醫(yī)院公共關(guān)系管理的倫理內(nèi)涵與和諧醫(yī)患關(guān)系的建立

摘要：醫(yī)患關(guān)系是當(dāng)前極為敏感的社會(huì)關(guān)系，和諧的醫(yī)患關(guān)系是醫(yī)院公共關(guān)系管理的關(guān)鍵。也是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要組成部分，文章通過對(duì)醫(yī)院公共關(guān)系管理的倫理基線與醫(yī)患關(guān)系現(xiàn)狀的分析，提出了如何建立和諧醫(yī)患關(guān)系的一些對(duì)策。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院公共關(guān)系管理 醫(yī)患關(guān)系倫理

中圖分類號(hào)：C912.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004－4914(2008)12－067－02

醫(yī)院是不以營(yíng)利為最終目標(biāo)。而以塑造醫(yī)院的美好形象、更好地為社會(huì)服務(wù)為目的的事業(yè)單位，醫(yī)患關(guān)系是當(dāng)前極為敏感的社會(huì)關(guān)系，和諧的醫(yī)患關(guān)系是構(gòu)建和諧社會(huì)的重要組成部分。如何建立和諧的醫(yī)患關(guān)系，是醫(yī)院公共關(guān)系管理的關(guān)鍵。

一、醫(yī)院公共關(guān)系管理的倫理內(nèi)涵

醫(yī)院公共關(guān)系是客觀存在的。它是一種社會(huì)活動(dòng)，也是一種道德活動(dòng)。醫(yī)院公共關(guān)系管理是指醫(yī)院運(yùn)用傳播和溝通手段。與公眾建立起來的相互了解、相互信任和相互支持的依存關(guān)系，以及為建立這種關(guān)系開展的管理活動(dòng)。醫(yī)院公共關(guān)系管理有著豐富倫理意蘊(yùn)，體現(xiàn)著管理和倫理融合大趨勢(shì)。雖然醫(yī)院公共關(guān)系管理的產(chǎn)生僅僅有幾十年的歷程，但是，只要醫(yī)院從事公共關(guān)系管理活動(dòng)，就必然會(huì)顯現(xiàn)對(duì)倫理的追求，醫(yī)院公共關(guān)系管理的倫理內(nèi)涵是指醫(yī)院在公共關(guān)系管理活動(dòng)中應(yīng)該遵循的倫理規(guī)則。也是在處理內(nèi)外部公眾關(guān)系時(shí)所必須遵守的道德方面的行為規(guī)范。醫(yī)院公共關(guān)系管理的倫理內(nèi)涵是以真實(shí)為一切公共關(guān)系管理活動(dòng)倫理的基線，以追求信譽(yù)為核心規(guī)范。以責(zé)任、尊重、信任為最基本的道德范疇。

二、醫(yī)患關(guān)系存在的問題

醫(yī)患關(guān)系是患方與醫(yī)方在診治的過程中形成的公眾與組織的關(guān)系，是醫(yī)院公共關(guān)系管理中最重要的、最基本的、最活躍的公共關(guān)系，是醫(yī)院公共關(guān)系管理的關(guān)鍵。近年來醫(yī)患關(guān)系呈現(xiàn)出一種日趨激化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：首先，醫(yī)患關(guān)系溝通不夠，是醫(yī)患關(guān)系不和諧的主要的因素。由于醫(yī)患溝通沒有制度來規(guī)定，也沒有制度來約束，缺乏制度的保證，很難讓溝通發(fā)揮作用，也容易使溝通流于形式。醫(yī)務(wù)人員溝通意識(shí)和溝通技能的缺乏日漸顯現(xiàn)。雙向交流和溝通的質(zhì)量低下。據(jù)相關(guān)調(diào)查，大部分是由于缺乏有效溝通直接導(dǎo)致了醫(yī)患關(guān)系緊張。其次，醫(yī)患信息嚴(yán)重不對(duì)稱。醫(yī)生有專業(yè)知識(shí)的積累和嚴(yán)格的訓(xùn)練，患者相對(duì)缺乏醫(yī)療知識(shí)，使醫(yī)患關(guān)系存在著各種信息不對(duì)稱。這些信息不對(duì)稱帶來了醫(yī)患之間的互不信任，甚至造成醫(yī)療糾紛，使醫(yī)療質(zhì)量下降。最后，醫(yī)患關(guān)系是一種信任關(guān)系，是構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的重要的一環(huán)，由于雙方信任的缺失導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系緊張，產(chǎn)生醫(yī)患矛盾。

三、堅(jiān)持醫(yī)院公共關(guān)系管理的倫理內(nèi)涵。促進(jìn)和諧醫(yī)患關(guān)系的建立

醫(yī)院公共關(guān)系管理中最基本、最經(jīng)常存在的一種關(guān)系，是以施治與被治為表征的醫(yī)患關(guān)系，患者是醫(yī)院公共關(guān)系管理首先要面對(duì)的公眾，是眾多公眾的龐大群體，是最難于進(jìn)行管理的一種公眾。是組織生存和發(fā)展的關(guān)鍵。構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系必須堅(jiān)持醫(yī)院公共關(guān)系管理的倫理內(nèi)涵，有效地進(jìn)行醫(yī)患關(guān)系的和諧管理。

1、堅(jiān)持“真實(shí)”為公共關(guān)系管理的倫理基線，進(jìn)行有效的醫(yī)患溝通。醫(yī)院公共關(guān)系管理是建立信譽(yù)、塑造形象的藝術(shù)。但它又不是純粹的藝術(shù)或宣傳的技術(shù)，而是以事實(shí)為依據(jù)的真實(shí)的科學(xué)。醫(yī)院公共關(guān)系管理中的真實(shí)。是指醫(yī)院公共關(guān)系管理人員在其公共關(guān)系管理工作中必須以事實(shí)為根據(jù)，尊重客觀事實(shí)，以實(shí)事求是的態(tài)度向公眾如實(shí)傳遞有關(guān)組織的信息，同時(shí)向組織決策者如實(shí)傳遞有關(guān)公眾的信息。真實(shí)是醫(yī)院公共關(guān)系管理的基本原則，也是醫(yī)院公共關(guān)系管理人員的倫理基線。

在醫(yī)院公共關(guān)系管理中，醫(yī)患溝通是改善醫(yī)患關(guān)系的重要途徑，醫(yī)患溝通是對(duì)醫(yī)學(xué)理解的信息傳遞過程，是為病人的健康需要而進(jìn)行的，使醫(yī)患雙方能充分、有效地表達(dá)對(duì)醫(yī)療活動(dòng)的理解、意愿和要求，是建立醫(yī)患雙方相互信任，保障醫(yī)患雙方利益的有效手段。醫(yī)患溝通是雙向性的，優(yōu)質(zhì)有效的醫(yī)患溝通能增加相互信任感，減少誤會(huì)，獲得更多更佳的合作，能為臨床診療工作起到積極的推動(dòng)作用。據(jù)調(diào)查多數(shù)醫(yī)患糾紛并不是因醫(yī)療技術(shù)引發(fā)的，而是由于醫(yī)患溝通障礙導(dǎo)致的。醫(yī)院公共關(guān)系管理在和諧醫(yī)患關(guān)系的管理中大部分工作是信息傳遞工作，傳遞信息的首要原則是真實(shí)可信，絕對(duì)不能有任何虛假，如果公共關(guān)系傳遞的信息的真實(shí)性受到懷疑。那么醫(yī)院公共關(guān)系管理工作就很難取得預(yù)期的效果，甚至?xí)粩⊥康亍Ｍ瑫r(shí)醫(yī)院公共關(guān)系傳遞信息是雙向的。即把組織外部信息向組織內(nèi)部輸入和把組織內(nèi)部的信息向外部輸出。但在現(xiàn)實(shí)的醫(yī)院公共關(guān)系管理中，醫(yī)療信息不對(duì)稱，醫(yī)療人員憑借醫(yī)學(xué)知識(shí)和專業(yè)技術(shù)為患者服務(wù)，具有診療特殊干預(yù)權(quán)，在診治的過程中，不能保證信息傳遞的真實(shí)性，不能保證信息平等傳遞，在溝通中溝通的雙方在明確問題時(shí)稍微有點(diǎn)模糊就會(huì)造成溝通中的誤解。公共關(guān)系如實(shí)地輸入信息很重要，如實(shí)地輸出信息更重要。真實(shí)是取信于患者的資本。醫(yī)患關(guān)系信息溝通中真實(shí)性受到懷疑。組織的聲譽(yù)將會(huì)受到嚴(yán)重的損害。所以失真的信息會(huì)造成對(duì)組織真實(shí)形象的錯(cuò)誤估量，會(huì)使醫(yī)患關(guān)系背道而馳，這些年來，醫(yī)院在公共關(guān)系管理中注重了醫(yī)患溝通，但很多時(shí)候并沒有遵守真實(shí)性的倫理基線，導(dǎo)致醫(yī)患關(guān)系緊張，所以有效改善醫(yī)患關(guān)系，在醫(yī)院公共關(guān)系管理活動(dòng)中。就必須一切從真實(shí)出發(fā)，與患者進(jìn)行溝通，才能構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系，

2、以“尊重”為公共關(guān)系管理的倫理追求，保護(hù)患者的隱私權(quán)。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們意識(shí)形態(tài)和觀念也發(fā)生了巨大的改變。對(duì)于自己隱私和隱私權(quán)的了解也越來越全面和重視。尊重自身隱私的要求也越來越高。醫(yī)院公共關(guān)系管理必須尊重和保護(hù)病人的隱私。是醫(yī)院公共關(guān)系管理“尊重”原則的主要體現(xiàn)。但在醫(yī)療實(shí)踐中由于各種原因?qū)е禄颊唠[私泄露的現(xiàn)象不斷發(fā)生，因此而引起的醫(yī)患糾紛也呈逐年增加的趨勢(shì)。為避免此類糾紛的發(fā)生，在患者信任醫(yī)務(wù)人員時(shí)，醫(yī)務(wù)人員就應(yīng)為患者保守秘密，否則，因泄露患者隱私造成嚴(yán)重后果。醫(yī)務(wù)人員將受到法律制裁，同時(shí)也使患者的身心受損，既不利于疾病的診治，又會(huì)加劇醫(yī)患矛盾，引起不必要的醫(yī)患糾紛，加重醫(yī)療機(jī)構(gòu)的負(fù)擔(dān)。因此，在醫(yī)院公共關(guān)系管理中，尊重患者的隱私和秘密不僅僅是醫(yī)務(wù)人員良好醫(yī)德的具體體現(xiàn)，也是醫(yī)院公共關(guān)系管理的倫理追求。只有尊重和保護(hù)患者的隱私，取得患者的充分信任和配合，才能保持和諧醫(yī)患關(guān)系，促進(jìn)醫(yī)學(xué)科學(xué)的穩(wěn)步發(fā)展。

3、以“誠信”為公共關(guān)系管理的倫理規(guī)范，建立醫(yī)患雙方的和諧環(huán)境。誠信既是病人權(quán)利讓渡契約的倫理基礎(chǔ)，又是公共關(guān)系管理的基本內(nèi)涵，是醫(yī)患經(jīng)濟(jì)利益調(diào)整的必然要求。也是醫(yī)學(xué)人文精神回歸的體現(xiàn)。患者對(duì)醫(yī)生職業(yè)權(quán)威的信任是醫(yī)患關(guān)系建立并保持和諧的重要基礎(chǔ)，衛(wèi)生部黨組書記高強(qiáng)曾明確表示：解決醫(yī)患矛盾關(guān)鍵在于醫(yī)方。他認(rèn)為。當(dāng)前造成醫(yī)患關(guān)系緊張、醫(yī)療糾紛增加的重要原因，主體不在于醫(yī)療資源不足和醫(yī)療質(zhì)量不高，而在于醫(yī)患之間缺乏信任、缺乏理解。不能換位思考。從醫(yī)方來說，為防止可能發(fā)生的糾紛，讓患者做了許多不必要的檢查，以尋找沒有責(zé)任的“證據(jù)”，這往往是患者從非正式的情感因素上懷疑醫(yī)務(wù)人員治療不盡力。降低了病人的信任度。正是醫(yī)患關(guān)系嚴(yán)重不信任，才導(dǎo)致近年來醫(yī)患糾紛連續(xù)上升。醫(yī)院公共關(guān)系管理應(yīng)以“誠信”為公共關(guān)系管理的倫理規(guī)范，重視培育醫(yī)務(wù)人員對(duì)病人的誠信意識(shí)。打造醫(yī)院誠信品牌，讓病人和患者真正感到醫(yī)院可信放心，與患者之間建立起一種信任、互動(dòng)、和諧的關(guān)系，從而建立醫(yī)患雙方的和諧環(huán)境。

4、堅(jiān)持“信任”的公共關(guān)系管理倫理原則，打造優(yōu)秀醫(yī)務(wù)人員團(tuán)隊(duì)。醫(yī)務(wù)人員的職責(zé)是治病救人，這就注定了醫(yī)療工作的高風(fēng)險(xiǎn)性、高責(zé)任性和不確定性。醫(yī)務(wù)人員不但要面對(duì)紛繁復(fù)雜的醫(yī)患糾紛，還要承受人際之間不信任及組織對(duì)其的不信任的困擾，失去團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同感和歸屬感，這些都對(duì)醫(yī)務(wù)人員的心理形成較大壓力，而醫(yī)務(wù)人員本身并沒有更多的時(shí)間和能力去處理這些矛盾，嚴(yán)重時(shí)必然會(huì)帶來工作效率低下，產(chǎn)生醫(yī)患糾紛。

“信任”作為醫(yī)院公共關(guān)系的倫理特質(zhì)，就是使醫(yī)務(wù)人員與組織之間雙方滿意，各自都愿意授予對(duì)方一定的控制權(quán)，因?yàn)橄嘈艑?duì)方會(huì)為行為負(fù)責(zé)。信任就是彼此之間的關(guān)系，而醫(yī)院公共關(guān)系管理對(duì)內(nèi)部醫(yī)務(wù)工作者管理的出發(fā)點(diǎn)，就是尋找這種信任，增加醫(yī)務(wù)工作者對(duì)組織的信任。一直以來，在醫(yī)患關(guān)系中，我們更多的重視患者，強(qiáng)調(diào)醫(yī)務(wù)工作人員全員公共關(guān)系管理意識(shí)培養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)技巧溝通的培養(yǎng)，但更多的時(shí)候我們忽視了醫(yī)務(wù)工作者自身與組織信任關(guān)系的培養(yǎng)。在醫(yī)院公共關(guān)系管理管理中，不僅要考慮好醫(yī)患之間的關(guān)系，而且要處理好醫(yī)務(wù)工作者之間及醫(yī)務(wù)工作者與組織之間的關(guān)系，尤其是醫(yī)務(wù)工作者與組織之間的信任關(guān)系。所以醫(yī)院公共關(guān)系管理者必須建立內(nèi)部信任機(jī)制，一方面了解醫(yī)務(wù)人員的工作方式和生活習(xí)慣，理解他們的思想和追求，幫助他們分析人際引起沖突的原因，及時(shí)協(xié)調(diào)不一致的意見。實(shí)現(xiàn)交往的良性互動(dòng)，增強(qiáng)的歸屬感和認(rèn)同感，使醫(yī)務(wù)人員在寬松、愉快、默契的團(tuán)體氛圍中進(jìn)行醫(yī)療救治。另一方面組織對(duì)醫(yī)務(wù)人員的信任，體現(xiàn)在醫(yī)務(wù)人員參與組織分工或利益相關(guān)的決策，不僅可以充分表達(dá)組織對(duì)他們的信任和尊重，而且極大地調(diào)動(dòng)醫(yī)務(wù)人員實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)的積極性，使醫(yī)務(wù)人員對(duì)組織事務(wù)有更強(qiáng)的參與感和更多的自主性，工作的責(zé)任感就會(huì)大大增加，利于增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力。從而促進(jìn)和諧醫(yī)患關(guān)系的實(shí)現(xiàn)。

5、以“責(zé)任”為己任，塑造經(jīng)典醫(yī)院形象。在醫(yī)患關(guān)系中，當(dāng)患者有需要對(duì)自己親身無法了解的事物做出辨析判斷時(shí)，就只能選擇傳播媒介，醫(yī)院必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為減少就醫(yī)的盲目性，采取多種多樣的形式宣傳自己，但在醫(yī)院宣傳的內(nèi)容和形式上，必須注意把社會(huì)的需求納入宣傳中，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，讓患者了解醫(yī)院。配合治療。同時(shí)有責(zé)任避免行業(yè)間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)患者的負(fù)面影響，在醫(yī)患之間建立起有社會(huì)責(zé)任的經(jīng)典形象。

醫(yī)院作為和諧社會(huì)的重要窗口，與人民群眾的切身利益緊密相關(guān)。只有建立良好的醫(yī)患關(guān)系才能進(jìn)一步促進(jìn)和諧社會(huì)的發(fā)展，和諧的醫(yī)患關(guān)系是以真實(shí)為基礎(chǔ)，平等、誠信、信任、尊重、責(zé)任和充滿人文關(guān)懷的，這恰與醫(yī)院公共關(guān)系管理所追求的倫理內(nèi)涵是一致的。因此在醫(yī)院公共關(guān)系管理中，只有把握醫(yī)患關(guān)系中公共關(guān)系的屬性，堅(jiān)持醫(yī)院公共關(guān)系管理的倫理內(nèi)涵，堅(jiān)持公共關(guān)系管理的倫理追求，減少醫(yī)患糾紛，才能構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系。

(責(zé) 編 賈 偉)