旅行社如何創造顧客價值

摘 要：旅行社經營的宗旨是爭取與維系顧客，使顧客滿意進而培養忠實顧客，旅行社才能得以生存和發展。在實際營運中，卻常出現旅行社調查表上顧客滿意度很高，可旅行社的市場占有率卻在下滑的現象。顧客滿意度與市場占有率成反比的原因在于顧客滿意不等于是顧客價值最大。因為，同一個顧客在不同時間的價值期望也會不所不同。所以，旅行社應該重視創造顧客價值，以顧客為中心，為顧客提供滿意的服務。

關鍵詞：忠實顧客；滿意度；價值創造；市場占有率；顧客價值

中圖分類號：F590.65文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2008）07-0163-02

一、旅行社顧客價值創造的原因

美國服務大師阿爾布萊特指出，企業成立的主要宗旨在于賺取利潤，品質不是目標（品質僅是吸引顧客的手段），服務也不是，顧客價值才是目標。許多旅行社管理者往往認為把顧客視為上帝，以其為中心，唯顧客是從，讓顧客滿意就能創造出最大的顧客價值。實際在另一些條件下，實現顧客的需求難以創造顧客價值。 旅行社顧客滿意度與市場占有率成反比的現象與競爭對手對顧客價值的創造也有關。

旅行社只強調顧客滿意是不夠的，創造顧客價值才是旅行社參與競爭、求生存求發展的根本途徑。旅行社必須了解顧客，建立旅行社與顧客間的主客互動關系，不斷縮短主客之間在消費理念、消費行為之間的差距，通過引導需求，走出原有局限于成本、質量、價格的傳統管理方法的框框，不斷創造顧客價值來留住原有顧客并吸引更多的新顧客。

二、旅行社顧客價值創造

旅行社顧客價值創造是建立在旅行社與顧客之間相互溝通、合作的主客互動關系上。旅行社以創造顧客價值為目標，為顧客提供具有價值的產品和服務并以某種價格在市場上推銷，從而獲得旅行社的利益。顧客則是將該旅行社的產品和服務與其他旅行社的產品和服務進行比較，得出自己對旅行社產品的認知，然后將這一認知與該旅行社的產品和服務的價格進行比較，得出他們的價值，從而決定購買哪些產品，向誰購買的購買行為。對旅行社來講，把顧客照顧得無微不至而旅行社自己不賺錢，那是不可能的。旅行社若為賺錢而將為此而引起的支出加附到顧客身上，讓顧客“逃之夭夭”，那也是不明智的。旅行社明智而可能的做法是為顧客創造價值的同時為自己賺取利潤。旅行社如何創造顧客價值？筆者提出以下幾點看法：

1.理念的差距

旅行社管理者與顧客之間存在的理念差距體現在表1所列的幾個方面：

需求的滿足是旅行社管理者和顧客雙方都關注的問題，從旅行社顧客價值創造的角度看，主客雙方應盡管縮小需求的差距。但實際情況并非如此。有關調查數據顯示，顧客的需求期望與旅行社實際供給和滿足程度存在著較大的差距（如表2所示）可見，旅行社管理者與顧客之間在需求方面存在有以下差距：

（1）顧客的期望：管理者認知的差距；

（2）管理者認知：服務品質規格的差距；

（3）服務品質規格：服務提供時的差距；

（4）服務提供：外部溝通的差距；

（5）預期的服務：認知的服務差距；

旅行社在創造顧客價值時，不僅要使旅行社管理者的理念相一致，需且要不斷縮小主客之間的需求差距，旅行社顧客價值創造才有可能。

三、建立主客互動關系，創造顧客價值

1.顧客價值調查

顧客價值調查可以采用顧客價值調查表來進行。作為主客相互溝通的一個橋梁，顧客價值調查表使顧客可以通過調查表來表達自己對旅行社提供的產品和服務的看法，評價其價值，并將這種價值評價與其他旅行社進行比較；旅行社則通過調查表了解到顧客對旅行社的價值評價以及旅行社與競爭旅行社的價值平衡度，使旅行社能根據顧客價值的動態變化，及時調整經營策略，重新設計產品和服務，以滿足顧客的價值需求。

2.顧客價值的服務計劃

提高顧客價值可以通過設計、實施顧客價值的服務計劃來達到。顧客價值的服務計劃是建立在顧客調查的基礎上。 顧客價值服務計劃是一個循環系統。旅行社建立顧客價值服務計劃時應將旅行社收集到的信息——顧客的需求和期望，以及旅行社滿足這些需求和期望的有效做法融匯到計劃之中，并按計劃中的做法教育訓練員工和管理者，讓員工和管理者懂得如何有效地了解顧客的關切點，如何去滿足這些關切點。

3.以價值為經營核心，提供有價值的產品和服務

作為旅行社經營核心的價值，代表著兩方面的利益。一是旅行社的價值，即旅行社提供產品和服務而產生的利益；二是顧客的價值，即顧客購買旅行社產品和服務所獲得的利益。前者要求旅行社應盡量去除掉奢華的外表而無實質內容的東西，因為這些東西會增加顧客的消費成本和旅行社的運作成本；后者要求旅行社提供的產品和服務的品質應從顧客的角度來考慮和衡量，若旅行社提供的產品和服務的價值顧客感受不到或者根本就不需要，那么這種價值對顧客而言就毫無意義。

四、旅行社跨職能團隊的創建

當前，旅行社迫切需要改善組織的速度和效率、減少部門間的壁壘、提高員工從全局出發的能力并高度關注顧客價值，而跨職能旅行社團隊有助于達成此目標。跨職能團隊要有團隊負責人，且要重視團隊聯系。由于團隊生產的專業化，會導致某種程度的外部性、信息不對稱和市場壟斷，解決的最佳方法就是要有監督者（管理者），即團隊負責人。旅行社團隊負責人不同于層級組織的管理者，平時要養成先傾聽后決定的習慣，與團隊成員要定期溝通，使團隊成員跟上團隊活動的進展，并按照成員興趣和能力分配工作，抓大放小，適當把一些非關鍵性工作授權給下屬來做。同時，要非常重視團隊聯系，包括團隊成員之間的聯系，團隊與供應商之間的聯系，團隊與顧客之間的聯系以及團隊與企業團隊之間的聯系。通過聯系職能來發揮領導效力是現代旅行社管理的關鍵所在。而且，要把聯系視為所有團隊成員的責任，而不應僅僅被視作團隊負責人的責任。

五、結語

旅行社企業應該重視創造顧客價值，以顧客為中心，為顧客提供滿意的產品和服務。由于顧客從旅行社產品中獲得的價值不僅因顧客的不同而存在差異，就是同一個顧客在不同時間的價值期望也會有不同，換句話說，在顧客與旅行社的接觸過程中，顧客價值的特性和決定因素也不斷地發生著變化。

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（責任編輯：吳明宇）