中國奢侈品消費市場研究

摘要：文章首先對中國奢侈品消費者群體進行分析，針對中國奢侈品消費市場現狀提出對策建議。

關鍵詞：奢侈品消費市場現狀對策

中圖分類號：陽14.5 文獻標識碼：A

文章編號：1004－4914f2008112－023－02

中國目前有多少人在消費奢侈品?針對這個問題，目前最為流行的說法是來自安永2005年《中國：新的奢華風潮》報告中提及的：“據中國品牌策略協會稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13.5％。其中有1000－1300萬是活躍的奢侈品購買者。”

這個數字看上去非常誘人，但是其真實性卻有待商榷。根據上述中國內地消費者購買奢侈品總量在130億歐元左右計算，如果中國確實有1.75億消費者有能力購買奢侈品，那么其年人均購買力僅為74歐元，相當于不到800元人民幣。但是。現實經濟中800元人民幣甚至不夠奢侈品中等級中最低端的太陽鏡、錢包、鑰匙鏈等小型飾物，更不要提大件商品。即使是用1000－1300萬活躍奢侈品消費者人群計算，在去除超富裕人群的高消費額后，一般消費者的年均消費額僅為1000歐元左右，即一萬元人民幣。這樣的消費水平，意味著在一年內僅僅購買單件簡單的時尚類奢侈品，如一只Louis Vuitton基本款帆布包，一雙Gucci經典馬銜鏈皮鞋，一套ESTEELAUDER，雙重滋養面霜，一只OMEGA自動機械手表……這樣一年僅僅購買1件低端奢侈品的消費是否能夠稱得上“活躍奢侈品消費者”有待考證。

事實上，筆者認為“1000－1300萬奢侈品活躍消費者”這個數字是被高估的。根據McKinsey咨詢公司2005年所作統計，中國城鎮家庭年收入高于20萬RMB的僅占城鎮家庭總數的0.1％。按照2005年1.91億城鎮家庭規模計算，這類富裕家庭總量在191萬家庭左右。而家庭年收入在10-20萬元人民幣之間的近富裕家庭也只有1000萬家庭。

美國家年收入在10萬美元以上者奢侈品年平均消費額為1.35萬美元，收入在7.5萬至10萬美元之間者奢侈品年均消費4825美元。利用美國同等收入人群奢侈品的消費額進行估算中國超富裕人群奢侈品消費年均在10萬元左右，富裕人群奢侈品消費年均在3萬元左右，近富裕家的年均奢侈品消費在5000元左右。

由此推算，中國目前的奢侈品市場呈現以超富裕和富裕人群為核心，近富裕人群為主體的消費層級結構。如果我們將奢侈品的活躍消費者定義為每年購買3件以上奢侈品的消費者，那么中國奢侈品市場可以概括為：100萬奢侈品消費領跑者，400萬奢侈品消費活躍者再加上2000萬奢侈品消費追求者。(按家庭平均成員2－3名為基本原則，超富裕家庭傾向于有更多的家庭成員參與奢侈品消費，近富裕家庭參與奢侈品消費成員較少)。

一、中國奢侈品消費者群體分析

在研究西方消費者奢侈消費動機時，學者通常以自我意識強弱以及價格是否被視為衡量產品尊貴程度重要指標兩個維度將購買奢侈品的消費劃分為五類(圖1)，筆者在這里也希望借用這一模型對中國奢侈品消費者的各個群體做以區分。

從此圖中，我們可以看出，奢侈品的購買者認為，產品越貴就越有品位，因而只求貴的不求對的。此外為了達到炫耀的目的，他們通常不會在意產品對自身的影響，更加重視社會對產品的認可程度，希望通過使用的產品證明自身社會地位。在中國，富裕的私營企業主是這類人群的典型。他們出身不高，沒有高學歷，也無顯赫家庭背景，所以更需要用有百年歷史的奢侈品來提升自己的身價，得到社會認同。

這類消費者同樣認為價格能夠準確的展示產品的尊貴程度，但他們有較強的自我意識，希望能獲得符合自己性格特點、談吐氣質的私人定制產品。他們相信只有別人既買不起也買不到的產品才是奢侈品。這在中國“功成名就者”中得到很好驗證。他們的資產動輒就是上億，錢對他們根本不是問題。而由于財富位列中國頂端，其地位一般也已經被社會認同。因此。他們更注重定制化消費，認為只有限量才最值得購買。

這類人是渴望社會認同的流行主義者。他們購買奢侈品是因為奢侈品被社會廣泛贊賞。但他們不將價格視為影響奢侈品尊貴程度的唯一因素，而更注重跟隨時尚與流行。中國的白領階層是這類人群的代表。他們購買力本所不能及的奢侈品根本原因是奢侈時尚品牌代表著流行先鋒，購買其能夠增強認同度。

享樂主義者和完美主義者的共同特點是都曼注重自我感覺，價格的高低并不能影響其購買決定。不同之處在于。享樂主義者的自我感覺主要來自于奢侈品所帶來的愉悅、滿足等情感效應。而完美主義者則將奢侈品的高品質放在第一位，認為對質量的極致追求最為重要。中國的“金領階層”主要以享樂和實用為基本購買動機。他們對奢侈品有較為深刻的了解，重視品牌背后的文化，希望使用與自身氣質相符的奢侈品，追求一種“低調的奢侈”。

由此，我們可以將中國奢侈品消費群體分類如下(圖2)：

二、中國奢侈品消費市場現狀

毋庸置疑，中國的奢侈品消費市場潛力巨大。從2008的發展來看，每年兩位數的增速還將繼續保持。但這并不意味著只要奢侈品企業進入中國就能取得驚人業績，中國市場離成熟還有相當長的一段路要走。這表現在：

1、奢侈品總量雖然較大2007年達到130億歐元，但世界奢侈品市場的中心還在西方世界。2007年全球奢侈品銷售額達到1700億歐元，中國目前僅占到7.6％。

2、即使是在這130億歐元的奢侈品消費額中，有54％左右從海外市場實現，僅有一小部分來自于內地門店。

3、奢侈品各個行業在中國發展極不均衡，以時尚為主導的個人奢侈品行業目前競爭已經相當激烈，而家居奢侈品和體驗性奢侈品仍然處于初期市場開拓階段。

4、消費人群中，西方成熟奢侈品消賈的代表——金領階層人數少，私營企業主和白領階層主導的炫耀性消費占大多數，對內斂型奢侈品消費水平低

5、超富裕人群結構分化：最頂級富裕人群相對較多，而缺少下層支撐。

6、消費人群的主力——私營企業主本身受教育程度較低，對于奢侈品了解不深，品牌忠誠度低。地區分布不均勻，呈現東強西弱的地理分布格局。

7、白領階層對奢侈品價格非常敏感，偏向于去中國香港購買價格相對便宜的小件奢侈品。消費層次低，消費能力有限。

三、對策

這些問題都值得進入中國市場的奢侈品企業給予最大程度的關注。在此，筆者給出的建議是：

1、進入中國市場是一個長期的戰略決策。中國目前的人均消費能力雖然增長很快，但總體水平還不高。奢侈品市場仍然處于培育期。不同的行業發展步伐也有所差異。奢侈品企業在進入之前要對市場進行全面分析和了解，評估消費人群和自身資金實力，做打持久戰的準備。

2、找準市場定位，確立產品的目標客戶。如果以炫耀性為品牌特色，就需要在追逐時尚，符合大眾審美方面做足功夫；如果講求內斂和低調的奢華，就要有意識地阻止過度炫耀的消費者購買和使用產品。

3、對于競爭已經相當激烈的時尚行業，企業應將目光從一線城市向二、三線城市轉移。。在那里有相當多的民營企業者仍然沒有機會接觸到奢侈品。到他們身邊，讓他們感受到奢侈品帶來的美妙感覺是培養這類^群的最佳方案。

4、針對現階段中國市場消費能力還不夠高的情況，可以考慮拓展二線品牌，采取“一線做品牌，二線做銷售”的策略，一面保持原品牌的奢華感不變，另一面通過二線品牌提升營利空間。

5、提升專賣店的奢華感覺，為購物客戶提供上佳的服務，一方面爭取將對價格較為敏感的消費人群留在當地，另一方面也打造良好的品牌形象，讓海外購物人群加大本品牌的購置力度。

6、提升海外門店對于中國游客的服務層次，引導溝通有困難的游客更好地購物，并在需要的時候提供其他方面的咨詢和服務，使消費者將自己與品牌情感上更好地聯系起來，增強品牌忠誠度。

當然，我們應該看到中國經濟的崛起必將帶來奢侈品市場的蓬勃發展，如果按年均20％的增速發展，筆者相信到2017年中國奢侈品市場將達到800億歐元，并占全球奢侈品市場的24％(全球奢侈品市場按年均7％增速計算)，奢侈品企業的中國之路勢在必行。

(責 編 賈 偉)