護膚品在湛江高校的網絡營銷策略分析

摘 要：有目的對湛江地區在校大學生網上購物的心理、行為以及影響因素的調研，運用網絡營銷的市場進入策略、4C理論、物流中的7R理論、一對一營銷策略等，綜合分析了護膚品針對湛江地區大學生進行網上銷售的策略——C+R策略。其意義在于針對湛江地區的在校大學生這個特殊的消費群體進行網絡營銷提供了一種思路及其比較效益模式。

關鍵詞：護膚品；網絡營銷；C+R策略

中圖分類號：F713.36 文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2008）07-0092-02

一、前言

由于電腦使用的普遍，大學生長期與電腦相伴，受到電腦的輻射，使皮膚變得暗淡、干燥、出現黑眼圈。加上不良的睡眠習慣的影響，加速了皮膚老化。購買適合的護膚品對皮膚進行護理，能有效解決以上問題。湛江的在校大學生作為一個特定的消費群體，喜愛新鮮事物，網絡接觸多［1］，因而用網絡營銷的方式向他們銷售護膚品是可行的。

二、護膚品在湛江高校消費調研

（一）護膚品消費情況

三、C+R策略

1.尊重顧客的需求和價值。調查中發現79%的被訪問者表示銷售企業應該把顧客放在第一位，根據顧客的需求和欲望來提供產品。營銷4C策略中的Customer (顧客)主要指顧客的需求與欲望，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要，銷售企業不能僅僅賣企業想制造的產品，而是要提供顧客確實想買的產品。［2］（1）根據地理環境來分析，湛江處于中國大陸的最南端，日照強烈，人的皮膚黑色素沉積多；湛江是沿海城市，人會長期被海風吹，皮膚會比較容易干燥；由于南方的氣候問題，南方人比較容易長痘，特別是年輕人，針對這些皮膚狀況，應該給他們提供美白類、保濕類、祛痘類的護膚品。（2）根據性別來分析，一般男性護膚品種類主要包括潔面乳、爽膚水、滋潤霜、須后水，而女性則對美白類、爽膚類、滋潤類的需求比較多。（3）從學校的環境影響來分析，廣醫的學生在購買過程中比較注重護膚品的成分，而湛師、海大的就注重使用后的效果。

2.控制合適的價格。價格是影響在校大學生進行網上購物的中最關鍵的因素，價格無論是在傳統營銷中還是在網絡營銷中都是企業和顧客最關心的問題。4C中Cost(成本)是指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己需要和愿意付出的成本［2］。產品的理想定價，應該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。把在物流配送中產生的成本費用加在商品的成本中，明確表示不可以接受的被訪問者占25%，大部分表示如果是合理的話還是可以接受的，附加了運送費用的商品價格最好比超市中同類商品價格略低。因此作為網上商店，可以和大學校園內的超市或大型商店聯合，利用高校中商店的倉庫來減少自己的庫存，甚至可以做到零庫存，也縮短了物流距離，減少了運輸成本，實現物流目標中的Right Price(適宜的價格)，從而減少整件商品的成本。在技術方面可以將EDI和企業的信息系統集成起來，從而降低整個營運體系的數據流通時間和消除障礙，在訂貨和付款方面也極大地節約了時間和費用，有效地減少庫存，縮短交貨時間，同時節約人力成本。

3.使購物更便利。調查中，大部分同學表示在網上購物是因為它比去超市購物更便利。便利 (Convenience)，即為顧客提供最大的購物和使用便利，4C理論強調企業在制定分銷策略時，要更多地考慮顧客的方便，而不是企業自己方便［3］。護膚品是一種可比性比較強的商品，在設計銷售網站的時候在網絡商店中有店內商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品；網站中鏈接一些其他的護膚品銷售網站，方便顧客對比商品；也可以鏈接一些介紹皮膚護理方法等的網站，讓顧客隨時了解到自己皮膚的狀況，根據自己的皮膚來選擇護膚品；還要設計簡單的選購、支付流程，如網站中提供購物車、選用電子現金支付、電子支票支付、銀行卡支付等。這樣讓厭倦煩瑣的購物過程的大學生們充分享受在網上購物的便利與樂趣，有利于增加銷售量。

4.進行雙向溝通。4C認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業／顧客關系。［2］這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。在調查中，所有的同學都希望能跟銷售企業進行雙向溝通，溝通是營銷中創造價值的核心環節，溝通能讓消費者與企業建立聯系和信任，是留住顧客，促成交易的必然。最有效的溝通方式是在本企業建立的銷售網站上設計專門跟顧客交流溝通的子頁，如留言板、網站的BBS等，在網站推廣交互式營銷溝通，了解湛江大學生對護膚品的需求以及他們對不同品牌的偏好，以便更好地制定企業的網絡營銷策略。

5.保證質量。大部分同學把優良的質量（Right Quality）放在第一位，他們認為在物流配送過程中商品的包裝、外觀等應該得到完善的保護，到達他們手上的商品應該是完好無缺的，包括商品的包裝、外觀。其次是適宜的商品 (Right Commodity)，是顧客（Customer）所需要的、所選購的經過物流過程達到顧客手中的恰當的商品，保證在物流最終到達顧客手中的商品的實物跟質量與顧客在網上訂購的相一致，這樣有利于增強該銷售網站的信譽度。不能忽視，電子商務發展迅猛的今天，現代物流已經成為“電子商務生命線”［4］，C跟R的組合也將會越來越緊密。

四、總結

本文研究的意義在于為護膚品在湛江高校中針對湛江地區的在校大學生這個特殊的消費群體進行網絡營銷提供了一種思路。從調查結果看來，在湛江高校用網絡營銷的方式銷售護膚品是可行的，在銷售過程中要注重顧客的需求，通過提高質量、低定價、減少物流成本、提供便利購物、與顧客交互式溝通等手段，能有效促進銷售。

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參考文獻：

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［2］[ZK(]4C營銷.銷售與營銷.世界經理人［EB/OL］. 2007-10-12.http://forum.ceconline.com/FORUM_POST_900001_900005_872963_0.HTM.[ZK)]

［3］甘衛華，尹春建.現代物流基礎(21世紀本科應用型經管規劃教材物流與供應鏈管理)［M］.北京:電子工業出版社，2005.

［4］陳震.現代物流——電子商務的生命線［J］.中國電子商務.2000，(23):14.

（責任編輯：陳麗敏）