高峻 廣告中國元素

高峻，這個名字在中國廣告界，是一個傳奇。從1977年的下鄉知青到1986年的大學教授，再到1989年50元起家創辦梅高設計事務所，再到19年后讓梅高成為本土廣告業的翹楚，其人生閱歷可謂豐富多彩。

未見到高教授之前，筆者就開始揣測高教授是個儒雅的人，會客室里古典與現代相融合的茶幾，雕刻精湛的木制屏風，整套的茶藝器具，幾幅剛剛裱好的書法，角落里的根雕，這些無不顯示著這間會客室主人的品位非凡。

高教授是自信但又自律的，追究梅高的發展歷程，我們可以看到一路走來他始終榮辱不驚，筆者認為這來源于他的清醒，一種身在其中但又置身事外的清醒，不僅僅是對事業和廣告，他獨特的人生觀與世界觀讓他在每一個領域都甚是從容，就像他自己所說的“穩中求進”。

中國元素是中國競爭力中的軟實力

《功夫熊貓》的大熱讓全球都看到了中國元素的魅力，而說起中國元素，高教授與其淵源早已不是一朝一夕:2004年，高教授在一次廣告業內的聚會當中首次提出“中國元素”概念;2005年，在第12屆中國廣告節上，“中國元素”被確認為2006年第13屆廣告節上的主題內容;2006年8月，在成都舉辦中國元素國際創意大賽主題沙龍活動;10月底，在第13屆昆明廣告節上，高教授與其他8個志同道合的人自籌資金，每人分別籌集20萬元，對“中國元素國際創意大賽”的獲獎者頒發獎金。

當筆者向高教授談及《功夫熊貓》中中國元素的運用時，高教授發表觀點:票房和全球的受歡迎程度已經向我們展示了其成功，但是這也應該讓我們中國人深思。高教授說:“對于中國元素，國人的了解肯定比外國人深，國人掌握的資源也比他們多，但是他們反而做出了比我們更優秀的作品，是我們沒有這方面的才華，是我們沒有這方面的人才，還是我們沒有這樣的經濟條件?顯然都不是的。”他認為問題就出在我們的觀念上，中國元素是一個大概念，“我們的中國元素不是翻箱倒柜找以前的古董，這樣的想法是錯誤的。中國元素首先應該全球化，人類的文明是由不同民族的不同人的文明所構成的，而中國占有世界上五分之一的人口，并且經過了五千年的文明沉淀，它沒有理由不成為人類文明的一部分。在全球化的進程中，中國是比較后起的，因為以前中國窮、地位低下，因此既沒有能力去推廣中國元素，也沒有平臺可以推廣。但現在中國已經具備了這樣的能力，所以我們應該用世界的眼光，用全球的視野，將中國優秀的文化和元素變成全世界的財富。”

高教授還進一步指出，中國元素是中國競爭力中的軟實力。如今LV的包，可口可樂，韓劇，美國大片等等外國元素經過長期植入，已被中國社會普遍接受，這起源于他們對自己國家文化的重視，他們已經把這些元素上升到了一個戰略的高度，這是我們還沒有做好的事情。“其實我們每天都生活在中國元素當中，只是有些人視而不見。現代社會已經進入了讀圖時代，未來中國元素的范疇將不單單是中國的歷史元素，它包括現在也包括未來，中國元素是可以反映中國人的價值觀的，中國人喜聞樂見同時又被全世界人所喜歡和認同的所有東西。”

廣告的本質是將溝通功能最大化

高教授是做設計出身的，但是他卻認為自己是一個商人而不是一個廣告人。他這樣解釋：“這是有所指的說而不是普遍的說，廣告公司首先是一家公司，公司存在就是為了盈利，不盈利就是犯罪，就需要社會來救治。因此不管從事什么行業都要盈利，只有盈利的廣告公司才是一家合格的廣告公司。如果我們說自己是一個廣告人，就已經把自己看成了文化人，就好像說自己跟商業沒什么關聯了，而事實上你只有用你的廣告才能去創造商業價值，你才能生存。廣告人能不能存在取決于你能不能通過你的價值交換先養活自己。企業發工資給員工，買的不是人而是人身上的價值。”

筆者不是科班出身，但在采訪之前看到過一個問題自己很是困惑，于是討教高教授這個專家，問題是這樣的:廣告創意中的文案和設計，哪個更為重要?而接下來高教授的答案顛覆了筆者腦海中對廣告的理解:“廣告的本質是溝通，實現溝通最大化。我們通過廣告和消費者溝通，企業與企業的溝通，企業與消費者的溝通，其最終目的是溝通出價值。廣告是對信息進行處理和再造的一項學問。比如雀巢咖啡，它的廣告語是‘味道好極了’，同時它會用畫面來傳達這一信息，讓消費者接受并認同，這就是溝通出價值。廣告直接影響著人的生活方式，現在我們生活中的每一個品牌都是通過廣告被我們認識和接受的，如果沒有廣告，商品與消費者雙方之間的溝通將無法進行或者信息傳達不利，那么也就失去了其價值。”

一群平凡人冀做不凡事

梅高成立19年來，成功的案例有很多，其中漓泉啤酒和天和骨通是梅高從創業一直到今天的合作伙伴。高教授說梅高成立至今，走得很平穩。“我不是一個很有商業才能的人，我也沒有把梅高純粹商業化。我認為，梅高只是一群志同道合的人，甚至是一群極平凡的人聚在一起合作努力，想做出些不平凡的結果而已。梅高不會天天追著業績跑，正因為憑著這種心態，所以梅高一直平平和和地過來了。”

“梅高的今天是堅持的結果。路有起伏，天有陰雨，一個企業也是一樣，我們不喜歡大起大落，因為本來你的存在在于你是否用心去做，用心去做了賺得多賺得少都正常的，所以20年來我們一直抱著低調平穩的態度，穩中求進步。一兩年不進步那就多做自我修煉。”

談及中國廣告相較于國外廣告業，高教授說，中國古代廣告起源其實要比國外的廣告更早，但是現代廣告真正是從30多年前開始的。在這30多年間，中國是一個很好的學生，一直在學習國外廣告的優點，同時也已經看到了他們的問題。“國外的廣告已經有100多年的歷史，其實已經進入衰退期，而中國廣告現在說起來也有30多歲了，中國有自己的獨特國情，國外廣告并不完全適用于中國國情。外國4A廣告公司進駐中國市場已經20多年了，在這20多年中，如果中國不向其學習，那是無知，顯然我們并不無知。但是經過了20多年，我們還沒有產生適合自己的模式和理論就是我們的無能，所以，現階段我們最需要做的事就是告別無能。”

沒有個性也是個性

“我有三大愛好，書法，古籍，錄像。我最驕傲的事是我可以做到三位一體。我癡迷于書法，每天都會花3個小時練字，不是為了出名，不是為了利益，只是我一拿起筆就樂在其中。”當筆者問及墻上掛著的頗有神韻的書法是什么體的時候，他自信地說是“高體”，“所有字都是祖先造出來的，你可以去學，但是如果只是一味照搬照抄，那就不是你自己的東西，那么你就失去了自身存在的價值。”

高教授的這番話不禁讓筆者又產生了一個新的問題:“那您覺得自己是一個有個性的人嗎?”

“我認為世界萬物都有自己的個性，中國有自己的個性，中國的每個城市也有自己的個性，每個城市的人也有自己的個性，沒有個性也是個性。看問題不能只看表象，而應該多觀察多思考，從身邊的小事開始。這個世界很簡單，但是這個世界也很復雜，所以我認為我們應該把看起來簡單的東西復雜化，把看起來復雜的東西簡單化。”