時消費者也可以重復地上線瀏覽查詢。

2、在線促銷包容的信息量大。無論動靜虛實巨細，只要能制作網頁，就能展現在網上消費者面前，同時可儲備大量信息，其信息的數量和精確度，遠超過其他任何媒體。

3、在線促銷形式多樣，方式靈活機動。互聯網絡超越時空限制，傳播信息速度快，容量大，能檢索，可交互，具備傳送文字、聲音、動畫和影像的多媒體功能，較之傳統的媒體，表現要豐富得多，正可發揮營銷人員的創意。

4、在線促銷資金投入少，制作成本低。在線促銷是雙向的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的、個性化的、低成本的促銷，減少了中間流通環節，顯著降低經營成本，提高經營效率與經濟效益。

5、在線促銷交互性強。消費者和促銷主體之間可以在網上雙向互動式地交流和溝通信息，消費者可參與產品的設計開發生產，從而獲得真正喜愛的、符合自己個性的產品和服務。

六、在線促銷組合策略

在線促銷組合，是指具有溝通性質的各種促銷方式的有機組合，是指企業根據在線促銷的需要，以網絡為媒介對網絡廣告、網站推廣、銷售促進和公共關系等在線促銷方式進行適當選擇和綜合編配，最終實現整體促銷效果的企業營銷活動。

在線促銷策略是在線促銷的表現形式，是由在線促銷的基本方式有機組合而成的組合策略，它可以分為單一型策略、二元型策略和多元型策略。

1、單一型策略的特點是在線促銷主體只選擇單一的一種網絡促銷策略，也就是只進行網站推廣。這種策略一般適用于剛剛接觸網絡營銷的主體和特定的行業，比如小型企業、個人網站等。

2、二元型策略的特點是在線促銷主體選擇兩個在線促銷方式作為在線促銷策略，包括網站推廣與網絡廣告、網站推廣與銷售促進、網站推廣與公共關系等二元組合方式。這種策略一般適用于品種單一的小企業，或者有特殊促銷目的的企業。

3、多元型策略的特點是在線促銷主體至少選擇三個在線促銷基本形式作為促銷策略，主要包括網站推廣+網絡廣告+銷售促進、網站推廣+網絡廣告+公共關系、網站推廣+銷售促進+公共關系、網站推廣+網絡廣告+銷售促進+公共關系等四種組合方式，這種策略的使用范圍較寬，特別適合多品種、大規模的企業。在線促銷組合策略的運用比較復雜，企業可根據自身特點選擇幾個或多個組合方式進行在線促銷活動。企業在選擇在線促銷組合策略時，要對在線促銷方式進行有效的、科學的組合，它要求企業在促銷活動前科學制定促銷策略方案，進行促銷前的組合促銷策略的可行性、有效性分析。

七、在線促銷的實施

根據國內外在線促銷的大量實踐，在線促銷的實施程序可以由六個方面組成：

1、確定在線促銷對象。在線促銷對象是針對可能在網絡虛擬市場上產生購買行為的消費者群體提出來的。隨著網絡的迅速普及，這一群體也在不斷膨脹。這一群體主要包括三部分人員：產品的使用者、產品購買的決策者、產品購買的影響者。

2、設計在線促銷內容。在線促銷的最終目標是希望引起購買，這個最終目標是要通過設計具體的信息內容來實現的。消費者的購買過程是一個復雜的、多階段的過程，促銷內容應當根據購買者目前所處的購買決策過程的不同階段和產品所處的壽命周期的不同階段來決定。

3、決定在線促銷組合方式。由于企業的產品種類不同，銷售對象不同，促銷方法與產品種類和銷售對象之間將會產生多種在線促銷的組合方式。企業應當根據各種在線促銷方式各自的特點和優勢，根據自己產品的市場情況和顧客情況，揚長避短，合理組合，以達到最佳的促銷效果。

4、制定在線促銷預算方案。在線促銷實施過程中，使企業感到最困難的是預算方案的制定。在互聯網上促銷，對于任何人來說都是一個新問題。所有的價格、條件都需要在實踐中不斷學習、比較和體會，不斷地總結經驗。只有這樣，才可能用有限的精力和有限的資金收到盡可能好的效果，做到事半功倍。

5、衡量在線促銷效果。在線促銷的實施過程到了這一階段，必須對已經執行的促銷內容進行評價，衡量一下促銷的實際效果是否達到了預期的促銷目標。

6、加強在線促銷過程的綜合管理。在線促銷是一項嶄新的事業。要在這個領域中取得成功，科學的管理起著極為重要的作用。在對在線促銷效果正確評價的基礎上，對偏離預期促銷目標的活動進行調整是保證促銷取得最佳效果的必不可少的一環。同時，在促銷實施過程中，加強各方面的信息溝通、協調與綜合管理，也是提高企業促銷效果所必需。

在線促銷雖然與傳統促銷在觀念和手段上有較大差別，但由于它們推銷商品的目的是一致的，因此，整個促銷過程的策劃具有很多相似之處。在線促銷人員一方面應當站在全新的角度去認識和理解這一新型的促銷方式；另一方面應當通過與傳統促銷方式的比較去體會兩者之間的差別，吸收傳統促銷方式的整體設計思想和行之有效的促銷技巧，打開在線促銷的新局面。

(責 編 小 青)