企業參與電子市場的影響因素研究

摘要：近幾年，電子市場在我國迅速發展，掀起了網絡經濟新的熱潮。由于電子市場的規模和其對企業的價值存在正反饋，研究企業參與網絡市場的影響因素對市場的生存和發展有重要意義。目前的研究主要依據創新擴散理論、組織行為同化理論等從個體理性主義、制度主義和綜合的分析三個視角展開，為國內的進一步研究提供了重要借鑒。

關鍵詞：電子市場；企業；影響因素

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：Ａ 文章編號：1673－291Ｘ（2008）10－0040－03

一、引言

電子市場（electronic marketplace）是企業開展電子商務的主要平臺，它的載體是行業或綜合性企業間電子商務網站。隨著網絡技術的進步和商務活動的不斷拓展，電子市場對企業發展起著越來越重要的作用，成為買賣雙方促進和協調交易過程、交換和分析行業信息以及獲取商業增值服務的虛擬市場空間（Chian-Son Yu，2006）。

Laseter et al. （2001）指出，2001年美國有2 200多家電子市場，Andrew White et al.（2007）發現，2006年中期僅有700多家電子市場還在運行，很多研究認為相對較低的電子市場采用率引起了電子市場的衰落。《中國行業電子商務網站調查報告》顯示我國電子商務網站已超過2 000家，電子市場正在蓬勃發展。iResearch的《2007—2008中國B2B電子商務發展報告》數據表明中小企業是我國電子市場的主要參與者，其總體采用率僅為28%，很多行業的電子市場剛剛起步，參與率更低。

電子市場的生存和發展需要更多企業的參與。電子市場規模越大，對企業的價值越大，電子市場對企業的價值越大，其規模也會越大，兩者之間遵循正反饋機制，相反的情況會使電子市場規模縮小甚至無法繼續存在，電子市場要突破臨界規模才能繼續生存。

所以，研究企業參與電子市場的影響因素對電子市場和中小企業發展都具有重要意義。本文將對國內外該領域的代表性文獻，從不同理論解釋和研究視角進行梳理與評價。

二、不同的研究視角

對電子市場參與行為的解釋，已有的研究大體分為三種視角：個體理性主義視角、制度主義視角和綜合的視角，不同視角對影響因素的分析各有側重。

1.個體理性主義視角——創新擴散理論的解釋

個體理性主義視角下，企業參與電子市場被看作是企業對技術創新的采納，假定個體具有獲取信息、計算利益、作出選擇的能力，按照利益的計算，以個體利益的最大化為目標對所需采用的方式手段進行選擇。代表性的理論是Rogers(1983)的創新擴散理論(IDT)，IDT注重技術和經濟理性，出發點是技術本身的特征，關注的重點是技術本身的特征如何影響個體的采納行為，提出了相對優勢、匹配性、復雜度、可試用性、可觀測性等技術因素對采納行為的影響。其中，相對優勢反映了理性決策的利益驅動，技術的匹配度、復雜度則反映了采納的代價因素，這三個因素被多數研究支持。

Caroline Driedonks， Shirley Gregor（2005）采用案例研究方法，以IDT為基礎，結合Kambil和Van Heck的交易過程模型研究了澳大利亞牛肉行業第三方電子市場的采用情況，從不同的交易步驟分析了電子市場的相對優勢，驗證了電子市場的優勢對企業的采納行為的重要影響。在搜尋階段，買賣雙方都能找到更多交易伙伴，并且降低了搜尋成本；在議價階段，由于面向更多買家，賣家擁有更好的談判地位，從而提高了價格，買家雖然付出更高價格但提高了所購產品的質量，并節約了時間；交易過程中通過互聯網溝通和處理交易事務，降低了信息成本。該研究還發現信息接收渠道的影響，通過大眾媒體了解到電子市場的企業傾向于拒絕參與，而通過私人交談對電子市場有更深了解的企業傾向于參與市場。

Andrew White， Elizabeth Daniel（2007）用IDT構建了分析框架，分別對賣家和買家采用企業聯盟形式的電子市場的影響因素進行了研究。他們發現，電子市場的相對優勢主要體現在：獲得更多交易伙伴、降低價格、提高交易過程效率、促進企業間信息系統整合、降低菜單成本、加強企業間合作；兼容性因素主要包括：與企業流程兼容性、與現有信息系統和數據的兼容性、與企業高層管理者觀點和戰略的一致性；復雜性因素有：對信息系統整合的要求、流程和數據改造要求；該模型還引入了感知風險因素，包括數據安全性、平臺可信任度。通過案例研究方法對Supply On、Global Healthcare Exchange、Eutilia三個電子市場及其用戶的分析發現，相對優勢、兼容性、復雜性等因素對企業的采納行為有重要影響，而感知風險的影響并不顯著。

2.制度主義視角——組織行為同化的制度主義理論

與個體理性主義相比，制度主義強調社會對個體的影響。DiMaggio將制度理論引入對組織形態相似性的研究，解釋了組織之間在行為上會傾向于發生同化的現象。通過電子市場進行商務活動（電子商務的一種形式）是一種企業的運作方式，當這種運作方式反復發生，被社會所接受，逐漸就會成為一種規范，因此具有規范的性質。同時部分具有權力的組織，能形成強制的影響力。從理論分析上看，這些來自制度的對個體行為具有影響力的因素有：規范化壓力、模仿壓力、強制壓力等。

Jai-Yeol Son， Izak Benbasat(2007)從制度主義視角研究了電子市場的參與意愿和參與度，引申出制度導向因素，包括模仿壓力（競爭者的采用、成功應用的例子）、規范化壓力（行業和政府的規范化力量、多數供應商的采用）和強制壓力（主導供應商的要求）。通過對98家潛在參與企業和85家已參與企業的數據分析，發現模仿壓力和標準化壓力對企業的采用意愿有顯著影響，但對參與度的影響不顯著，他們的研究驗證了制度因素對企業參與電子市場重要的推動作用。

3.綜合的解釋

綜合分析考慮了更全面的因素，其基本邏輯是：電子市場帶來的利益將誘使企業對市場的參與，參與電子市場需要企業具有一定的能力和資源；企業是否參與受到各種制度環境的影響，其應用電子市場的過程能對制度環境產生影響，從而影響別的企業所處的制度環境。

技術組織環境框架（TOE）是一種較常見的因素整理方法，它起源于Tornatzky對普通類型技術創新的研究，將技術創新采納的影響因素有效地歸納到技術面、組織面、環境面三大類。Young-Beum Joo， Young-Gul Kim（2004）以TEO為框架研究了制造業企業參與電子市場的影響因素。其中，技術層面選用的因素是相對優勢，環境層面的因素是外部壓力和買方力量，組織層面的因素是資源狀況和企業規模。分析發現，外部壓力（特別是競爭壓力）和企業大小對采用行為有顯著影響，買方力量和資源狀況（如資金支持、人力資源、信息技術能力等）影響不顯著。與以往的研究不同的是，研究發現電子市場的相對優勢影響并不顯著，其原因可能是采用和未采用電子市場的企業都對相對優勢有較高感知。

技術接受和使用的統一模型（UTAUT）將2003年以前出現的大多數針對個人層面IT采納行為的研究模型進行全面綜合。該模型將影響因素總結為四類：期望績效、難度預測、社會影響、實施條件。Shan Wang， Norman P. Archer（2006）以UTAUT為框架，將模型中的社會影響改為制度影響，研究了美國第三方以及聯盟式電子市場的采用行為。其中，期望績效類因素包括降低搜尋成本、獲得更多產品信息和交易伙伴、提高信息可靠性等；難度預測類因素是電子市場的易用性；制度影響類因素包括趨勢跟隨、客戶要求、重要供應商推薦等；實施條件類因素包括系統兼容性、對網上業務的熟悉程度等。研究發現，績效期望是企業最重要的考慮因素，其次是制度影響和實施條件，易用性對企業的參與決策影響不顯著。

4.其他一些補充

Ruey-Lin Hsiao（2003）分析了信任因素對采用行為的影響，解釋了潛在采用者不信任新技術對電子市場采用的挑戰。其中，不信任有兩種類型：可靠性導向的不信任和價值觀導向的不信任。他認為，電子市場可以改進技術以減輕可靠性導向的不信任，但價值觀導向的不信任由于根源于社會文化結構而形成更大的阻礙。

王平平（2006）還探討了產品特性對買方使用電子市場的影響，研究認為，產品特殊性、產品說明復雜度與電子市場的參與意愿負相關。

Chian-Son Yu（2006）將采用電子市場的影響因素概括為企業外部推動力、企業內部驅動力、企業領導層對電子市場的認識和態度三個方面，研究了臺灣中小企業電子市場的采用行為。通過對115家企業的調研結果分析，發現上述三個方面因素分別有25%、49.9%、18.7%的貢獻度。與其他研究結論相比，該研究發現中小企業CEO在采用決策中比大公司的CEO有更大的影響。

三、簡單的評述

從因素提取方法來看，現有研究主要有兩種：一種是基于已有理論確定的因素模型，其特點是因素比較系統，不同研究的可比性較強。另一種是經驗性的歸納，這種方法貼近實踐，更有針對性，其中，也有的用了較為科學的歸納方法，如Hsin-Pin Fu，Yung-Ching Ho（2006）采用了模糊層次分析法（AHP）。兩種方法可以相互補充，相互支持，相互驗證。

從研究方法來看，定性分析較多，案例研究比較常用，這種方法優勢在于可以通過對參與和潛在參與企業的訪談來發掘更具體的影響因素，但并不能很好地解釋各種因素影響的顯著性。也有一些定量分析，采用李克特量表來衡量對不同因素的認同程度和采用意愿，通過主成份分析和多元回歸分析，檢驗了各因素的顯著性和貢獻度。隨著研究的深入，定量分析將會更多應用于該領域。

綜觀上述文獻，影響因素基本可以歸納在電子市場、企業組織、外部環境三個層面。但在每一個層面中，二級變量的選取比較隨意，缺乏統一的標準。另外，針對不同的情況如企業規模、所屬行業類型、行業集中度、買方/賣方角色、電子市場類型等，各因素的影響會有所不同，這將是以后研究的重點。

四、我國的情況

現有的研究雖然大多基于國外的情況，但是，為我們提供了豐富的理論基礎和影響因素分析框架，對國內的研究有重要的借鑒意義。同時，要注意到我國的企業、電子市場以及社會環境有其自身的特點，為有效促進我國電子市場的發展，各因素的影響程度和影響路徑都有待深入和具體的研究。

參考文獻:

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