營銷不需要講理，腦白金的成功也不是講“理”的結果。因為它的邏輯是成立的，訴求是感性的，產品是需要的。

營銷的世界沒有道理

營銷是什么？營銷就是藝術，交換的藝術。

遠古時代“物物交換”是最直接的需求體現。當我需要衣服你需要西瓜時，我們進行交換，相互滿足。但當我需要衣服而你不需要西瓜的時候，交換就不會成功。為了交換成功，我要去尋找對應的人，于是廣告就產生了。這是需求造成的，追求功能是主要表現。而當我衣食無憂的時候需求就提升了，由感性的需求來決定是否需要產品。

現在的市場都是通過感性判斷來決定是否交易，我不管你的西瓜有多好，有多少人在種，我覺得合適我就會購買。這和企業的大小、有多少人、多雄厚的資金沒有關系。為什么會選擇，是因為你對我有價值，但有價值的東西很多，而你是最適合我的。世界萬物不分好壞，只有適合與不適合。

腦白金廣告以“俗”橫行于江湖，市場銷量卻節節攀升，這讓專家們的理論分析無用武之地。因為史玉柱的市場調研顯示：禮品市場空間巨大，但又缺乏領導品牌。所以他的廣告詞就是“今年過節不收禮，收禮只收腦白金！”最終全民被洗腦，腦白金成了禮品的代名詞。

營銷不需要講理，腦白金的成功也不是講“理”的結果。因為它的邏輯是成立的，訴求是感性的，產品是需要的，它就是適合的。正如土匪的搶劫“只擺事實不講道理”，不怕死你就反抗，怕死你就掏錢。營銷和土匪搶劫一樣，都是以結果為導向的持續活動。

營銷也是一場“掠奪”，用手段和策略把你吸引過來，滿足你的現實欲望也開發了你的潛在欲望，讓你不買別人的買我的。

道亦有“道”

營銷不需要道理卻需要邏輯，需求的邏輯。

雀巢進入中國以來沒有講過咖啡的道理，只是告訴你“味道好極了”。寶潔沒有講過洗發的道理，它只是溫柔的問你：

“洗頭了嗎？”我來幫你洗。

“你會洗頭嗎”我來教你洗。

“你洗得好嗎”我告訴你怎樣洗得更好。

當產品的訴求通過表象直達你的內心，你的選擇是什么？就像談戀愛，人們都說會理性地看待，但一旦陷入熱戀，就毫無道理可講只能聽從內心的召喚。營銷永遠都是在創造需求、引導需求、滿足需求三個層次上活動，講究的不是如何打牌，而是如何發牌。

土匪和營銷

土匪分為三種：流匪、山匪和軍匪。雖然匪與匪有區別，但有很多共性，這種共性和營銷的共性相映成趣。

打擦邊球、鉆法律空子的企業好比流匪，也只能做流匪。“七八個人、十來條槍”，打一槍換一個地方，不管用什么手段，能賣出去就行。流匪有一定的破壞性，在不成熟的市場中，他的邏輯快速而有效，但碰到正規軍只能流竄。

上點規模的企業，想做自己的品牌，就要做山匪。山匪要有自己的山頭，一會河東一會河西終歸成不了氣候，市場的布局也要結合自己的資源。只能吃10個饅頭卻非要吃20個，這山望著那山高，最后一個山頭都沒有守住，這都是在做山匪時的通病。就像下圍棋，同樣的子力要看誰的局布得好，全力進攻是一種方式，棄車保帥也是一種策略。

真正強勢的企業與品牌，便做到了軍匪。軍匪不但有自己的山頭，有自己的勢力范圍，還有強大的社會資源。在一個行業里具有壟斷地位，一聲“漲價”或“降價”，便會引起一場血雨腥風。甚至于行業的標準和市場的做法，都是參照他們的游戲規則在制定。做軍匪是所有土匪的理想，是最高的職業夢想。

營銷不需要講道理，營銷的結果就是道理。營銷是一場掠奪。在這個無處不營銷的世界，我們生活在交換與掠奪當中。

（摘自《商界評論》）